當(dāng)“折扣”觸頂，誰在重新定義零食？

今年以來，零食行業(yè)格外的熱鬧。

年初，鳴鳴很忙港股上市，上市當(dāng)天開盤大漲，市值沖破950億港元；此后，其市值一直穩(wěn)定在800億港元左右。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，鳴鳴很忙已低調(diào)入場新鮮零食賽道，旗下新鮮零食品牌“有·推薦”首店在武漢開業(yè)。盡管鳴鳴很忙方面對(duì)此予以否認(rèn)，但據(jù)零食很忙核心供應(yīng)商透露，該品牌確屬零食很忙體系內(nèi)的全新布局，是低調(diào)試水新鮮零食賽道的重要舉措，只是未納入上市公司體系運(yùn)轉(zhuǎn)。

上周，好想來母公司萬辰集團(tuán)發(fā)布2025年全年業(yè)績，報(bào)告期內(nèi)，萬辰集團(tuán)營業(yè)收入為514.59億元，同比增長59.17%；量販零食業(yè)務(wù)營收達(dá)508.57億元，同比增長59.98%；全年毛利率12.32%，同比提升1.46個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024年量販零食行業(yè)CR2（鳴鳴很忙+萬辰集團(tuán)）為75.1%，2025年CR2門店數(shù)約4萬家。2025年，我國量販零食行業(yè)門店同比增長超30%至5.6萬家，2025年零食量販渠道總規(guī)模預(yù)計(jì)2234億元，近五年渠道規(guī)模CAGR為77.9%。

在這樣一個(gè)巨頭格局已定、雙寡頭占據(jù)七成以上份額的存量市場中，當(dāng)“折扣”的敘事紅利逐漸觸頂，零食行業(yè)的分野悄然顯現(xiàn)：一邊是存量博弈中掙扎的折扣零食巨頭與腰部品牌，另一邊則是悄然升起、試圖用另一種邏輯定義“新鮮”的探索者。

這場熱鬧不再是規(guī)模的狂歡，真正的分化才開始。

一種叫“折扣”，它用萬店規(guī)模證明了自己的速度，用4.98%的凈利率宣告了存量時(shí)代的到來。雙寡頭占據(jù)了七成以上的份額，門店開到了5.6萬家，但加盟商的單店收入在下滑，價(jià)格戰(zhàn)打到連自己都心疼。這個(gè)賽道的下半場，比拼的不再是誰開得快，而是誰能讓加盟商賺到錢、讓供應(yīng)鏈長出肉來。

另一種叫“新鮮”，它用40—60元的客單價(jià)和“新鮮標(biāo)簽”的溢價(jià)能力，證明了自己的價(jià)值。但食品安全事件的曝光，撕開了這個(gè)賽道最脆弱的傷口：短保、規(guī)模、價(jià)格，三者不可兼得。這個(gè)賽道的下半場，比拼的不再是誰的故事講得好，而是誰能在“保二棄一”的戰(zhàn)略抉擇中守住底線、活得更久。

規(guī)模越大越脆

經(jīng)歷數(shù)年的高速擴(kuò)張后，量販零食行業(yè)正迎來深刻的轉(zhuǎn)折。

量販?zhǔn)搅闶承袠I(yè)，市場集中度顯現(xiàn)。當(dāng)前市場已形成“南很忙、北萬辰”的雙雄格局。鳴鳴很忙與萬辰集團(tuán)各據(jù)一隅，兩者以整合和并購的不同路徑，構(gòu)筑起了屬于自己的萬店版圖。

鳴鳴很忙的路，是整合。2023年11月，零食很忙收購趙一鳴零食，組成雙品牌集團(tuán)。兩個(gè)品牌保留各自調(diào)性，零食很忙守城市社區(qū)和購物中心，趙一鳴扎入縣鎮(zhèn)下沉市場，二者形成一張高低搭配、幾乎無死角的選址網(wǎng)格。截至2025年11月，鳴鳴很忙全國在營門店已超過2.1萬家。

