阿里巴巴，即時(shí)零售還要“打”兩年

阿里巴巴發(fā)布2025年第四季度財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)阿里2026財(cái)季Q3），該季度，阿里收入2848億元，同比增長(zhǎng)2%；若剔除已出售的高鑫零售、銀泰業(yè)務(wù)影響，該季度阿里同口徑收入同比增長(zhǎng)9%。

利潤(rùn)及現(xiàn)金流部分，2025年第四季度，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)106.45億元，同比下降74%；凈利潤(rùn)156.31億元，同比下降66%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為360.32億元，同比下降49%；自由現(xiàn)金流113.46億元，同比下降71%（主因?yàn)榧磿r(shí)零售投入）。

一

電商

《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)關(guān)注阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)的季度發(fā)展，2025年第四季度，阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)板塊整體收入1593.47億元，同比增長(zhǎng)6%。其中，客戶管理收入1026.64億元，同比增長(zhǎng)1%；直營(yíng)、物流及其他收入289.19億元，同比零增長(zhǎng)；外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入208.42億元，同比增長(zhǎng)56%。

利潤(rùn)部分，該季度，阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA為346.13億元，同比下降43%。

整體來(lái)說(shuō)，阿里巴巴中國(guó)電商業(yè)務(wù)的核心焦點(diǎn)還是“頻次”，即大力度燒錢的高頻外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)，對(duì)于拉動(dòng)用戶于阿里淘寶的交易頻次、交易粘性，尤其是年輕用戶的交易粘性，有多大幫助？

參考兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是客戶管理收入（數(shù)字廣告業(yè)務(wù)）；一個(gè)是付費(fèi)會(huì)員，即阿里88VIP會(huì)員的表現(xiàn)。

2025年第四季度，阿里客戶管理收入的同比增幅只有1%，這個(gè)數(shù)值看起來(lái)不大，看起來(lái)外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)其的提振不明顯，但還是要具體來(lái)分析。

一方面，在消費(fèi)理性、消費(fèi)下行、互聯(lián)網(wǎng)人口流量到頂?shù)那闆r下，商家端會(huì)有兩個(gè)明顯動(dòng)作，一個(gè)是砍廣告投入，因?yàn)橄M(fèi)理性之下，廣告效果會(huì)下降。一個(gè)是縮減SKU，將訂單集中在更少的SKU中來(lái)提高周轉(zhuǎn)效率，與節(jié)省成本。而減少SKU有可能意味著，廣告投入也可能會(huì)下降，因?yàn)椴恍枰巴啤薄ⅰ巴读鳌薄ⅰ八阉鞲?jìng)價(jià)排名”那么多商品了。

所以，在整個(gè)市場(chǎng)處于消費(fèi)理性、消費(fèi)下行的情況下，擺在阿里面前的最大問(wèn)題，其實(shí)不是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入（客戶管理收入）能不能增長(zhǎng)，而是能不能不下滑。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，既然阿里這個(gè)季度的客戶管理收入沒(méi)有下滑，就不能完全說(shuō)高頻的外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)沒(méi)有拉動(dòng)作用。只是效果可能還沒(méi)有特別明顯，效率與投入產(chǎn)出比還看不出來(lái)。

從另一個(gè)指標(biāo)——阿里的直營(yíng)、物流及其他收入來(lái)看，阿里直營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)去的一個(gè)定位是要通過(guò)直營(yíng)品類來(lái)拉用戶平臺(tái)的消費(fèi)頻次；這個(gè)季度，阿里的直營(yíng)業(yè)務(wù)零增長(zhǎng)，有可能說(shuō)明，拉頻次的“重任”還是交給了外賣即時(shí)零售，它的效率有可能會(huì)更高。

高頻外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)阿里用戶交易粘性有沒(méi)有幫助的另一個(gè)參考指標(biāo)是：付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

這個(gè)季度，阿里88VIP會(huì)員，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)5900萬(wàn)。高頻的外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)此可能有貢獻(xiàn)。

