舍得酒業：在白酒回歸消費品的時代，重新尋找增長的理由

五年時間，白酒行業經歷了戴維斯“雙殺”：估值和業績都見了底。現在，市場仍密切關注行業下一步的動向。

舍得酒業正處在這場巨變的中心。其日前發布的業績報告顯示，2025年，公司實現營業收入44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤2.23億元，同比下降35.51%。

同時，業績并不是均勻滑落，而是呈現出明顯的逐季轉冷：一季度歸母凈利潤仍有3.46億元，到了三季度剩2873萬元，四季度則轉為2.49億元虧損。在此情況下，公司擬每10股派發現金紅利3.10元，占歸母凈利潤的45.67%。

從數字來看，舍得酒業仍保持了經營紀律，但增長壓力還是在市場端、渠道端和產品端同時顯現。這主要歸因于白酒行業正在經歷的重大變化。

大多數人眼中，白酒“賣不動了”，但從業者只看削弱白酒動銷的真實原因，然后對癥下藥。

宴請場景收縮，禮贈邏輯降溫，消費者對價格的敏感度提高，白酒曾經是強社交屬性的“關系型商品”，現在，它重新回到日常消費品的位置。

換句更容易理解的話說，就連茅臺也回歸了正常價格，金字塔向下的其他品牌自然也要重新找到自己的位置。既然消費者不再默認接受“貴就是對”，而是開始追問這瓶酒為什么值得買，那么品牌只需要能給出理由即可。

而具體到不同品牌，由于消費者不同、地域不同，要解決的核心問題也就不同。對舍得酒業來說，當“老酒”不再天然等于“高價”，當“名酒”不再自動帶來動銷，它還能靠什么重新建立購買理由？

一、財報背后，白酒市場結構性錯位

舍得酒業2025年的業績變化，首先體現在產品結構上。中高檔酒全年收入31.2億元，同比下降23.83%；普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%。這個結構非常關鍵，因為它說明公司最重要的利潤來源正在收縮，而補位增長的普通酒，還不足以提供同等的利潤厚度。

白酒行業的利潤本質上來自品牌溢價，本質上來自品牌溢價，而品牌溢價又建立在場景、身份和渠道三者的共同作用上。

過去，中高端白酒的核心消費場景是商務宴請、節慶送禮和重要社交場合；消費者購買的并不是一瓶酒本身，而是得體的社交保障。可當這些場景變少時，高端酒的價格體系就開始接受更嚴格的審視。消費者會比較，會猶豫，會轉向更高質價比的替代品。

舍得酒業并不是沒有產品，而是產品與消費場景之間出現了錯位。中高檔酒下滑，普通酒增長，說明公司在嘗試向更廣泛的消費層下沉，但低價位產品的擴張并不足以彌補高毛利業務的收縮。

這是白酒行業調整期最典型的癥狀：高端不夠高，下沉不夠厚，中間層又競爭最激烈，短時間內很難完成徹底轉型。

渠道端同樣如此。2025年，舍得酒業批發代理收入32.49億元，同比下降25.19%；經銷商凈減少138家，至2525家。

渠道減少并不只是一個數字，而是一個信號——傳統白酒的鋪貨能力、壓貨能力和終端覆蓋能力，都在經歷重估。渠道一旦失去動銷信心，企業就會面對更慢的回款、更高的庫存和更弱的市場響應。

不過，舍得酒業的電商渠道是少數亮點之一，全年銷售收入6035.93萬元，同比增長35.46%。雖然線上增長仍然不足以改變白酒以線下消費為主的基本格局，但反映出增長邏輯正在調整，這是公司主動性的體現。

二、白酒行業的競爭，已經從渠道戰轉向心智戰

舍得酒業最重要的資產之一，是“老酒戰略”。老酒敘事的優勢很明確：老酒意味著儲備、年份、風味和工藝積淀，也意味著更容易建立品牌厚度和溢價空間。

不過在當下的消費氛圍中，老酒只是一種供給側能力，它未必自動轉化為消費側的購買理由。

今天的白酒競爭，已經不再只是誰的酒更好，而是誰能讓消費者在具體場景里第一時間想到自己。這就是心智競爭。過去，白酒的消費邏輯更多依附于外部場景，用戶是因為要去飯局、要送禮、要應酬，才會想到買酒；而現在，白酒企業必須主動創造新的消費入口，把想喝變成會買。

