當年恒大冰泉鋪滿超市，許家印都可以和農夫山泉掰手腕，為何大敗

2013年11月9日廣州恒大隊拿下亞冠聯賽冠軍，第二天許家印就借著這股熱潮正式推出恒大冰泉礦泉水品牌。水源選在長白山深層天然區域，生產基地跟著快速搭建起來。

集團把足球俱樂部的曝光度和地產渠道資源全調動上，產品很快就出現在全國各大超市最顯眼的位置。鋪貨動作快，經銷商大會一開就簽下不少訂單，場面熱熱鬧鬧，看起來這個新品牌起步就不同凡響。

當時礦泉水行業里農夫山泉已經站穩腳跟多年，恒大冰泉卻靠集團實力直接沖進去。廣告在中央電視臺幾個頻道和全國不少城市電視臺黃金時段反復播放。

經銷商不用自己掏推廣費，終端陳列和宣傳牌全由集團包了。超市貨架上恒大冰泉擺得滿滿的，消費者一眼就能看到。這樣的覆蓋速度讓行業里很多人覺得，這個跨界選手有底氣和老品牌掰手腕。

許家印給恒大冰泉定下高目標，想在短時間內把銷量做大。產品定位中高端，計劃借全國網絡快速搶份額。經銷商隊伍很快就建起來，業務員底薪高，專門管店面維護。

生產線從簽約到投產也壓縮了時間，長白山水源的優勢被反復強調。整個啟動過程帶著地產項目的狠勁，鋪貨點迅速擴展到幾十萬家，品牌知名度一下子拉得很高。

可貨鋪出去以后，實際買的人卻沒跟上。恒大冰泉一瓶定價明顯高出市場主流水平，普通消費者買水大多圖個日常解渴，愿意多花錢的少。

超市里雖然陳列醒目，但貨架周轉慢，很多瓶子放著不動。推廣雖然聲勢大，廣告砸了不少錢，但轉化成重復購買的很少。消費者習慣了平價水，對這個新牌子信任建立得慢。

定價問題成了繞不過去的坎。市場上的水大多兩塊錢左右一瓶，恒大冰泉卻走高端路線，消費者覺得不值那個價。口感方面也沒拉開明顯差距，雖好喝但價格不值。缺少讓人念念不忘的特點。

地產式的急推方式在快消品這里碰壁，重鋪貨輕動銷，終端支持雖到位但消費者反饋平平。銷量遠沒達到當初的設想，資金壓力很快顯現出來。

集團后來多次調整價格，主打款從高位逐步降下來，先調到兩塊多，再往更低靠。2015年9月降價幅度不小，希望拉回一些買家。

可市場已經形成認知，消費者對這個品牌的印象停在早期高價階段。競爭對手農夫山泉通過多年積累，口碑和渠道都穩，恒大冰泉短期內追不上。動銷一直低迷，業務團隊雖努力，但行業規律和地產節奏差得遠。

跨界做水暴露了經驗不足。地產項目講究高舉高打、快速回款，水這個品類卻需要慢慢培養信任和習慣。廣告投入雖猛，短期轟炸效果有限，消費者買水時更看性價比和熟悉度。

渠道擴張快，經銷商訂單多，可實際出貨跟不上。集團資源優勢在初期幫了大忙，后期卻掩蓋不了產品和市場匹配的問題。整個項目從風光啟動到銷量低迷，轉折來得挺快。

2016年9月恒大把礦泉水業務連同其他快消項目一起打包轉讓，總價不算高就完成了出售。接手方是外部公司，此后品牌經歷幾次股權變動。

許家印一度嘗試收回部分股份，想重新包裝，但業務最終還是脫離了恒大體系。冰泉項目雖然沒成，卻讓外界看到跨界擴張的風險。類似做法在集團主業上也帶來連鎖影響。

許家印做生意喜歡借勢猛沖，恒大冰泉就是典型例子。足球冠軍熱度加地產渠道，本來是好牌，結果定價脫離大眾消費習慣，營銷方式又不適應水行業慢熱特性。

消費者不是沖著品牌名氣天天買水，他們要的是實惠和信任。急于求成反而把優勢變短板，教訓留下來了。說實話，礦泉水看似簡單，其實門檻不低。水源好只是基礎，定價、口感、渠道動銷缺一不可。

恒大冰泉起步時資源拉滿，卻忽略了行業積累的慢功夫。農夫山泉這些老牌子花時間建口碑，恒大卻想一步到位。結果銷量沒起來，虧損積累大，出售成了必然選擇。跨界成功靠匹配，不是光靠資金和名氣。

許家印當初借亞冠勢頭沖進去，看似能和巨頭并肩，結果銷量和預期差太多。

消費者習慣不會因為廣告就改，信任需要時間積累。許家印的做法在當時轟動一時，現在看卻是典型教訓。生意場里，匹配比沖勁更重要，這點誰都繞不過去。