因?yàn)樽龈顿M(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，一個(gè)核心指標(biāo)是消費(fèi)頻次，交互交易頻次不夠，付費(fèi)會(huì)員的續(xù)卡率續(xù)費(fèi)率就不會(huì)很好。外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)的高頻屬性，及更確定的履約交付所帶來(lái)的信賴感，能增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。當(dāng)下的中國(guó)零售市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)做得好的，基本上也都是高頻業(yè)務(wù)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)做得好的企業(yè)，比如山姆會(huì)員店，做得是高頻一日三餐品類，即時(shí)零售的銷售占比則超過(guò)一半，達(dá)到年700億左右的銷售額。

所以，從以上角度來(lái)看，處于燒錢期的外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)，對(duì)于當(dāng)下的阿里生態(tài)應(yīng)該還是有貢獻(xiàn)的。它能“提頻”阿里，并通過(guò)即時(shí)零售更確定性的履約交易所帶來(lái)的新心智“沖淡”阿里套路多的傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知，重塑形象。

至于阿里的外賣即時(shí)零售業(yè)務(wù)，未來(lái)能不能拿下市場(chǎng)的絕對(duì)第一，結(jié)束消耗戰(zhàn)并產(chǎn)生利潤(rùn)回報(bào)，則還要繼續(xù)看。在今日舉行的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡則向市場(chǎng)釋放一個(gè)“預(yù)期”——“即時(shí)零售可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的正向現(xiàn)金流，預(yù)計(jì)2029年財(cái)年，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊將實(shí)現(xiàn)整體盈利。”

也就是說(shuō)，阿里還計(jì)劃“負(fù)毛利”打兩年。

二

AI

除了外賣即時(shí)零售，阿里的另一大業(yè)務(wù)重心，是AI。簡(jiǎn)單說(shuō)就是賣Token，及拉云消耗。

《商業(yè)觀察家》不談技術(shù)，我們談商業(yè)。

我們假設(shè)阿里的AI業(yè)務(wù)能做得很大，就像阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上說(shuō)的：未來(lái)五年，阿里云和AI年收入要突破1000億美元。

實(shí)現(xiàn)這樣的數(shù)值，代價(jià)是什么？或者說(shuō)需要發(fā)生什么？

商家端市場(chǎng)集中度的提升。就是說(shuō)AI作為一個(gè)生產(chǎn)力的效率化工具，商家如果要對(duì)此做更大規(guī)模投入——去找阿里買Token買云等，那它是需要獲得回報(bào)的，沒(méi)有回報(bào)就不會(huì)投入。但實(shí)物商品現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)階段，這個(gè)商家通過(guò)效率化工具要多拿走一塊市場(chǎng)，其他商家就要少拿一塊。由此，市場(chǎng)的集中度需要持續(xù)提升。

那么，阿里電商業(yè)務(wù)的數(shù)字廣告收入，是會(huì)增加還是減少？

在商家減少，及沒(méi)有足夠多商家的情況下，阿里電商的“坑位費(fèi)”、“搜索競(jìng)價(jià)排名”等的價(jià)格能不能得到提振，有沒(méi)有支撐。

同時(shí)，AI的另一個(gè)問(wèn)題則是，會(huì)不會(huì)冒出一些新玩家來(lái)打阿里電商的數(shù)字廣告盤。

就是阿里既然可以通過(guò)千問(wèn)接入即時(shí)零售，讓千問(wèn)AI助手幫助消費(fèi)者購(gòu)物、訂奶茶、搶券，進(jìn)而影響，甚至打掉“友商”的外賣即時(shí)零售的數(shù)字廣告盤。那么，會(huì)不會(huì)有其他玩家，也研發(fā)某個(gè)AI助手，來(lái)打掉阿里快遞電商的數(shù)字廣告盤——淘寶的商業(yè)模式是建立在“搜索排名、坑位費(fèi)、直通車”上，用戶逛得越久，比價(jià)越猶豫，阿里的數(shù)字廣告就賣得越多，就賺得越多。而AI可以一步到位、精準(zhǔn)決策，會(huì)直接沖擊“搜索競(jìng)價(jià)排名”體系。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載