(人民日?qǐng)?bào)健康客戶端記者 侯佳欣)3月23日,新京報(bào)刊發(fā)一則調(diào)查報(bào)道,揭開了益生菌牙膏市場(chǎng)的“偽概念”真相。在對(duì)18款宣稱添加益生菌成分的口腔護(hù)理產(chǎn)品調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有17款產(chǎn)品未添加益生菌活菌,且添加量、菌株號(hào)普遍未明確標(biāo)注。部分產(chǎn)品甚至繞過牙膏“妝字號(hào)”的備案管理,以口腔抑菌膏、牙科分離劑等“消字號(hào)”“械字號(hào)”產(chǎn)品名義,打起了牙膏能治病的“擦邊球”。
“益生菌牙膏的偽概念狂歡,本質(zhì)上是功效型牙膏監(jiān)管漏洞的集中體現(xiàn)。”3月23日,醫(yī)法匯創(chuàng)始人張勇告訴人民日?qǐng)?bào)健康客戶端記者,關(guān)于牙膏亂象的討論近年來屢見不鮮,早在2017年,中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)布的專家共識(shí)就指出,功效型牙膏市場(chǎng)存在“不實(shí)和過度宣傳、隨意夸大產(chǎn)品功效”的頑疾。但時(shí)隔近十年,亂象不僅未見收斂,反而以更隱蔽的方式持續(xù)發(fā)酵。
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3款宣稱能抑制或防治幽門螺桿菌的口腔產(chǎn)品, 新京報(bào)記者郭鐵攝
功效型牙膏的起源,可追溯至20世紀(jì)40年代。據(jù)中華口腔醫(yī)學(xué)雜志發(fā)布的《關(guān)于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識(shí)》,進(jìn)入21世紀(jì),添加功能性成分的牙膏已成為企業(yè)競(jìng)爭的核心品類,2014年功效型牙膏的市場(chǎng)占有率已達(dá)到94%。然而,快速發(fā)展背后,問題也隨之暴露:部分企業(yè)將成分本身的功能,直接等同于產(chǎn)品的整體功效,模糊了科學(xué)依據(jù)與商業(yè)宣傳之間的界限。
“功效型牙膏亂象的根源,在于違法成本與高額利潤之間的嚴(yán)重失衡。”張勇指出,功效型牙膏的溢價(jià)是普通牙膏的三五倍,甚至十多倍,而一旦因虛假宣傳被查,罰款不過數(shù)萬元,難以形成有效威懾。2025年,某知名品牌牙膏因宣稱“消炎止血”被罰3萬元,便是典型案例。在暴利面前,部分商家寧愿“交學(xué)費(fèi)”,也不愿放棄這條灰色賽道。
與此同時(shí),功效認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)仍顯模糊。盡管《中華人民共和國廣告法》和《牙膏監(jiān)督管理辦法》均禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容,但“暗示”的邊界卻缺乏清晰界定。例如,將“治療牙齦萎縮”改為“改善牙齦萎縮”,是否構(gòu)成違規(guī)?張勇稱,不少商家正是通過話術(shù)替換、間接宣傳等手段輕松規(guī)避監(jiān)管。消費(fèi)者維權(quán)同樣困難重重,幾十元的牙膏,即便無效,維權(quán)成本也遠(yuǎn)高于商品本身,且取證極困難。
要打破“寧可罰點(diǎn)錢,繼續(xù)打廣告”的惡性循環(huán)。張勇建議,必須將罰款金額與非法獲利掛鉤,并建立對(duì)法定代表人、直接責(zé)任人的個(gè)人處罰與行業(yè)禁入機(jī)制,讓違法成本真正具有威懾力。監(jiān)管也需從“事后處罰”走向“全鏈條治理”。
具體而言,應(yīng)盡快建立針對(duì)功效宣稱的負(fù)面清單,明確哪些話術(shù)不能使用;將直播間話術(shù)、評(píng)論區(qū)引導(dǎo)、客服話術(shù)等間接宣傳納入監(jiān)管視野;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨部門信息共享,打通“妝字號(hào)”“消字號(hào)”“械字號(hào)”之間的信息壁壘,堵住“字號(hào)串換”的監(jiān)管盲區(qū)。張勇強(qiáng)調(diào),“監(jiān)管的盲區(qū),不能成為商家逐利的灰色地帶;標(biāo)準(zhǔn)的模糊,更不能成為侵害消費(fèi)者知情權(quán)的護(hù)身符。”
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