超越百億賽道？游戲IP周邊，格局再變

中國(guó)游戲廠商，也紛紛走上IP運(yùn)營(yíng)之路

最近幾天，一則“疊紙游戲要做AI玩具/乙游機(jī)器人”的消息，引起不小的玩家轟動(dòng)，各種猜測(cè)與調(diào)侃紛至沓來(lái)。話題在小紅書(shū)與微博等社交媒體的討論度，遠(yuǎn)超絕大多數(shù)AI玩具產(chǎn)品。

疊紙游戲的AI玩具和AI機(jī)器人崗位招募

玩家調(diào)侃疊紙AI硬件

在這股“熱度”背后，是以游戲周邊為代表的IP行業(yè)格局變化。

雖然與電子游戲的流水相比，實(shí)體周邊的收入體量不算大，但這絲毫不影響游戲公司越來(lái)越重視谷子這門實(shí)業(yè)。

文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前頭部游戲幾乎全部涉獵游戲周邊，許多都已在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，尤其是在2024年谷子火爆出圈之后，各家廠商更是加速布局。

比如，在天貓平臺(tái)已有6家游戲周邊店鋪粉絲超百萬(wàn)（米哈游、原神、疊紙心意、光與夜之戀、明日方舟、第五人格），12家店鋪粉絲超50萬(wàn)（后六家分別是代號(hào)鳶、寶可夢(mèng)、拳頭游戲、重返未來(lái)：1999、世界之外、庫(kù)洛游戲）。

從時(shí)間看，2024年以來(lái)新開(kāi)業(yè)的官方旗艦店超過(guò)10家，其中絕區(qū)零、世界之外和庫(kù)洛游戲周邊店鋪，短短兩年便積累了超50萬(wàn)的粉絲。

在IP衍生周邊成為頭部游戲標(biāo)配的同時(shí)，還有一些行業(yè)趨勢(shì)悄然進(jìn)行。

超越百億元的賽道

2024年的雙十一，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)指出，游戲?qū)嵨镏苓叺菼P衍生品已形成新的百億市場(chǎng)。

如今，市場(chǎng)體量應(yīng)該已然突破百億。

比如文創(chuàng)潮前面提到的疊紙游戲，2024年其天貓旗艦店的年度GMV就在15億元左右，2025年保持了較大幅度的增長(zhǎng)。此外，疊紙游戲去年還與X11合作了潮玩品牌DearNikki。

在《戀與深空》上線前，米哈游的周邊體量遠(yuǎn)超疊紙游戲，早已觸及10億元級(jí)別GMV。

目前米哈游手握原神、崩壞系列、絕區(qū)零、未定事件簿等知名IP，在天貓開(kāi)設(shè)3家旗艦店，粉絲總量突破700萬(wàn)，其中原神旗艦店有528個(gè)SKU，miHoYo旗艦店的SKU數(shù)量更是超出一千個(gè)。

據(jù)小紅書(shū)用戶@IP好奇貓 發(fā)布，米哈游旗下僅“miHoYo旗艦店”的全年GMV就在10億+，“原神旗艦店”的全年GMV也有數(shù)億元。

米哈游的IP還顯著帶動(dòng)了上下游，比如最近市值一度沖上3000億港元的MiniMax，米哈游既投資又給業(yè)務(wù)，游戲里的NPC對(duì)話、劇情生成等用到MiniMax模型。

年初正式申請(qǐng)上市的Suplay，其潮玩業(yè)務(wù)更是倚重股東米哈游，合作了《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》等多款游戲的周邊，其中《崩壞：星穹鐵道》阮?梅造物的GMV超過(guò)5000萬(wàn)元。

《崩壞：星穹鐵道》異寵拾遺阮·梅造物盲袋

疊紙與米哈游之外，騰訊、網(wǎng)易、鷹角網(wǎng)絡(luò)、靈犀互娛（阿里巴巴旗下）、深藍(lán)互動(dòng)、庫(kù)洛、樂(lè)元素、蠻啾、完美世界、西山居、游戲科學(xué)、飛魚(yú)科技（保衛(wèi)蘿卜）、淘米游戲、祖龍娛樂(lè)、中手游等都已涉足游戲周邊。粗略估算這十幾家公司，其衍生品的年度創(chuàng)收體量就能輕松超過(guò)百億。

值得一提的是，騰訊與網(wǎng)易目前在游戲周邊的布局策略有著明顯不同，是游戲行業(yè)對(duì)待IP衍生品態(tài)度的兩大代表，雖然它們都有著非常龐大的產(chǎn)品矩陣。

游戲周邊領(lǐng)域，騰訊在天貓的旗艦店數(shù)量有2家，分別是光與夜之戀旗艦店（粉絲180萬(wàn)）、王者榮耀旗艦店（粉絲48萬(wàn)），分別由GOODSLOVE和NICEFUN運(yùn)營(yíng)。

