共創，到底怎么玩才能沒有登味？

什么樣的共創既有情緒，也有價值？

說起用戶共創，這幾年不管是美妝、餐飲、家電還是汽車行業，幾乎都被這個詞刷過屏。一開始大家都覺得這是個好思路，品牌不再閉門造車，拉著用戶一起提想法、做設計，既能貼合真實需求，也能讓消費者更有參與感。

可熱度過后，不少行業的共創慢慢變了味，尤其是汽車圈，前兩年扎堆喊共創口號，到頭來大多成了表面功夫，比如征集個車色、票選個車型名就草草收場，用戶的真實建議石沉大海，共創徹底淪為營銷噱頭。也正因如此，到了2026年還能把共創當成大事來辦，還能拿出實打實落地成果的品牌，才顯得格外難得。

近日，作為武漢馬拉松官方唯一指定用車的東風奕派，把全系車型的用戶共創成果搬上了漢馬賽場。從用戶敲定的專屬車色，到聯手打造的原廠改裝車型，再到貼合本土的櫻花主題體驗、奕家人跑團聯動等等，這場共創來的有點猛，也展示了一波來自武漢共創的神秘力量。

汽車行業共創的起起落落

用戶共創并非汽車行業的專屬產物，凱文?凱利曾預言：參與式經濟是未來的趨勢，任何產品的價值，都會在用戶的參與和互動中被不斷放大。鮑德里亞的符號拜物教理論很多人都聽過，從本質上來看，共創的出現也是消費資本主義所導致的必然結果。

汽車行業的共創也不例外，但其發展歷程卻走出了一條高峰造勢，低谷驗真的曲線。

2020-2022年是中國汽車行業共創的黃金期，造車新勢力的崛起徹底打破了“車企造什么，用戶就買什么”的傳統格局，比如最具代表性的蔚來，就將共創延伸至品牌運營，從NIODAY舉辦地票選到車主社群建設，打造出極具粘性的用戶企業標桿。

而后，則是大批量車企的跟進，如上汽大通率先落地C2B定制化模式，讓60萬粉絲參與新車定義、開發、定價全環節，成為行業共創的創新樣本；長城汽車通過全網征集敲定大狗車型命名，讓用戶感受到話語權的魅力。

一時間，從車型命名、車色設計到配置選擇，幾乎所有品牌都喊出了用戶共創的口號，共創成為新勢力與傳統車企轉型的標配營銷手段。分析這一階段的共創，其本質是流量驅動下的營銷造勢，車企通過讓渡淺層話語權，快速攫取用戶關注與品牌好感，完成從產品思維到用戶思維的表面轉型。

但好景不長，2023年后汽車行業共創迅速進入低谷期。當流量狂歡褪去，諸多品牌的共創弊端逐漸暴露，部分品牌僅通過社交媒體發起車色征集，卻從未將用戶建議落地；有些品牌的共創平臺淪為留言板，用戶的產品改進建議石沉大海；更有甚者，將共創簡化為周邊產品設計，與核心產品研發毫無關聯。

對此，有相關行業人士曾指出，早期很多品牌的共創都是從營銷角度抱牢用戶，而非真正將用戶需求融入產品全生命周期。這種形式化共創直接導致用戶信任流失，當用戶發現自己只是“工具人”，便會從參與者重新回歸旁觀者，行業也因此形成“共創即噱頭”的負面認知。

這也是為什么，這幾年現在很多車企即使打出了共創牌，也不愿意用共創這個登味拉滿的字眼，取而代之的是“聽勸”等更加接地氣的詞匯。

究其根本，低谷的出現源于多數企業將共創視為營銷戰術，而非品牌長期戰略，缺乏落地的閉環、持續的投入和專業的協同，讓共創失去了其核心價值。

盡管行業陷入低谷，但市場始終證明，優質的共創依然能讓用戶心甘情愿買單。跨行業來看，完美日（參數丨圖片）記的用戶共創眼影盤、海底撈的菜品共創、方太2026年的智慧廚房生態共創，均成為用戶買單的經典案例。這些案例的共性，是抓住了用戶對共創的核心需求——不是簡單的參與，而是有價值的參與。

這呈現出共創的幾大要點，一是用戶的建議必須轉化為可感知的實際成果；二是要構建用戶的身份認同與情感聯結；三是共創不止于產品本身，更延伸至消費場景與使用體驗；四是品牌精準對接用戶專業需求的共創更具價值，讓共創從淺層互動走向深層合作。