而另一端的萬辰集團(tuán)則是通過“買買買”的戰(zhàn)略，以收購+整合的方式，先后將好想來、來優(yōu)品、陸小饞等多個(gè)區(qū)域品牌收入囊中，并逐步統(tǒng)一門頭為好想來。截至去年12月31日，萬辰集團(tuán)的門店數(shù)達(dá)到了18314家，凈增門店超4000家。

從行業(yè)格局看，雙寡頭雖以萬店規(guī)模筑起護(hù)城河，但門店加密導(dǎo)致同店銷售增長放緩，內(nèi)部競爭加劇持續(xù)稀釋單店盈利能力；價(jià)格戰(zhàn)雖能短暫搶占市場，卻讓凈利率承壓，加盟商的回本周期被不斷拉長。萬店不再是萬能的壁壘，反而成了沉重的成本包袱。

量販零食“以量換價(jià)”的薄利模型，高度依賴單店高周轉(zhuǎn)。但當(dāng)門店密度越過臨界點(diǎn)，同品牌門店間的內(nèi)部競爭開始反噬自身。單店收入不升反降，萬辰集團(tuán)2024年平均單店年收入336萬元，而到2025年，這一數(shù)據(jù)跌至313萬元，同比減少6.9%。

更關(guān)鍵的是，鳴鳴很忙99.5%的收入來自向加盟商批發(fā)商品，加盟費(fèi)和系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)合計(jì)不足0.5%。這意味著，一旦加盟商盈利空間收窄，整個(gè)體系的穩(wěn)定性將從末梢開始動(dòng)搖。

面對(duì)這種結(jié)構(gòu)性壓力，中腰部品牌處境更為艱難。零食有鳴、愛零食等門店規(guī)模在2000至5000家之間的品牌，正被雙寡頭系統(tǒng)性侵蝕。它們仰仗的本地消費(fèi)者認(rèn)知、區(qū)域供應(yīng)商關(guān)系，在頭部品牌攜規(guī)模優(yōu)勢(shì)涌入時(shí)，防御效力被快速稀釋。

這些品牌大致有三條出路，但每一條都有代價(jià)：向上整合，以并購換規(guī)模，但整合失速的代價(jià)往往是把原有盤子也拖亂；跳出賽道，轉(zhuǎn)向硬折扣全品類批發(fā)超市，但業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型難度巨大；深挖本地壁壘，但這對(duì)系統(tǒng)能力提出了更高要求。

折扣零食的存量困局在于：上半場拼的是速度，資本可以買來規(guī)模；但下半場，當(dāng)規(guī)模本身成為問題，比拼的則是誰能真正幫加盟商賺到錢，而這需要供應(yīng)鏈效率、自有品牌、數(shù)字化運(yùn)營、全品類轉(zhuǎn)型四大維度的綜合能力，錢買不來，只能一點(diǎn)一點(diǎn)建起來。

新鮮零食店再造mini山姆

在折扣零食的存量廝殺之外，還有另一股力量正在悄然生長。金粒門、蒲媽媽、幾多全等新鮮零食品牌，正用一種截然不同的邏輯切割市場。

這些新鮮零食店，主打“新鮮”、“短保”，店面位置多在集中在商場，門店陳列簡約通透，品類覆蓋堅(jiān)果、果干、肉類零食等多元新鮮零食。

它們的姿態(tài)很明確：不做價(jià)格屠夫，做“新鮮”的守門人。

當(dāng)折扣零食還在拼規(guī)模、拼渠道、拼誰能把價(jià)格壓到最低時(shí)，新鮮零食店選擇了拼時(shí)間。40%的短保產(chǎn)品、4—5天的保質(zhì)期，這意味著它的供應(yīng)鏈不是以“周”為單位運(yùn)轉(zhuǎn)，而是以“天”為單位倒計(jì)時(shí)。

