電廠 | BBA中國同時換將：試圖重新理解中國市場 扭轉下滑頹勢

記者 花子健

編輯 高宇雷

中國馬年春節前后，寶馬、奔馳和奧迪先后宣布了中國市場的重要人事更迭。

首先是1月30日，寶馬宣布在華任職超過12年的寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔將在5月1日起由柯睿辰接棒。

2月14日，奔馳中國在一份聲明中確認奔馳銷售公司總裁兼首席執行官段建軍以個人原因在3月1日提前兩個月結束任期，執行副總裁李德思接替他的職位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席營銷官張明霞出任奔馳銷售公司銷售執行副總裁。

段建軍同樣是一名奔馳的“老將”，在奔馳效力時間超過12年。在加入奔馳之前，他還有在大眾（奧迪）和寶馬的職業經歷，屬于中國汽車行業少有的職業生涯橫跨德系豪華三強的人物。

2月26日，奧迪任命Daniel Weissland接替在中國任職長達12年的安德楷出任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理一職。

高翔、段建軍和安德楷，執掌寶馬、奔馳和奧迪中國區業務的時間不一，但離任的時間卻出奇一致，背后既有寶馬、奔馳和奧迪全球戰略調整的因素，也充分體現了德系豪華三強在中國市場換種活法的“迫切渴望”。

各有難處：舊模式在中國市場遭遇巨大沖擊

從外部來看，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場面臨本土品牌高端化和智能化轉型的沖擊，最直接的體現就是銷量。

自2023年開始，德系豪華三強在中國市場的銷量呈現下滑趨勢。寶馬2024年和2025年連續兩年出現雙位數跌幅。奔馳去年的銷量降幅達到了19.5%，是德系豪華三強入華以來最大幅度的年銷量下滑。奧迪的日子也不好過，銷量已經連續兩年下跌。就銷量水平而言，德系豪華三強在中國市場直接回到了2017年的水平。

除了銷量之外，德系豪華三強還有各自的煩惱，其中奔馳和奧迪的尤為突出。

全國工商聯汽車經銷商商會在1月28日發布的一則公告顯示，部分奔馳品牌授權經銷商在經營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴重、返利兌現周期過長、商務考核壓力過大以及沒有退網補償機制等相應問題，導致企業經營持續承壓。在公告中，全國工商聯汽車經銷商商會認為奔馳授權經銷商面臨的是“系統性問題。”

這一問題還被提到了奔馳全球總部，把奔馳在中國市場的隱患直接擺在了桌子上。一位知情人士透露，這件事的影響余波仍在，這也是導致段建軍提前下課的因素之一。

一位奔馳的經銷商人士透露，奔馳在中國市場的銷售模式決定了品牌和經銷商的深度捆綁，品牌給經銷商設立銷量目標考核，經銷商除了熱門車型之外，還要承擔一部分“賣了就虧”的車型的銷售任務，比如奔馳GLB系列。雙方共同把銷量蛋糕做大，然后年底品牌對經銷商以補貼的方式給經銷商返利，保證經銷商的利益不會受損。

在銷量穩定增長，價格體系穩定，品牌方利潤有保障的情況下，這樣的合作模式可以確保雙贏的結果。但現在奔馳面臨的局面正是銷量下滑，價格體系受到沖擊，導致利潤下滑。2024年和2025年，奔馳的凈利潤連續大幅度下滑，其中2025年凈利潤只有2024年的50%多一些，比2023年減少近100億歐元。

因此，“經銷商返利”在2025年執行困難，這也是部分奔馳品牌授權經銷商聯合起來對抗奔馳的導火索。今年，奔馳品牌授權經銷商聯合起來拒絕奔馳繼續接受虧損車型進入車庫的要求，每個月還有超過6000輛奔馳GLB車型的從北京奔馳的產線上下線。

2025年8月，梅賽德斯-奔馳股份有限公司董事會主席、首席執行官康林松接受了德國《商報》采訪時承認：“在中國，超過100家的汽車制造商在高端汽車市場這片狹小的領地上展開激烈角逐。而近年來，這一市場的購買意愿持續低迷，這使得競爭壓力空前巨大。”這種激烈競爭堪稱“達爾文式競爭”（意指“落后就要被淘汰出局”），他將之視為奔馳面臨的三大挑戰之一。