簡言之，用戶從不為共創口號買單，只為落地的成果、情感的聯結、增值的體驗、專業的協同買單，這也是行業共創從低谷走向價值回歸的唯一路徑。

東風奕派是怎么玩的？

在汽車行業共創的形式化困局里，東風奕派的實踐，算是走出了一條差異化的路子。

作為植根武漢的本土新能源品牌，東風奕派沒有跟風做全國性的泛共創，而是把本土化扎根、全鏈路落地、多維度融合當成了共創的核心，把共創融進了產品研發、場景體驗、品牌建設的每一個環節，十分具有分析價值。

在汽車有文化看來，東風奕派的共創，最特別的地方是打造了一個產品為核心、場景為延伸、情感為紐帶的閉環，不再是單一維度的產品共創，而是讓用戶的參與貫穿整個用車生活。

在產品共創上，它摒棄了簡單的車色征集，把用戶需求融進了設計和改裝的核心環節。比如奕派008的極光紅、奕派007系列的電御紫，都是用戶調研和投票后的落地成果；而奕派007閃現版原廠改裝車型、納米01Cross改裝共創版，更是和用戶深度打磨的結果，新增的蒼山灰車色、同級唯一的無邊框車門，既滿足了用戶的個性化需求，又提供了原廠品質保障，解決了用戶改裝的最大顧慮。

這種做法，使整個共創過程從設計到落地，再到售后保障，形成了一個完整的閉環，讓共創不再是說說而已。

在場景共創上，東風奕派把根扎在了武漢本土，將品牌共創和城市IP深度融合。作為武漢馬拉松的贊助商，它不只是提供車輛護航，還圍繞漢馬和武漢的櫻花文化，打造了3大櫻花主題展臺，定制了奕家人櫻花雪糕，還在賽道沿途設立了奕路陪伴啦啦隊補給點。把賽事場景變成了用戶共創的體驗場景，讓共創從冰冷的產品端，走到了有溫度的使用端，用戶的參與也不再局限于造車，更延伸到了用車的每一個美好瞬間。

而在情感共創上，東風奕派以“奕家人”為核心搭建了品牌社群，從2025年首次牽手漢馬組建奕家人跑團，到2026年跑團再度集結賽場，藍色的跑服成了賽道上的一道風景。這些跑團成員，不再只是東風奕派的消費者，更是品牌的參與者和傳播者。

這種基于地域文化和共同興趣的社群建設，契合了凱文?萊恩?凱勒的品牌社群理論，讓用戶產生了強烈的身份認同。而東風奕派從賽事護航者到城市活力共創者的角色升級，也讓品牌、用戶和武漢這座城市，形成了共生共長的情感聯結，這也是很多品牌的共創所缺少的溫度。

總的來說，東風奕派能把共創做深、做久，核心在于抓住了兩個關鍵，即本土化扎根和長期主義。比起很多品牌全國性的泛共創，東風奕派把共創的錨點牢牢扎在武漢，融合櫻花、長江、黃鶴樓這些本土文化元素，讓共創有了地域特色和文化共鳴，不是對全國用戶的隔空喊話，而是和本土用戶的近距離互動，這份貼近感，讓用戶的參與感和認同感都大大提升。

而長期主義，則是東風奕派共創的另一層支撐。從2025年首次以官方唯一指定汽車品牌牽手漢馬，到2026年合作加碼，從單一的車輛護航到全系共創成果亮相、場景體驗升級、社群建設深化，東風奕派的共創從來不是一次性營銷，而是持續升級、逐步深化的。就像馬拉松運動需要堅持和突破，東風奕派也把這份精神融進了共創實踐，用長期的投入取代短期的造勢，這也是它能在行業低谷中堅持做共創的關鍵。

說到底，東風奕派的共創，本質是把共創從營銷戰術升級成了品牌長期戰略。它的共創，不是營銷部門的單獨行動，而是貫穿產品研發、品牌運營、市場推廣的全體系戰略，深耕智能電動領域，并且把共創從品牌和用戶的二元關系，延伸成了品牌、用戶、城市的三元共生，讓共創既有情緒，也有價值。

有文說：

現在整個行業越來越卷，有業內人士稱1月全行業裸車銷售毛利率已跌至-21.5%，相當于賣一輛虧五分之一，很多人說是因為現在的用戶太現實，只愿意為性價比買單。

但從小米、蔚來等車企的高利潤中能夠看到，用戶不是不愿意為情緒價值的溢價付費，而是一些車企光顧著上價值，一點情緒沒給到位。到底什么是情緒？在新一代小米SU7的深圳交付現場，雷軍親自給車主交車并且滿臉堆笑拱手作揖，這可以“吹一輩子”的一幕，其實也是一種共創，共同把買車變成了有儀式感的一件事。

毫無疑問，即使共創已經被玩出了登味，但依然可以談，至于怎么談，不妨多看看東風奕派和小米汽車等有代表性的車企。（撰文丨歐陽）