2026春糖前瞻：從內卷到內生，從破圈到破局

近日，茅臺不參加2026春糖酒店展的消息，一下子上了熱搜，引發了整個行業關于春糖價值的思考，甚至有不少人認為糖酒會就不應該辦。知酒君了解到，今年瀘州老窖、汾酒、洋河都沒有參加酒店展；但是企業不參加酒店展、不參加春糖，并不意味著他們不關注春糖、不借勢營銷，各種非公開、小圈層的交流接觸并沒有減少。

類似關于糖酒會價值的討論，每年都在進行，就像春晚引發的討論一樣，但是輿論的喧囂無法掩蓋事實的全部，糖酒會真實價值在哪里？知酒君進行了研究采訪。

知酒君已連續多年觀察糖酒會，確實這兩年糖酒會在整體參展人數、參展企業數量上，肯定是比不上疫情前的，這與國家宏觀經濟發展動向密不可分。當前國家經濟正處在新舊動能轉換、經濟增速換擋、前期刺激政策消化的“三期疊加”，面臨一些結構性調整困境。

改革開放以來，一直到十年前，中國的GDP增速都是全球領先的高速增長。2016年GDP增速為6.77%，而2026年的預期是4.5%-5%，雖然只降低了將近兩個點，但卻是少了兩三萬億的增量，整個白酒產業2025年也才八千億左右。當經濟增速預期下調，產業就進入下行期、收縮期，酒行業就表現出消費下滑、動銷乏力、庫存高企等現狀，酒企最迫切的穩市場、去庫存，各種花錢還不直接帶來回報的市場動作就會收縮。表現在糖酒會上，就如茅臺、瀘州老窖不布置酒店展，洋河、今世緣甚至連糖酒會主會場都不布展，一些醬酒企業也不參展，動輒幾十萬的費用要賣很多酒才能賺回來。

在接受采訪時，中國酒業獨立分析師肖竹青表示，糖酒會的“冷”表現在，以招商為核心的酒店展熱度下降，部分頭部企業（如茅臺、瀘州老窖）不再設展，中小企業收縮參展規模，展位價格回落，庫存與渠道壓力讓經銷商趨于理性。但同時，糖酒會依舊是“熱”的，具體表現在行業交流效應強化，新品發布、趨勢研討、信心傳遞成為核心功能。糖酒會不再是單純交易平臺，而是行業上下游溝通、學習、發布戰略的主陣地。

北京卓鵬戰略董事長田卓鵬則表示應理性看待春糖“冷熱交織”，近幾年春糖確實出現了冷熱分化的現象：部分名酒廠參與力度下降，不少大商、經銷商受宏觀經濟與行業調整影響，選擇缺席或縮短行程；行業媒體活動規模同比縮減近五成，作為行業晴雨表，這也直觀反映出當前市場活躍度的變化。作為連接上下游的紐帶、行業信息的連接器與發生器，春糖的變化，正是酒業生態的真實寫照。

同時，今年春糖也呈現出鮮明的熱點：大眾酒賽道持續升溫，健康化、低度化受到關注，新酒飲成為本屆春糖的熱點，相關主題論壇密集舉辦；新渠道熱度尤為明顯，尤其是即時零售賽道，美團即時零售生態賦能大會場面十分火爆，報名爆滿、甚至報不進去，足見行業關注度之高。冷熱并存，正是當前酒業轉型期的真實寫照。

酒類營銷專家、知趣營銷總經理蔡學飛認為，春糖的“冷”是從“招商狂歡”回歸“理性務實”的必然，過去幾年行業高速增長，糖酒會是渠道擴張，但如今進入存量競爭，頭部品牌如茅臺、瀘州老窖自身品牌勢能強，渠道已相對飽和，糖酒會的價值有限，它們更傾向于通過“窖主節”等獨立文化活動進行品牌深耕，而非在酒店展里“內卷”。而沒有品牌力和產品力的中小企業退出，則是市場出清和品牌集中度提升的直接體現，它們在展會上已很難吸引經銷商。

“客觀的看，糖酒會的核心價值并未消失，它正從單一的‘招商功能’演變為行業的‘信息中樞’和‘趨勢發布會’，糖酒會仍是觀察行業動向、建立人脈、感知消費新趨勢不可替代的窗口”。蔡學飛進一步向知酒君表示。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里表示，伴隨著“信息不對稱”的逐漸消失，糖酒會的主角從全國名酒轉向區域名酒、新興品類，再加上“廠商關系”的相對固定及代際傳承，導致全國名酒對糖酒會的招商、展示等需求減弱，從而顯示出“冷的一面”；對于區域名酒、新熱品類及新銳品牌等，這里依舊是充滿希望的舞臺，所以在這些圈層仍然是“熱的一面”，比如黃鶴樓、汾陽王、光良等。