騰訊收購(gòu)的拳頭游戲，則自己運(yùn)營(yíng)了一家旗艦店，粉絲66.1萬(wàn)。

網(wǎng)易則已經(jīng)有12家天貓旗艦店，除了網(wǎng)易周邊和網(wǎng)易樂(lè)谷兩個(gè)是多IP集合店，其余10家均是各IP專屬周邊店鋪，包括第五人格、世界之外、時(shí)空中的繪旅人、onmyoji（陰陽(yáng)師）、蛋仔派對(duì)、燕云十六聲、逆水寒、永劫無(wú)間、夢(mèng)幻西游，其中有4家是2024年之后新開(kāi)業(yè)的店鋪。

不過(guò)，從粉絲量來(lái)說(shuō)，騰訊系的單店粉絲量表現(xiàn)比網(wǎng)易更為突出，三家店鋪的粉絲合計(jì)有294.1萬(wàn)，而網(wǎng)易12家店鋪的粉絲總量也僅比騰訊多了100萬(wàn)。

騰訊與疊紙、米哈游、網(wǎng)易等廠商的動(dòng)作與表現(xiàn)對(duì)比，背后是游戲公司的IP運(yùn)營(yíng)思路差異。

從小型初創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)起來(lái)的疊紙與米哈游，深諳IP衍生品對(duì)IP的流量帶動(dòng)，最為重視游戲周邊；缺少流量王牌但擁有網(wǎng)易新聞、郵箱等平臺(tái)產(chǎn)品的網(wǎng)易其次；騰訊系游戲產(chǎn)品，則一貫倚重QQ和微信等流量平臺(tái)，以及動(dòng)用鈔能力在外部投資并購(gòu)。

2025年騰訊游戲收入2416億元，是網(wǎng)易游戲（896億元）和米哈游（估算數(shù)據(jù)780億元）的約三倍，是疊紙的50倍（估算數(shù)據(jù)50億元）——與《王者榮耀》《和平精英》等游戲里的皮膚相比，賣徽章手辦這類實(shí)體產(chǎn)品的賺錢效率顯然“太慢”。

文創(chuàng)潮這里要指出的是，騰訊游戲也在看到“長(zhǎng)青游戲”的作用與規(guī)律，動(dòng)作有所變化。

比如年入超百億的《王者榮耀》，近年大大擴(kuò)充了IP授權(quán)團(tuán)隊(duì)，包括3C&文創(chuàng)、耐消品、舞臺(tái)劇&漫畫(huà)、家居日用&大眾兒童玩具、線下空間娛樂(lè)體驗(yàn)、影視/微短劇、出版內(nèi)容、服飾&潮玩模型等方向，還為并且運(yùn)營(yíng)“王者榮耀禮品屋”（后更名“王者萌友記”）等社交媒體賬號(hào)。

騰訊游戲《王者榮耀》IP授權(quán)團(tuán)隊(duì)部分成員

“她經(jīng)濟(jì)”與“生活方式”

文創(chuàng)潮再來(lái)看看熱銷的游戲周邊。

首先是“乙游”，疊紙的《戀與深空》《戀與制作人》、騰訊《光與夜之戀》、網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》和《世界之外》、靈犀互娛《代號(hào)鳶》、樂(lè)元素《偶像夢(mèng)幻祭等游戲的周邊店鋪，粉絲數(shù)和銷量均表現(xiàn)十分亮眼，米哈游也有《未定事件簿》。

這些游戲在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，普遍采用了一套深度綁定用戶情感的機(jī)制：劇情沉浸+養(yǎng)成系統(tǒng)+戀愛(ài)文化，當(dāng)情感積累到一定程度，徽章、立牌、手辦就不再是游戲道具，而變成了角色的分身，購(gòu)買周邊也就成了自然延伸。

隨著谷子市場(chǎng)的變化，各家IP的周邊也在演化，比如前面提到的疊紙招聘AI玩具崗位。

游戲周邊的爆款正在從傳統(tǒng)的“谷子”（徽章、立牌、亞克力制品）向功能性產(chǎn)品全面延伸，尤其是服飾和數(shù)碼3C兩大品類的占比正在顯著提升。

文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前各大游戲周邊店鋪涉及的品類基本有三大類：谷子潮玩類、服飾百貨類和數(shù)碼3C類。

谷子潮玩品類包含徽章、掛件、擺件、鐳射票、收藏卡、色紙、明信片、海報(bào)、手辦、粘土人、盒蛋、毛絨玩偶、冰箱貼等；

服飾百貨品類包含發(fā)夾、家居服、拖鞋、T恤、帽子、襪子、抱枕、零錢包、護(hù)身符、抽紙包、收納盒、筆筒、文件夾、中性筆、架子、貼紙、日歷、黑膠OST禮盒、戒指、項(xiàng)鏈、耳夾、折疊傘、單肩包、毛巾、收納冊(cè)、眼罩、便利貼、印章、護(hù)手霜、香水、沐浴露、胸針、杯碟、裝飾畫(huà)、書(shū)立、鼠標(biāo)墊、夜燈、手機(jī)支架、鑰匙扣等；

數(shù)碼3C品類則包括機(jī)械鍵盤、游戲手柄、磁吸散熱器、耳機(jī)、快充頭、數(shù)據(jù)線、燈光插座、對(duì)講機(jī)、電子鬧鐘等。

