李想放下執(zhí)念，理想放慢節(jié)奏

文/羅夏

編輯/張曉

2021年上半年，理想走到赴港二次上市的節(jié)點(diǎn)，終于擺脫早些年“缺錢”的窘境，開始加大投入，規(guī)劃純電車型。

當(dāng)時(shí)，理想汽車還沒迎來(lái)后來(lái)的高光，但理想ONE的爆款效應(yīng)和公司經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)加速顯現(xiàn)。

2021年理想僅憑理想ONE一款車型交付了約9萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于蔚來(lái)三款車、小鵬兩款車的銷量。同期毛利率為21.3%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下調(diào)整后還有7.8億凈利潤(rùn)。

這讓創(chuàng)始人李想信心倍增，野心放大，2025年賣出160萬(wàn)臺(tái)車的戰(zhàn)略目標(biāo)出爐。隨后的多個(gè)公開場(chǎng)合里，他都曾提及這一宏大目標(biāo)。

這時(shí)的“160萬(wàn)臺(tái)車”，與其說(shuō)是目標(biāo)，不如說(shuō)是理想的一次姿態(tài)轉(zhuǎn)變，從求效率轉(zhuǎn)向進(jìn)一步做大規(guī)模。

但現(xiàn)實(shí)給理想潑了一盆冷水，“增長(zhǎng)神話”難以為繼。2025年全年理想汽車交付了40.6萬(wàn)臺(tái)車，同比下滑了18.8%。

與此對(duì)應(yīng)，營(yíng)收1123億元，減少了22.3%；凈利潤(rùn)從80億元驟降至11億元，降幅達(dá)86%。公司也重新陷入經(jīng)營(yíng)虧損，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-5.2億元，依靠19.2億元的利息收入才實(shí)現(xiàn)賬面盈利。

數(shù)字背后，理想汽車長(zhǎng)期堅(jiān)守的兩條防線同時(shí)承壓。

一方面是毛利率跌破理想自己定義的健康基準(zhǔn)線20%，另一方面是增程產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被打破，而純電新品尚不能撐起現(xiàn)金流，這家曾在新勢(shì)力中獨(dú)樹一幟的車企，正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵十字路口。

行業(yè)視角看，2025年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)滲透率歷史性突破50%，行業(yè)從增量擴(kuò)張全面進(jìn)入存量博弈，“蔚小理”原有格局被鴻蒙智行、小米、零跑等陣營(yíng)快速打破。

企業(yè)視角看，轉(zhuǎn)型期的理想，正陷入新舊動(dòng)能切換下的復(fù)雜挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來(lái)自外部，也來(lái)自內(nèi)部，來(lái)自產(chǎn)品，也來(lái)自組織建設(shè)。

理想已經(jīng)在加速變革。2025年是理想壓力最大的一年，但也是變革最迅猛的一年，從研發(fā)端的組織重構(gòu)到渠道端的管理變革，都在試圖為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)奠定好基礎(chǔ)。理想2026年的銷量目標(biāo)也不再激進(jìn)了，“只有”20%。

與以前相比更加保守的增長(zhǎng)目標(biāo)，對(duì)理想來(lái)說(shuō)不失為一件好事。步子穩(wěn)下來(lái)，說(shuō)不定才能蓄力反彈。

01

比銷量暴跌更嚴(yán)峻的是毛利率失守

理想汽車是中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)千億年?duì)I收的新能源新勢(shì)力車企，也是首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的新勢(shì)力車企，其盈利根基在于兩方面，分別是規(guī)模化的銷量擴(kuò)張以及睥睨行業(yè)的毛利率水平。

2023年和2024年，理想分別賣了376,030輛和500,505輛。

由于理想定位的是中高端的增程車SUV市場(chǎng)，其主流產(chǎn)品售價(jià)在25萬(wàn)元-40萬(wàn)元的區(qū)間，這一定價(jià)為其帶來(lái)了超過(guò)20%的毛利率以及持續(xù)的盈利成績(jī)單。

然而，理想2025年銷量數(shù)據(jù)是406,343輛，比去年大概少賣了9.4萬(wàn)輛車。反映在營(yíng)收上，理想全年?duì)I收同比下滑了22.25%，凈利潤(rùn)同比下滑86%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑并不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，這意味著理想的問(wèn)題并不單單是銷量下滑。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，理想汽車的車輛毛利率在2025年總體呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，從一季度的19.8%下滑至四季度的16.8%，最低曾觸及三季度的15.5%。

毛利率走低的直接誘因來(lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

理想i6在2025年9月25日上市，是理想推出的價(jià)格最低的純電車型，上市當(dāng)日即收獲超2萬(wàn)大定，直到2026年2月已經(jīng)占據(jù)理想月銷量的60%。

而i6全系僅24.98萬(wàn)元的單一售價(jià)，疊加首銷期的優(yōu)惠政策，終端價(jià)格甚至低于同級(jí)增程車型L6，直接導(dǎo)致理想第四季度單車收入降至24.96萬(wàn)元，創(chuàng)下2022年以來(lái)的新低。

