百人談｜續費率 80%，用「玩學食家」重做早教

在中國，早教行業已經走過二十多年。它曾有一套相當穩定的運行方式：以課程為核心，通過會員制實現轉化，在商場空間中完成體驗與交付。「每周一節 45 分鐘課程」，幾乎成為一代家庭對早教最直觀的認知。

但這種穩定，正在被打破。在多鯨對小月球 CEO 陳超然的訪談中，問題并不來自單一變量，而是多重變化疊加后的結果。行業經歷了政策調整與疫情沖擊，線下教育進入重構階段；與此同時，家庭對早期教育的理解，也在悄然發生轉移。

原本圍繞「上課」建立的模式，開始與真實需求產生偏差。「一周一節課」的安排，看似標準化，卻難以融入家庭的日常節奏。時間成本、使用頻率以及體驗的割裂，讓早教逐漸從一種陪伴方式，變成需要被安排的任務。

也正是在這樣的背景下，一個更根本的問題開始浮現：如果早教不再只是「上課」，它還能提供什么？

要回答這個問題，首先需要回到家庭本身。過去，陳超然在華爾街英語與在線教育公司，從一線銷售做到整體運營，逐步形成了顧問式銷售 SOP 體系搭建能力，并對門店運營有了完整認知；在金寶貝體系中，他則進一步接觸到多門店運營與投資人管理。這些經歷，讓他從不同維度理解教育機構的運行邏輯。

也正是在這樣的路徑中，他逐漸形成一個判斷：親子早教這條賽道，需要被重新定義。作為一名二胎父親，他的體感更加直接。優質的線下親子體驗始終是剛需，但傳統早教在產品、本地化適配以及整體體驗上，仍然存在明顯不足。

在小月球的調研與實踐中，他們通過問卷與訪談發現，親子家庭在早期教育階段的需求，主要集中在三個方面：親子陪伴、早期潛能開發以及社交「遛娃」。這些需求并不會被單一課程所覆蓋，而是在日常生活中同時存在。

也正因為如此，家長在做教育消費決策時，并不會只圍繞某一套課程體系展開。有的家庭關注品質與口碑，有的關注課程專業性，但最終的落點，往往是孩子是否能夠在一個整體環境中獲得更自然、舒適的成長體驗。

在陳超然看來，在 0–5歲階段，孩子的發展本身就是多維度的，因此家庭并不需要單一流派，而更需要融合不同內容的綜合體系。

基于這一判斷，小月球沒有沿用傳統課程中心的邏輯，而是提出了「玩學食家」的一體化模式，將游樂、課程、餐食與家庭教育產品整合進同一個空間之中。

在實際運營中，這一模式被拆分為不同板塊，但在使用體驗上更像一個連續場景。門店中設置兒童游樂區域，讓孩子在課前或課后有充分活動空間，也讓家長獲得一定的輕松感；課程部分以多元智能理論與 EYFS 體系為基礎，整合感統發展、音樂律動、藝術創作、語言素養、社會情感與科學思維等內容；在餐食部分，小月球自建家庭健康餐食子品牌，為家長與孩子提供到店用餐與輔食零售服務；而通過月齡盒等產品，課程內容被延伸到家庭之中，讓不同照護者都可以參與到日常互動中。

在他看來，當代親子家庭越來越追求育兒的便利性，傳統每周一次的課程模式，在效率與體驗上都存在不足。而將「玩、學、食、家」整合在一起，本質上是對家庭真實使用方式的回應。

在理念層面，小月球提出「親子引力」的概念。陳超然將其類比為一種關系的維系，希望通過空間與課程設計，讓家長與孩子在同一場景中形成更多互動連接。在具體實踐中，這種連接被嵌入到課程環節與活動設計中，例如鼓勵家長參與課堂、定期組織親子活動，并鼓勵家庭中更多成員參與育兒過程。

他提到，在長期服務中，接受過系統性早教的孩子，在表達、自信以及社交情感發展方面，表現更為明顯。這一判斷，也與其提到的相關研究相呼應。

如果從經營結果來看，這種模式已經開始顯現出一定的穩定性。

目前，小月球已運營多家標準化門店，主要位于城市核心商圈，門店面積以中大型體驗中心為主，最大門店超過 700 平方米，整體平均面積在 500 平方米左右。在收費層面，客單價處于當地市場較高區間，而在社區模型中，則通過按季付費方式降低決策門檻。

在用戶表現上，其續費率達到 80%以上，同時在轉介紹與口碑傳播方面表現穩定。從其反饋來看，這一模式已經在單店層面實現了健康盈利，并具備可復制與擴張的基礎。

這一結果背后，是消費邏輯的變化。

在傳統模式中，用戶是否續費，往往取決于課程本身；而在一體化場景中，空間體驗、使用頻率以及家庭參與度，共同影響用戶判斷。當家長不只是為課程付費，而是為一個可以持續使用的空間與體驗買單時，消費行為也隨之發生變化。

這種變化同樣體現在獲客方式上。早期，小月球主要依賴商場自然流量、地推與線下活動；而近兩年，其逐步轉向短視頻、社群、直播以及口碑轉介紹，通過線上內容建立信任，再由線下體驗完成轉化。目前，線上與線下渠道大致各占一半。

在擴張路徑上，小月球并未選擇單一模式，而是采用「直營標桿+優質加盟+城市合伙人」的方式推進。同時，他們強調，擴張的前提是標準成熟與管控到位，而不是單純追求速度。在他們看來，行業中過往被淘汰的，并非加盟模式本身，而是缺乏后續運營與品質保障的粗放擴張。

在這一過程中，陳超然也提到，早期由于自身偏營銷背景，在產品體系與教研方面走過一些彎路。這一經歷也讓團隊更加重視在產品與運營之間建立平衡。

當視角進一步拉長，可以看到行業正在發生更深層的變化。

在陳超然看來，出生率下降，并不意味著競爭減弱。隨著 AI 的發展與社會結構變化，未來對個體能力的要求正在發生轉移，從以往強調結果與效率，轉向對好奇心、想象力、創造力、判斷力與審美能力的關注。

這意味著，對于仍然選擇生育的家庭來說，對孩子的投入反而會更加集中，尤其是在更早階段。這種變化，使得早教在家庭中的位置發生調整。

在技術層面，小月球的探索也圍繞具體場景展開。他們嘗試在教室中引入智能硬件，用于觀測孩子課堂表現與教學質量；通過中臺系統提升家校溝通與員工效率；并通過后臺數據體系打通品牌、運營與財務等信息，實現整體管理的協同。同時，也在開發結合自身 IP 的智能硬件產品，用于增強品牌與家庭場景之間的連接。

這些嘗試并不改變教育本身，而是讓過程更加可視化與可管理。

回到更宏觀的層面，小月球的實踐提供了一個觀察窗口：當早教從課程延伸到空間，從孩子延伸到家庭，從單一服務延伸到多重場景，它所面對的問題也隨之發生變化。它不再只需要證明課程本身，還需要回答空間是否值得停留、服務是否能夠持續，以及關系是否能夠建立。這些問題，比課程更復雜，也更難被快速復制。也正因為如此，小月球在擴張上選擇了更為克制的節奏。

在一個增長方式發生變化的階段，早教的競爭，正在從課程本身，轉向更長期的家庭連接。誰能夠讓家長愿意反復到來，讓孩子持續停留，讓陪伴自然發生，誰就更有可能被持續選擇。

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