如此高壓的庫存周轉(zhuǎn)要求，倒逼出兩個(gè)結(jié)果：一是極高的單店運(yùn)營能力，稍有不慎就是損耗而非營收；二是極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為“新鮮”支付比折扣零食高出近一倍的客單價(jià)。

值得注意的是，每月10%的更新率與90%的自有品牌占比，暴露了這套模式的真正野心。新鮮零食店正在經(jīng)營一個(gè)高頻迭代、強(qiáng)掌控力的自有產(chǎn)品矩陣。OEM工廠深度綁定的邏輯，與山姆、Costco的供應(yīng)鏈思路如出一轍：用深度定制建立差異化，用高頻上新制造復(fù)購預(yù)期。

新鮮零食店正面臨“短保、規(guī)模、價(jià)格”三個(gè)目標(biāo)間的結(jié)構(gòu)性矛盾在現(xiàn)有資源約束下，三者幾乎不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

短保質(zhì)期意味著供應(yīng)鏈響應(yīng)必須極快，庫存周轉(zhuǎn)必須極準(zhǔn)，任何誤判都是真金白銀的損耗。規(guī)模化擴(kuò)張需要中央工廠、冷鏈網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，每一項(xiàng)都是重資產(chǎn)投入。而要保持價(jià)格親民，又必須靠規(guī)模攤薄成本，但規(guī)模本身又與短保的“區(qū)域?qū)傩浴碧烊粵_突。

這三個(gè)目標(biāo)，像三根繩子，拉一根，另外兩根就繃緊。未來，新鮮零食品牌不得不做出抉擇。

一是，犧牲親民價(jià)格，走向高端化。用更高的客單價(jià)覆蓋短保帶來的高運(yùn)營成本，但這意味著放棄更廣闊的下沉市場。

二是，犧牲規(guī)模，深耕區(qū)域市場。把區(qū)域密度做透，用高頻復(fù)購支撐單店模型，不貪圖全國萬店，而是做一個(gè)城市的“地頭蛇”。但目前看來，這條路是新鮮零食品牌們難以割舍的，幾多全已經(jīng)立下在2026年要沖擊千店的壯舉。

三是，犧牲新鮮度，回歸長保化傳統(tǒng)零食邏輯。這條路最穩(wěn)妥，但等于承認(rèn)“新鮮”只是一個(gè)營銷標(biāo)簽，最終與折扣零食殊途同歸。

量販零食的“萬店速度”是靠標(biāo)準(zhǔn)化、長保質(zhì)期、低成本復(fù)制的工業(yè)邏輯跑出來的。新鮮零食如果照搬這套邏輯，試圖用同樣的速度鋪向全國，結(jié)果只有兩個(gè)：要么品質(zhì)崩盤，要么成本失控。短保產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈的苛刻要求，決定了擴(kuò)張速度必須服從品質(zhì)節(jié)奏。

把食品安全放在第一位，把產(chǎn)品力當(dāng)作唯一的護(hù)城河，接受自己不可能像折扣零食那樣還不具備一年開出幾千家店的事實(shí)，這或許才是新鮮零食品牌真正需要建立的認(rèn)知。

零食行業(yè)的熱鬧，從未停止。

兩個(gè)賽道，一個(gè)向左，一個(gè)向右。但殊途同歸，都指向同一個(gè)終極命題：真正會(huì)做生意的人，不是跑得最快的，而是活到最后的那一個(gè)。

量販零食的潮水正在退去，萬店之后，那些只會(huì)開店、不會(huì)賺錢的品牌，終將暴露在沙灘上。新鮮零食的潮水正在漲起，但漲潮時(shí)游得最歡的人，未必能游過退潮時(shí)的暗礁。

這個(gè)行業(yè)的下半場，屬于那些能幫加盟商賺到錢、能為消費(fèi)者守住底線、能在一輪又一輪的洗牌中活下來的品牌。速度可以買來，但信任不能；規(guī)模可以堆砌，但利潤不能；故事可以包裝，但口碑不能。

毫無疑問，零食行業(yè)的分野才剛剛開始。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。