也就是說(shuō)，最近幾個(gè)月以來(lái)，理想賣得最好的車，是價(jià)格最低的車。但i6是在2025年三季度末上市的新車，這還不能解釋理想全年毛利率下滑的全部原因。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，2025年第三季度計(jì)提了理想MEGA召回相關(guān)預(yù)計(jì)成本，也拉低了毛利率水平。

還有一個(gè)未被財(cái)報(bào)明確提及的原因——行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步加劇了毛利率的下滑壓力。

2025年全年，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格調(diào)整成為行業(yè)常態(tài)，理想也被迫加入戰(zhàn)局，多次對(duì)L系列增程車型采取降價(jià)促銷措施。當(dāng)前，i6交付量雖創(chuàng)下新高，但單車仍處于虧損狀態(tài)，據(jù)管理層披露，預(yù)計(jì)2026年二季度才能實(shí)現(xiàn)單月盈利。

因此，毛利率跌破基準(zhǔn)線，意味著盈利根基被動(dòng)搖。對(duì)于長(zhǎng)期依賴高毛利支撐研發(fā)與轉(zhuǎn)型的理想而言，當(dāng)?shù)蛢r(jià)的i6成為銷量支柱，而高價(jià)車型增長(zhǎng)乏力靠降價(jià)維穩(wěn)時(shí)，毛利率的失守便成為結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而非短期波動(dòng)。

02

純電帶來(lái)驚喜，增程暴露更大風(fēng)險(xiǎn)

i6的表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，卻也暴露了理想產(chǎn)品矩陣的脆弱性。

i6搭載800V高壓平臺(tái)、自研5C電池，續(xù)航里程可達(dá)720km，支持超充，同時(shí)延續(xù)了理想在智能座艙、家庭場(chǎng)景需求上的優(yōu)勢(shì)。2025年，理想純電車型全年交付8.13萬(wàn)輛，其中i6交付7.8萬(wàn)輛，占純電車型銷量的96%。

與i6形成對(duì)比的是，聽潮TI從懂車帝統(tǒng)計(jì)的車企銷量排行榜發(fā)現(xiàn)，最近半年以來(lái)，理想L系列車型的銷量整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

理想汽車曾憑借增程技術(shù)在新勢(shì)力中奪得頭籌，巧妙避開了純電早期的續(xù)航焦慮與充電焦慮，構(gòu)建起L系列增程大單品。L系列最早于2022年推出，用時(shí)31個(gè)月銷量累計(jì)突破100萬(wàn)輛。與此同時(shí)，多家車企紛紛跟進(jìn)“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品策略，推出更多增程車型與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，L系列銷量從2025年下半年以來(lái)呈明顯下行趨勢(shì)，且這一趨勢(shì)在2026年一季度仍在持續(xù)。2026年1月-2月的銷量數(shù)據(jù)顯示，L6的月銷量徘徊在6000輛以下，L7的月銷量約2000輛，L8和L9月銷量在1000輛出頭。

而上述月銷量數(shù)據(jù)與前幾個(gè)月對(duì)比，銷量下滑幅度幾乎全部達(dá)到腰斬水平。要知道的是，理想L系列曾創(chuàng)下月銷量5萬(wàn)輛的成績(jī)，而今的銷量只有1萬(wàn)輛左右。

理想給出的一季度銷量指引為8.5萬(wàn)至9萬(wàn)輛，同比下滑3%-9%，按照當(dāng)前i6月銷量1.5萬(wàn)-2萬(wàn)的水平來(lái)看，這意味著一季度依然大概率由i6“扛大旗”，支撐全系50%以上的銷量，而L系列壓力仍將持續(xù)。

i6的定價(jià)策略明顯傾向于市場(chǎng)份額優(yōu)先，這種“以價(jià)換量”的做法，雖然快速打開了純電市場(chǎng)，卻也鎖定了較低的毛利空間。而在原先的“現(xiàn)金奶牛”L系列的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)衰減的情況下，理想面臨的挑戰(zhàn)不小。

理想并非沒有意識(shí)到這一問(wèn)題，正試圖通過(guò)產(chǎn)品迭代來(lái)重振增程業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，新一代L9將于下個(gè)季度搭載自研M100芯片與線控底盤上市，同時(shí)推出小尺寸車型L6的改款車型，試圖通過(guò)技術(shù)升級(jí)與配置優(yōu)化，挽回市場(chǎng)份額。

i6的成功證明了理想在純電領(lǐng)域的潛力，但這也意味著公司需要在增程與純電兩條戰(zhàn)線上同時(shí)作戰(zhàn)，既要穩(wěn)住增程基本盤，又要推動(dòng)純電業(yè)務(wù)盈利。在純電趨勢(shì)日益明顯、競(jìng)品持續(xù)發(fā)力的背景下，這些升級(jí)能否扭轉(zhuǎn)增程車型的頹勢(shì)，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

03

變革與陣痛：理想繼續(xù)等待“春天”

2025年，理想汽車進(jìn)入了成立以來(lái)最關(guān)鍵的變革階段。

從下半年開始，公司放棄職業(yè)經(jīng)理人體系，重新回到創(chuàng)始人主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)模式，一年內(nèi)超過(guò)10位高管及核心負(fù)責(zé)人離職，華為系管理層幾乎全部退出。