在前兩天舉行的亞布力論壇上，舍得酒業總裁唐琿提到，白酒行業面臨消費趨勢變化、產量下降、政策影響等多重壓力，并認為白酒將回到消費品的正常屬性。

這句話其實點出了行業的關鍵，白酒不能長期依賴“溢價即合理”的舊邏輯，而必須回到消費者真實需求上。消費者愿意為白酒付費，往往不是因為它貴，而是因為它在某個場景里剛剛好。

這也是“極致質價比”得到強調的原因。這個詞表面上看像是價格策略，實際上是對白酒行業舊邏輯的一種修正：不是單純比誰更便宜，而是比誰能在品質、價格和使用場景之間找到更合理的平衡。甚至在某些情況下，面對某些消費者，白酒品牌要主動營造氛圍，告訴消費者這瓶酒適合什么場景、預算和情緒。

與此同時，消費端也在變。唐琿提到，新生代更需要負擔小、利口化的產品，這一點很重要。它說明白酒不能繼續只站在傳統宴席場景里思考，而要更主動進入輕社交、自飲、餐酒搭配、低度化和悅己消費這些新語境。白酒若仍然只依靠“要喝就喝名酒”的舊認知，就很難適應一個越來越重視日常性、舒適感和性價比的消費時代。

從這個角度看，舍得的老酒雖然吸引力不如以往，但仍存在一個很重要的改善方式，那就是重新界定老酒如何被消費者理解。

行業里并不缺講歷史、講積淀、講工藝的品牌，缺的是能把這些概念翻譯成購買理由的品牌。高端酒賣的是身份感，但身份感的前提是場景存在；場景一旦收縮，身份溢價就會被削弱。舍得在中高檔酒上的壓力，本質上就是這種變化的結果。

三、舍得的出路不是守住舊增長，而是重建新增長的組織方式

把困境重復一萬遍，并不會讓經營的真實效果有所好轉。重點是戰略的重構，它不但關系到單純的業績修復，還與更深層的增長重組有關。前者是短期的，后者就像白酒品牌背后的文化淵源一樣，影響深遠，歷久彌新。

首先，舍得已經形成以“舍得”“沱牌”為核心的雙品牌體系：舍得主攻老酒品類第一品牌，沱牌則承擔大眾名酒、性價比走量的角色。這個方向本身沒有問題，但真正的難點在于資源如何分配。

白酒消費者圈里有一句俗話：瀘州的窖香五糧液的醇，古井貢的幽蘭最勾魂；劍南的凜冽舍得的香，洋河的綿柔醉他鄉。可見從最基礎的香型出發，白酒天生有其生態位。這種生態位其實也是歷史記憶的綿延，因為釀酒本身就是時間的生意。

由此延伸，在與舍得有關的評論區，不少消費者都建議舍得應該更重視沱牌，它是不少“老炮兒”鐘愛的口糧酒，“川派香”的代表。如此一來，舍得便可以考慮更精細的品牌運營策略，畢竟高端品牌需要穩定價格體系和品牌勢能，大眾品牌需要更強的渠道滲透和動銷效率，兩者策略的分配直接影響利潤結構。

此外，年報顯示，舍得酒業2025年省內市場收入同比下降20.19%，省外市場收入同比下降19.25%。這意味著無論主戰場還是擴張區域，舍得都需要適應環境。行業去庫存周期里，全國化敘事應該怎么布局？優勢市場是否應該更注重深耕？這可能在短期內更影響利潤。

最后，關于消費場景的繼續擴展，舍得酒業已提出“酒餐+酒景+酒旅”的聯動，這是白酒消費重回生活場景的必要路徑。如果能嵌入餐飲、旅游、文化體驗、家庭聚會和輕社交，它就有機會重新變成一種“日常可選擇”的消費品。

而這就需要在產品打造和營銷上繼續下功夫。舉例來說，針對年輕化群體，目前五糧液、瀘州老窖等品牌都推出了低度酒產品，同時還通過市場聯名、渠道拓展來扭轉他們對白酒的刻板印象。

舍得在這方面也不例外，推出了29度“舍得自在”。接下來，這類新品，甚至一些還在儲備中的產品會采用怎樣的營銷推廣方式，以及其市場反響，值得高度關注。它們短期對公司業務結構的影響并不大，但會驗證跟隨市場需求調整組織的能力。

從更長周期看，白酒行業正在從賣品牌轉向賣理由，白酒昔日的光輝已經難以普照今日的消費環境。到底什么是消費者所需要的，什么變化是短期的、長期的，將是它們要思考的永恒課題。

來源：松果財經