湯姆·赫蘭德把預告片拆成碎片,讓全球粉絲拼起來
當你習慣了在網絡上刷到最新電影預告片的時候,湯姆·赫蘭德突然告訴你:這一次,預告片不會一次性放出來。
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《蜘蛛俠:嶄新之日》的預告片,被拆成了若干個片段,分散在全球不同城市的粉絲手中。從秘魯利馬到俄亥俄州哥倫布,從墨西哥城到拉斯維加斯,再到夏威夷、新西蘭奧克蘭……預告片像接力棒一樣,隨著太陽升起的方向,在全球粉絲社區中傳遞。
赫蘭德在 Instagram 上說:“沒有人能獨自完成這件事,即使是蜘蛛俠也不行。跟隨太陽在世界各地升起,我們的蜘蛛俠社區將幫助啟動《蜘蛛俠:嶄新之日》的預告片發布。”
這不是一次簡單的營銷噱頭。這是好萊塢第一次把預告片的發布權,真正交到粉絲手中。
粉絲不再是觀眾,而是發布者
傳統的電影營銷邏輯很簡單:片方制作預告片,選擇一個黃金時段,在全球同步發布,然后等著媒體和粉絲轉發、討論、解讀。
但這一次,索尼和漫威選擇了一條完全不同的路徑。
第一個片段由秘魯利馬的粉絲賬號 @pol_deportes 發布。畫面中,赫蘭德飾演的蜘蛛俠在建筑物之間蕩秋千,慢鏡頭展現他拯救某人的場景,背景音中有人說“重生”(rebirth)。這個鏡頭致敬了杰克·柯比為《驚奇幻想》第 15 期繪制的第一張蜘蛛俠漫畫封面。
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緊接著,俄亥俄州的粉絲 @osuspidey 發布了第二個片段:赫蘭德飾演的彼得·帕克衣衫不整,癱倒在公寓里。
墨西哥城的粉絲 @theamazingalexarellano 發布了第三個片段:蜘蛛俠從摩天大樓樓頂跳下。
拉斯維加斯的粉絲 @sarahfabeee 發布了第四個片段:蜘蛛俠發出一聲歡呼,用蛛絲彈射自己。
夏威夷的粉絲 @sk1yo 發布了第五個片段:一個令人毛骨悚然的特寫鏡頭,可能是彼得的眼睛,背景音中有人說“五秒鐘”,還有警笛聲。
下一個片段將由新西蘭奧克蘭的粉絲 @ben_boyce_發布。截至目前,這個賬號還沒有上傳任何內容。全球粉絲都在等待。
這種“追著太陽跑”的發布方式,把預告片變成了一場全球性的尋寶游戲。粉絲不再是被動接收信息的觀眾,而是主動追蹤、拼湊、解讀的參與者。
為什么要這么做?
表面上看,這是一次創意營銷。但往深了想,這背后是對粉絲經濟本質的重新理解。
第一,它制造了稀缺性。在信息爆炸的時代,完整的預告片隨處可見,但“分散在全球各地、需要追蹤才能看到”的預告片,只有這一個。稀缺性帶來了注意力。
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第二,它強化了社區感。赫蘭德在帖子里說“沒有人能獨自完成這件事”,這不僅是蜘蛛俠的臺詞,也是對粉絲社區的召喚。當你需要依賴其他粉絲的分享才能看到完整預告片時,你會意識到:你不是一個人在看電影,你是一個全球社區的一部分。
第三,它把控制權交給了粉絲。傳統營銷中,片方掌握絕對的控制權——什么時候發、發什么內容、在哪里發,都由片方決定。但這一次,粉絲成了發布者。雖然片段內容是片方提供的,但發布的節奏、傳播的路徑、討論的熱度,都由粉絲社區主導。
這是一種權力的讓渡,也是一種信任的表達。
這種模式會成為未來嗎?
赫蘭德說,這是“從未有人做過的事情”。但問題是:這種模式會成為未來的常態嗎?
答案可能是:不會。
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因為這種模式的前提條件非常苛刻。首先,你需要一個足夠龐大、足夠活躍的全球粉絲社區。蜘蛛俠有,但大多數電影沒有。其次,你需要一個愿意冒險的片方。索尼和漫威敢這么做,是因為他們知道蜘蛛俠的 IP 足夠強大,粉絲不會因為“看不到完整預告片”而流失。但對于一部新 IP 電影來說,這種做法可能是自殺式營銷。
但這并不意味著這種模式沒有價值。它至少證明了一件事:在流量碎片化、注意力稀缺的時代,傳統的“一次性投放”模式已經不夠了。品牌需要找到新的方式,讓粉絲從“被動觀看者”變成“主動參與者”。
而這種轉變的核心,不是技術,不是創意,而是信任。
當品牌愿意把一部分控制權交給社區,社區就會用更高的參與度和忠誠度來回報。這是一種雙向的賦能關系,而不是單向的灌輸關系。
完整預告片什么時候出?
根據赫蘭德的說法,完整預告片將在周三早上發布,屆時所有粉絲發布的片段都會被拼接在一起。
《蜘蛛俠:嶄新之日》將于 2026 年 7 月 31 日在美國上映。這是赫蘭德的第四部蜘蛛俠獨立電影,也是他在漫威電影宇宙中的第七次亮相。導演是德斯汀·丹尼爾·克里頓(《尚氣與十環傳奇》導演),取代了前三部的導演喬恩·沃茨。
演員陣容包括贊達亞、雅各布·巴塔隆、馬克·魯法洛、喬恩·伯恩塔爾等,新加入的演員有薩迪·辛克、麗莎·科隆-扎亞斯和特拉梅爾·蒂爾曼。
但比起這些信息,更值得關注的是:這一次,蜘蛛俠不是一個人在戰斗,全球粉絲社區也不是。
你追到完整預告片了嗎?你覺得這種“全球接力發布”的方式,是創新還是噱頭?如果你是片方,你會愿意把預告片的發布權交給粉絲嗎?
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