在米哈游miHoYo旗艦店Top100中，0-50元價(jià)格帶的32個(gè)SKU貢獻(xiàn)了70%的銷量，這些SKU幾乎都是徽章、立牌、鐳射票等傳統(tǒng)谷子品類。

此外，原神旗艦店熱銷前三名、光與夜之戀旗艦店銷量冠軍均是售價(jià)十幾元的徽章；代號(hào)鳶旗艦店銷量第一的產(chǎn)品則是一枚6元的透卡。

相比吧唧、色紙、亞克力制品等輕周邊，售價(jià)在幾十至幾百元的手辦、粘土人、盲盒等潮玩品類則是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的中堅(jiān)力量。

以原神旗艦店在今年2月的銷售數(shù)據(jù)為例，其芙寧娜Q版手辦（249元）單月銷售額322萬(wàn)元，手辦品類的SKU雖然只占18%，卻貢獻(xiàn)了當(dāng)月總GMV的38.5%。

明日方舟旗艦店的Top100 SKU在2025年共創(chuàng)造了大約1.6億的GMV，其中50-200元區(qū)間的43個(gè)SKU貢獻(xiàn)了近60%的GMV。

左：原神旗艦店；右：明日方舟旗艦店，數(shù)據(jù)來(lái)自@IP好奇貓

服飾品類已成為各大頭部游戲周邊旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)配置。

比如米哈游miHoYo旗艦店，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》均推出T恤、衛(wèi)衣、裙子等聯(lián)名服裝，還推出戒指、耳骨夾、項(xiàng)鏈、手繩等飾品；原神旗艦店同樣涵蓋T恤、POLO衫、針織衫、家居服等；明日方舟旗艦店則推出馬甲、領(lǐng)巾、帽子等服飾配件；疊紙心意也上新了耳飾等產(chǎn)品。

文具家居等生活品類，同樣值得關(guān)注。

米哈游miHoYo旗艦店的2025年度爆款，香水系列意外進(jìn)入Top5，“銀河香氛系列香水”單款斬獲1286萬(wàn)元GMV；疊紙?jiān)缭?022年就上線《戀與制作人》角色專屬香水，之后又陸續(xù)上新了不少香水、護(hù)手霜等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品；深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來(lái)：1999》同樣推出了角色香水。

“銀河香氛系列香水” 已售5萬(wàn)+

雖然與本冊(cè)等文具產(chǎn)品以及杯子、抱枕等家用百貨的聯(lián)名周邊并不算新鮮，但在當(dāng)下，游戲IP與日常用品的結(jié)合越來(lái)越成為一種常態(tài)，聯(lián)名擴(kuò)展的品類也越來(lái)越廣泛。比如明日方舟旗艦店推出寵物發(fā)聲按鈕、高腳杯等生活用品，第五人格旗艦店甚至推出美甲片。

數(shù)碼3C品類正在成為游戲IP衍生品中不可忽視的品類。

米哈游miHoYo旗艦店中，崩壞：星穹鐵道和崩壞3均推出機(jī)械鍵盤、游戲手柄、磁吸散熱器、藍(lán)牙耳機(jī)、快充頭等產(chǎn)品。在米哈游的爆款產(chǎn)品中，遐蝶精英手柄（842元）和流螢手柄（843元）兩個(gè)SKU合計(jì)創(chuàng)收2063萬(wàn)元，比很多手辦能打。米哈游絕區(qū)零和庫(kù)洛游戲旗艦店，同樣推出機(jī)械鍵盤、游戲手柄、耳機(jī)、充電寶等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

以目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不同廠商在品類布局上呈現(xiàn)出明顯的差異，反映了供應(yīng)鏈拓展和IP影響力上的差距。

比如米哈游、疊紙、網(wǎng)易、鷹角等廠商，耕耘游戲周邊已久，品類覆蓋最為完整；庫(kù)洛、靈犀互娛、深藍(lán)互動(dòng)的IP運(yùn)營(yíng)時(shí)間相對(duì)較短（上線1-3年），游戲周邊的品類也相對(duì)聚焦；還有一些廠商的品類高度集中在谷子領(lǐng)域，比如以閃亮之名旗艦店、花亦山心之月旗艦店，產(chǎn)品基本以徽章、立牌、鐳射票等平面制品為主。

品類擴(kuò)張需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐和庫(kù)存管理能力，也需要足夠規(guī)模的粉絲群體來(lái)消化不同客單價(jià)的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)游戲IP衍生品的格局形成與演變，是內(nèi)容公司的能力邊界與粉絲應(yīng)援經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)邏輯共同作用的結(jié)果。功能性周邊崛起的邏輯在于：玩家不僅需要“看的、擺的”收藏品，也需要“用的、穿的”生活用品。將IP融入日常消費(fèi)場(chǎng)景，既能提升使用頻率，也能增強(qiáng)粉絲與IP的連接。同時(shí)，功能性產(chǎn)品往往客單價(jià)更高，能為廠商創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

這也給了實(shí)體產(chǎn)品公司與團(tuán)隊(duì)更多的機(jī)會(huì)。