組織層面的劇烈調(diào)整，本質(zhì)是理想對(duì)自身發(fā)展路徑的一次重新校準(zhǔn)。李想在電話會(huì)上也直言，組織升級(jí)通常需要12到24個(gè)月才能看到效果。這也意味著，2025年理想出現(xiàn)的業(yè)績(jī)波動(dòng)、內(nèi)部磨合、增長(zhǎng)放緩，都是變革過(guò)程中難以避免的陣痛。

這種陣痛并非突然出現(xiàn)。

2024年，因?yàn)镸EGA上市不及預(yù)期，理想進(jìn)行了大規(guī)模人員優(yōu)化，涉及超5000人。渠道層面的調(diào)整同樣在推進(jìn)，市場(chǎng)曾傳出理想關(guān)閉100家門店的消息，公司在財(cái)報(bào)電話會(huì)澄清這是對(duì)低效門店的正常汰換。

客觀來(lái)看，過(guò)去幾年快速擴(kuò)張中，確實(shí)存在部分門店選址不合理、流量下滑、運(yùn)營(yíng)效率偏低等問(wèn)題，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇后集中暴露。

組織、渠道、戰(zhàn)略同時(shí)調(diào)整，最直觀的表現(xiàn)是理想2026年相對(duì)務(wù)實(shí)的銷量目標(biāo)和謹(jǐn)慎的研發(fā)投入。

在20萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)新車密集、整體增量有限的背景下，理想將全年銷量目標(biāo)定為同比增長(zhǎng)20%以上，對(duì)應(yīng)年銷量約50萬(wàn)輛。相比部分同行更激進(jìn)的目標(biāo)，理想的姿態(tài)明顯更謹(jǐn)慎，也更符合當(dāng)下“先穩(wěn)經(jīng)營(yíng)、再談增長(zhǎng)”的思路。

財(cái)務(wù)上，理想同樣保持審慎。截至2025年底，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備1012億元，在行業(yè)內(nèi)處于較高水平，為轉(zhuǎn)型提供了安全緩沖。2026年預(yù)計(jì)研發(fā)費(fèi)用113億元，接近一半投入AI及智能化相關(guān)領(lǐng)域，一邊承受高投入壓力，一邊等待技術(shù)逐步落地。

行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，理想過(guò)去依賴的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在被追趕，而新的技術(shù)壁壘仍在搭建。純電車型爬坡、供應(yīng)鏈波動(dòng)、原材料價(jià)格上漲，再疊加內(nèi)部組織調(diào)整，多重壓力共同構(gòu)成了這一輪陣痛期。

但陣痛也在推動(dòng)理想修復(fù)此前快速擴(kuò)張留下的問(wèn)題。

i6已經(jīng)度過(guò)最困難的產(chǎn)能爬坡階段，供應(yīng)鏈瓶頸基本解決，月交付能力將穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)水平，在手訂單會(huì)在未來(lái)一兩個(gè)月內(nèi)逐步交付。i6的穩(wěn)定上量，也意味著理想的品牌力正式從增程延伸到純電市場(chǎng)，為第二條增長(zhǎng)曲線打下基礎(chǔ)。

2026年二季度，全新一代L9將正式發(fā)布，搭載自研M100芯片、線控底盤與800伏主動(dòng)懸架，在感知、算力、整車控制層面全面升級(jí)，被視為理想從“產(chǎn)品定義領(lǐng)先”邁向“技術(shù)領(lǐng)先”的關(guān)鍵車型。

內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率也在同步改革。理想在今年3月推出門店合伙人機(jī)制，把經(jīng)營(yíng)權(quán)和利潤(rùn)分享權(quán)限下放給門店，希望從根源改善擴(kuò)張過(guò)快、效率不足的問(wèn)題，目標(biāo)在三季度看到銷售經(jīng)營(yíng)效果改善。

外部壓力上，面對(duì)電池、芯片等成本上漲壓力，理想主要通過(guò)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議鎖價(jià)、平臺(tái)化研發(fā)、自研降本以及更穩(wěn)健的新產(chǎn)品定價(jià)，內(nèi)部消化成本壓力，努力讓毛利率回到健康水平。2026年公司全系車型將采用寧德時(shí)代與理想雙品牌電池方案，由理想主導(dǎo)設(shè)計(jì)與品控，進(jìn)一步穩(wěn)定供應(yīng)鏈與體驗(yàn)一致性。

對(duì)理想來(lái)說(shuō)，2025年的陣痛，更像是一次主動(dòng)調(diào)整的代價(jià)。公司放慢了規(guī)模擴(kuò)張的速度，補(bǔ)上組織、效率、技術(shù)的短板，在行業(yè)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入洗牌階段時(shí)，重新夯實(shí)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

在極速發(fā)展與變化的新能源汽車市場(chǎng)，企業(yè)沒有永恒的防線，只有持續(xù)的迭代。理想這一輪主動(dòng)“蹲下”，更像是為了下一階段更穩(wěn)、更可持續(xù)的起跳。李想放下執(zhí)念，理想放慢節(jié)奏