時至今日，奔馳仍然深陷這個挑戰的巨大漩渦之中。奧迪亦是如此。奧迪在中國市場面臨持續性的經銷商退網。2022年底，一汽奧迪在中國市場還有大約700家授權4S店，到了2025年，奧迪的授權4S門店數量減少到大約600家，主要原因包括飲投向鴻蒙智行退網、資金鏈斷裂等，比較典型的案例包括北京最大的奧迪4S店華陽奧通、杭州運通合晟奧迪、天津最大的永濠奧迪、廣州京溪奧迪、鄭州中升奧迪、開封金奧奧迪。

一位來自廣西的經銷商人士說：“奧迪其實是德系豪華三強中受影響最大的，銷量上主要依靠燃油車，主要是A6L和Q5L，但受到價格戰影響，降價也導致利潤一降再降，其他車型競爭力不足，現在賣奧迪的車，賣一輛至少就要虧3-4萬的，賣得越多虧越多，誰能撐得住？”

一方面，奧迪對中國市場變化的感知略顯遲鈍。奧迪在中國市場大力推動年輕化策略，全新Q5L、A5L訂單中40歲以下客戶占比分別超64%、62%，平均年齡35.4歲。對比之下，小米YU7和SU7的用戶平均年齡分別只有33歲和30歲，理想i6用戶平均年齡則低于30歲。

一位熟悉奧迪的人士提到了奧迪存在的其中一個問題：“奧迪雖然推行的是年輕化策略，希望優化用戶的年齡結構，但在奧迪的4S店里，我們能夠看到絕大部分的展車還是以黑色、白色為主——年輕的用戶并不喜歡這些配色。奧迪方面的反饋是門店展車的擺放是依據調研結果決定的，很明顯，他們缺乏實地的一線調研，也沒有傾聽來自一線銷售的反饋。”

另外一方面，奧迪在中國的電動化轉型效果不佳。奧迪2025年在中國市場重新回到豪華燃油車銷量榜首，但也意味著純電動車型銷量不佳，滲透率不足15%，直接造成巨額投資的PPE超級智能生態工廠產能利用率不足，以銷量作為對賭目標的工廠員工收入普遍縮水，降幅最高可達70%。

2026年剛開始，德系豪華三強已經率先開始大降價，試圖用利潤換銷量。剛開始預售的全新奧迪A6L官方指導價就比上一代車型直接降價10萬元；同樣面臨4S店閉店潮的寶馬，在2026年初直接對31款車型降價；2月，奔馳也對包括C級、GLC在內的四款主銷車型降價。這一次集體大面積降價行動擠干了德系豪華三強的品牌溢價。

盡管在中國市場面臨重重困難，寶馬、奔馳和奧迪過去三年也在中國市場加大投資，推動電動化和智能化的轉型。

2024年4月，寶馬宣布對沈陽生產基地增加投資200億元人民幣，對沈陽大東工廠進行大規模升級和技術創新，實現"新世代"車型的本土化生產。新世代BMW iX3長軸距版也將于4月在北京車展進行全球首發。這款車型的數字化體驗功能由全球和中國研發團隊聯合設計開發。寶馬旗下三大品牌計劃今年在中國市場推出約20款新車型。新世代BMW iX3長軸距版被寶馬稱為“本土化程度最高的車型”。

奔馳將中國研發中心從“本地化適配”升級為“全球研發引擎”。過去五年，奔馳在中國的研發投入總計已經105億元，搭建了德國以外覆蓋領域最全面的研發團隊。今年，奔馳計劃在中國市場推出超過15款全新及改款車型，其中9款搭載了奔馳和Momenta合作開發的智能輔助駕駛系統；未來三年奔馳計劃在華推出超40款新車型。

大眾、奧迪和合作伙伴高達150億歐元的投資計劃陸續落地，包括投入高達26億歐元的在華首個純電動車型生產基地PPE超級智能生態工廠；2025年為了新Q5L的國產投入27億元進行的產線技術改造。2026年同樣是奧迪在中國市場的“產品大年”，圍繞本土化車型戰略和“油電并進”戰略，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，來自于燃油車型的PPC平臺和打造純電車型的PPE平臺。

銷量下滑，凈利潤也受到拖累，但德系豪華三強在中國市場反而擴大投資，深層次原因是中國本土品牌依靠電動化和智能化抹平了品牌差距，提供給消費者高性價比的體驗。

從進入中國到“從中國走向全球”

上一個階段，寶馬、奔馳和奧迪著力開拓中國市場，因此重用本土的職業經理人或者使用“中國通”，是最合理的選擇。

以奔馳為例，段建軍在奔馳效力的12年，奔馳的銷量從2014年的約28萬輛增長至2022年的77.4萬輛，這也是奔馳近12年銷量的峰值，但中國市場已經連續超過10年成為奔馳最大單一市場。