歐陽千里認為，春糖的“冷”與“熱”并非體現在參展企業的數量增減，而是行業周期調整下的結構性分化與價值回歸。

英特爾公司創始者之一戈登·摩爾曾提出非常著名的“摩爾定律”，即微處理器（CPU）的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半，這一定律揭示了當今信息社會的內在動力——科學技術，應用到社會學領域亦是如此。

在那個“通信基本靠吼，交通基本靠走”的年代，參加糖酒會就是酒廠展示品牌、招募經銷商的便捷途徑，互聯網正是削弱糖酒會功能的關鍵力量。

白酒企業的品牌宣傳、產品介紹、營銷都在“上網”。今天，我們可以通過官網、微博、公眾號、視頻號等多種媒體渠道獲取酒廠信息，甚至還可以通過VR、AR、直播等技術模擬參觀酒廠。

對酒廠而言，品牌理念、招商動作也貫穿于企業經營的全過程，可以通過回廠游、品牌宴席、粉絲節、演唱會、封藏大典、開窖節、酒博會等形式多樣的活動與經銷商、消費者互動，還可以通過淘寶、抖音、拼多多等電商平臺直接賣貨，以及美團閃購、歪馬送酒、淘寶閃購等即時零售平臺快速觸達消費者，全年都可以進行，糖酒會只是其中一個選擇。

此外，名酒企業的經銷商相對穩定，不少已經出現了酒二代、酒三代接班的情況；在去年底或今年初，很多名酒企業都召開了經銷商大會，與經銷商進行2026年的戰略與戰術溝通。肖竹青表示，頭部企業不設酒店展，不代表不重視，而是降本增效、聚焦核心，通過平時的日常動作在維護渠道信心。

“建議中小企業不必盲目跟風，應精準定位、務實參展糖酒會，以小博大，抓住交流與對接的機會，糖酒會作為數十萬人參展的糖酒副食品第一大盛會，每年還是會有大量經銷商/供應商/上下游產業鏈從業者來參會交流”，肖竹青告訴知酒君。

當前國際國內局勢處在百年未有之大變局，酒業同樣如此，去年三季報以來行業壓力巨大，糖酒會亦成為最好的酒業觀察窗口。

知酒君從會展公司了解到，酒店招展已接近尾聲，從參展情況來看，今年清香型企業明顯增多，比如汾陽王在錦江賓館、環球中心洲際大飯店、成都汾陽王酒體驗中心都有布展，還將舉辦汾清天下專場推介會；此外露酒、保健酒、新酒飲企業和區域性品牌也都比較積極；醬酒經過洗牌后，剩下的企業也還在積極招商、開拓市場。

肖竹青認為，春糖對于一些企業還是有價值的，第一類是創新型企業，即新酒飲、精釀啤酒、功能飲料等新興品類品牌，春糖是它們向全國經銷商和資本集中展示、快速建立行業認知的最高效舞臺；第二類是擴張型企業，即那些擁有一定基礎、正尋求全國化或渠道下沉的區域性酒企，在名酒紛紛下探大眾價格帶的當下，它們需要在這個最大的行業集散地主動出擊，爭奪經銷商資源；第三類是平臺型企業，即那些業務模式依賴渠道創新和跨界合作的企業，比如專注即時零售的酒類平臺、供應鏈服務商或科技公司，春糖是它們對接品牌方、尋找合作伙伴的關鍵節點。總之，糖酒會畢竟還有流量與話題意義，對于企業是存在特定參與價值的。

部分新酒飲品牌參展的邀請函

對于糖酒會的價值，田卓鵬也有深刻思考。他認為，糖酒會的核心價值始終未變，主要體現在三個層面：

第一，行業思想匯聚場與趨勢風向標。春糖早已不只是招商平臺，更是匯聚行業專家、媒體、咨詢機構與前瞻企業的陣地。在這里能洞察頭部酒企布局、捕捉創新方向、傾聽行業發聲，匯聚全域信息與前沿觀點，是判斷行業趨勢、把握發展風向的核心窗口。

第二，不可替代的招商與品牌發聲主場。無論是名酒推新單品、新酒種新物種破圈，春糖都是建立行業聲量、鞏固品牌地位、搶占商業心智、實現商務對接的核心陣地。即便功能有所弱化，但其招商交易、品牌造勢的核心價值依然突出。

第三，廠商情感聯結與交流的重要平臺。春糖早已成為行業約定俗成的聚會，成都是宜居宜游的城市，更為廠商溝通、老友相聚提供了天然載體，是維系廠商關系、深化合作信任的重要橋梁。

知酒君認為，在十五五開局之年，整個酒業特別是白酒行業都在發生深刻變化，從規模擴張轉向價值深耕，從內卷價格、內卷渠道轉換至比品質、拼服務、重運營，糖酒會只是變革的開始，企業唯有審時度勢、主動變革，方能行穩致遠。