從“奢宅標桿”到去化承壓，嘉華天珺經歷了什么？

在北京新房市場逐漸分化的2026年，一個來自海淀的“高端項目”，卻交出了一份并不體面的成績單。

保利發(fā)展與北京建工聯(lián)合開發(fā)的嘉華天珺，自2025年初取證入市至今已超過15個月，但整體網簽率仍未突破20%。截至2026年3月，項目累計網簽約216套，對應整體去化率約16.9%。

對于一個背靠海淀、定位“奢宅標桿”的項目來說，這樣的銷售表現(xiàn)，顯然難言成功。

一、賬面成績不差，但節(jié)奏明顯“失速”

如果只看年度榜單，嘉華天珺并不算差。

根據公開數(shù)據，項目2025年全年網簽232套，實現(xiàn)銷售金額20.34億元，位列海淀第7位 。

但問題在于——節(jié)奏正在快速放緩。

進入2026年后，項目月度成交幾乎陷入“停滯”：

• 2026年2月，僅成交332㎡

• 2026年3月回升至755㎡

這種量級，已經接近“尾盤”水平，而嘉華天珺仍處于銷售中前期。

更關鍵的是，價格也開始松動：

• 成交均價已降至約7.4萬元/㎡

• 相比早期價格，跌幅超過12%

這意味著，項目不僅賣得慢，還在“邊降邊賣”。

二、產品定位失準：高端敘事vs剛需現(xiàn)實

從產品結構看，嘉華天珺的問題其實非常典型——定位與客群錯配。

項目對外主打：

• “海淀科創(chuàng)腹地”

• “奢宅新標桿”

• 得房率80%+

但真實成交數(shù)據卻顯示：

• 700萬-900萬總價段占比76.1%

• 99㎡三房成為絕對主力

• 134㎡四房去化率不足6%

也就是說，市場真正買單的，并不是“高端改善”，而是中等改善甚至偏剛需客群。

這一錯配直接導致兩個后果：

第一，價格體系承壓。

項目指導價9萬/㎡，實際成交長期維持在8.5萬/㎡左右（約94折） ，最終仍不得不進一步下探。

第二，產品被迫推倒重來。

2025年9月，開發(fā)商對西區(qū)進行大規(guī)模調規(guī)：

• 取消全部134㎡戶型

• 主力轉為88㎡、99㎡

• 戶均面積從111㎡壓縮至約100㎡

• 總戶數(shù)從424套增加至488套

本質上，這是一次典型的“向剛需低頭”。

三、調規(guī)與降價：老業(yè)主信任被透支

但問題在于——項目的調整，是建立在老業(yè)主利益受損之上的。

2025年6月，項目啟動降價銷售；

隨后西區(qū)調規(guī)，直接帶來：

• 戶型縮水

• 密度提升

• 產品體系重構

東區(qū)業(yè)主隨即產生強烈不滿，認為：

自己為“高端定位”買單，卻換來了項目整體“降維”。

官方回應強調市場定價機制，但無法回避一個現(xiàn)實——

當項目在銷售中途改變產品邏輯，本質上已經動搖了最初的價值承諾。

四、質量與設計爭議：進一步削弱信心

銷售不暢之外，項目還疊加了多重負面因素。

1.施工階段爭議已提前暴露

會所地磚因“視覺雜亂”被業(yè)主質疑存在安全隱患，雖經核查符合規(guī)范，但爭議本身已對口碑產生影響。

2.規(guī)劃階段曾被“叫停”

項目在公示期間收到14條公眾意見，其中3條涉及重大消防問題，包括：

• 消防車道缺失

• 裙房進深超限

• 坡屋頂導致消防高度不合規(guī)

最終不得不：

• 取消坡屋頂

• 增設消防通道

• 調整整體設計

這意味著，項目在最初設計階段就存在明顯短板。

3.營銷口徑不統(tǒng)一

關于供暖方式：

• 銷售曾稱“東西區(qū)不同”

• 后官方統(tǒng)一為“全部市政供暖”

無論哪種說法屬實，都暴露出一個問題，即營銷體系的部分失序。

嘉華天珺的困境，或許本質上并非海淀不行，亦非需求消失，而是產品與市場之間出現(xiàn)了“錯位”——當一個項目用高端敘事定價、卻依賴中端客群成交、又在中途不斷調整規(guī)則，那么銷售放緩幾乎是必然結果。

“央企背書”并不能替代對產品本身的判斷。而對于市場來說，嘉華天珺的案例也再次說明——當下北京，新房已經不再有時間允許試錯。

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