但隨著中國汽車市場進入存量時代，新能源汽車對燃油汽車形成替代效應，智能化體驗的消費者認知逐步逼近甚至超過品牌的認知，寶馬、奔馳和奧迪靠著“三年小改，五年大改”就能在中國市場穩當賺錢的好日子已經成為過去式，德系豪華三強“被迫”換一種活法。

面對強有力競爭對手，德系豪華三強擴大在華投資、設立在華研發中心并轉向本土研發，并融合本土化的汽車智能解決方案（包括華為、Momenta在內），儼然轉守為攻的態勢。

“寶馬、奔馳和奧迪現在需要的是既有全球化視野，也有電動化轉型、智能化轉型經驗，更需要深度了解相對應的企業文化的管理者。因為這個階段中國的汽車工業已經不單純是技術引進來，還要有技術輸出。以前他們說的是‘in China for China’，其實還有另外一層含義是‘in China for Global’。采埃孚、現代和寶馬都提到了這一點。”一位和奔馳、奧迪長期打交道的人士說。

接替高翔、段建軍和安德楷的三人——柯睿辰、李德思和Daniel Weissland都是如此背景下誕生。

相比起可以用中文唱歌的高翔，柯睿辰沒有中國市場工作的經歷，他更熟悉歐洲市場，特別是北歐和德國。他曾先后負責寶馬MINI品牌在德國的銷售業務，寶馬在北歐四國的銷售業務。來接替高翔之前，他負責寶馬集團在德國的業務整體運營。

他在執掌德國寶馬期間成績斐然，不僅同時實現了銷量和盈利的增長，還將寶馬電動汽車在德國寶馬的銷量滲透率提升至20%，高于寶馬全球平均水平2.1個百分點。

他主導了新世代BMW iX3的市場推廣，這一款車型在德國上市6周就拿到超過3萬輛的訂單，而這款車型即將在中國市場上市并實現國產化——寶馬將之視為中國市場的“答案”，利用本土化的研發能力重新激活用戶對寶馬的興趣，實現電動化的戰略。

寶馬在人事公告上提到：“在市場環境復雜多變、競爭日益加劇的背景下，將區域管理經驗有效運用于各核心市場至關重要······柯睿辰將通過成熟的銷售管理能力和國際化經驗，推動寶馬集團在中國市場邁入新的發展階段。”

接替段建軍的李德思，職業生涯的四分之一時間都在中國，但和段建軍不同的是，他還曾擔任smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁兼任smart歐洲監事會主席。此前，他還擔任過梅賽德斯-邁巴赫全球業務負責人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級越野車全球銷售負責人等職務。

他同樣是“中國通”，但更重要是，他全力推動了新smart品牌的電動化轉型和全球的擴張，同時還有負責奔馳豪華高端產品線的經歷，完美契合了奔馳下一階段豪華品牌電動化轉型和“聚焦豪華”的戰略核心。

Daniel Weissland是一名在奧迪工作近30年的老將，長期在北美地區工作，分別從2015年和2017年開始負責奧迪、大眾在加拿大的業務。2019年，他成為奧迪美國總裁，帶領奧迪在美國市場進行了品牌史上最大規模的產品布局。

奧迪在中國市場的改革力度之大還體現在另外兩個方面：一是上汽奧迪原本承接了被奧迪寄予厚望的A7 Sportback車型國產化項目，這款車型去年底還在進行冬測，上汽奧迪為此投入巨大，現在已經被直接劃到一汽奧迪；二是未來基于PPE平臺的純電車型和燃油車（包括進口車型）都歸一汽奧迪，AUDI品牌則交給上汽奧迪，負責本土化研發的電動車型，結束了南北奧迪交錯競爭的格局。

南北奧迪的這一輪整合也在奧迪中國內部被視為奧迪在中國市場加速電動化轉型的標志性動作。

但另外一位長期與奔馳、奧迪打交道的資深人士說，德系豪華三強從重用本土職業經理人、“中國通”全面轉向內部體系成長起來的、兼具國際化視野和電動化轉型經驗的“自己人”，意在存量競爭和電動化轉型的關鍵階段提升和總部溝通的效率，德系豪華三強也從管理好中國市場向總部匯報進入到學習中國市場向全球輸出的新周期，這套新的用人方法論的效果，關鍵還是在于新的中國市場一把手能否真正深入了解中國市場。“他們和總部的溝通可能會更好，但是和中國市場的深入接觸怎么超過前任？”