一張臉，全球都在“抄作業”

在首爾街頭，很容易辨別韓國人和其他亞洲游客。韓國年輕人無論男女，大多身著簡約克制的黑、灰色衣服，但皮膚都極其精致。

在首爾，美妝零售連鎖品牌的分布密度堪比星巴克，如今這些店鋪也是外國游客的“必打卡之地”。在明洞不到200米的步行街區里，就有三家Olive Young（連鎖品牌）。護膚與彩妝產品種類多到讓人眼花繚亂，在循環播放的K-POP音樂和3月大促的折扣刺激下，很難忍住不“剁手”。

對于中國女性消費者來說，K-Beauty（對韓國護膚品、化妝品的統稱）并不陌生。十多年前，韓劇熱播帶動韓妝進入中國市場。《來自星星的你》中，全智賢使用的唇彩、睫毛膏等產品，一度在亞洲范圍內引發代購熱潮。

但這一次，K-Beauty講的是不同的故事。過去主要面向亞洲市場的韓國美妝，正在借助短視頻平臺等渠道，以病毒式傳播的方式快速打入了北美和歐洲，被作為一個突出的經濟現象備受關注。在數據上，韓國化妝品出口額在近兩年快速攀升，從2021年的91.8億美元增長到2025年的114.2億美元，年均增長率為5.6％。在超過德國后，又在2025年上半年首次超越美國，成為僅次于法國的全球第二大化妝品出口國。

更重要的是，K-Beauty不再只是某些被帶火的單品，而是與K-POP、韓劇、韓餐等一起，被更系統地納入韓國的文化輸出框架之中。

2月19日，韓國K-POP女團aespa成員在首爾出席一場Olive Young完美精華快閃店開幕活動。圖/IC

“好皮膚”的全球影響力

20多歲的緬甸女生Tantan在韓國學習和生活了8年。她最初被K-Beauty吸引，有一個很具體的目標。K-POP、韓劇在東南亞年輕人中廣泛流行，她在劇中看到演員自然、光滑的皮膚狀態，開始好奇她們在用什么護膚品，“我一直想找到演員樸寶英的護膚方式”。

Tantan的想法很有代表性。3月6日，在一家Olive Young門店，一位來自中美洲的40多歲女性游客告訴《中國新聞周刊》，她在韓國住了1年多，已經將所有護膚品換成了韓國品牌。

美容平臺Landing International的一份報告《韓國美妝的第二次浪潮》分析道，2011年前后，K-Beauty初入北美市場時，主要依賴消費者對新奇成分與護膚方法的好奇心驅動。但在過去三四年興起的第二次浪潮中，K-Beauty展現出了更快的創新速度、更成熟的商業策略以及更強的文化影響力，從小眾趨勢演變為一股強大的力量。

美國是K-Beauty第二波浪潮中增長最快的核心市場之一。2024年，韓國美妝產品首次超過法國，成為美國第一大化妝品進口來源國。韓國最大的化妝品廠商愛茉莉太平洋在年初發布的財報中顯示，過去一年，美洲地區銷售額同比增長20.3％；此外，歐洲及中東地區成為增長主力。

西方市場對韓妝的認識也在發生變化：除了新奇度和更親民的價格，因為含有如人參、積雪草、蝸牛黏液等成分，且有完善的護膚步驟，越來越多消費者開始覺得，韓妝不只是產品，更是一套更注重把皮膚養好的護膚邏輯。正因如此，從步驟到方法，都在被市場模仿。

Tantan第一次真正感受到韓妝的“奇效”，是在用了一款補水產品搭配氣墊粉底之后：不是依賴厚重遮瑕，而是把皮膚狀態養好，即使是質地輕薄的底妝，也能呈現出自然、透亮的光澤。

幾年前，韓國的“十步護膚法”在海外風靡，從卸妝、二次清潔，到精華、面膜、防曬等，每一步被拆解，形成了很強的儀式感。如今復雜的流程在簡化，但這個護膚思路仍然影響著消費者的購買習慣。

Olive Young人工智能與數據部門負責人張碩鉉在接受《中國新聞周刊》采訪時介紹，2025年1月至11月，韓國線下門店外國游客的消費額達1萬億韓元，較2022年增長約27倍。和過去相比，訪韓外國游客在K-Beauty產品上的消費更多樣化，但主要集中在基礎護膚品，而且形成了一套固定的“購物公式”：主要是清潔、護膚、面膜、防曬，這也是典型的K-Beauty基礎護膚步驟。2019年時在Olive Young購買上述四類產品的消費者約1.2萬人，而到2025年，這一數字已增長至56.9萬人。

除了明洞，首爾年輕人聚集的圣水，如今也成了海內外游客“打卡”韓國美妝的新據點。3月5日9點50分，Olive Young圣水門店外，已經排起了四五十人的長隊，大多是外國游客。大家是為了搶到免費的皮膚體驗名額，現場先到先得。美容顧問會根據結果，判斷她們的皮膚或頭皮的狀況，再推薦更適合購買的產品。這種模式在韓國并不新鮮，已成為美妝零售的常見體驗。

美妝高度依賴審美與文化認同，歐美市場長期由本土品牌主導，外來品牌要進入并不容易。K-Beauty所強調的柔和與自然，與歐美更強調個性表達和妝感有著明顯審美差異。這種風格上的反差，也在沖擊原有的審美標準。比如今年流行的“疲憊妝”，不再刻意用遮瑕掩蓋黑眼圈，反而加以保留甚至強化，但這一風格依然在美國消費者中受到歡迎。

“‘韓流文化’在一定程度上擴大了K-Beauty的影響力。”愛茉莉太平洋企業戰略部負責人金榮浩在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，過去幾年，因為《魷魚游戲》等韓劇在全球引發現象級關注，以及K-POP、韓國美食等流行，韓國文化在西方社會的受眾增加了。

與此同時，K-POP也從區域性文化現象，躍升為全球主流音樂體系的一部分。全球音樂數據分析公司Luminate在2026年初的報告顯示，K-POP在美國年輕人中的受歡迎程度已位居第二，超過了鄉村與嘻哈等本土音樂類型。在這種文化影響力下，BTS、Blackpink、NewJeans等韓國偶像所呈現的肌膚狀態和妝感，被粉絲視為可復制的“標準”，進一步帶動了對相關護膚方式和產品的消費。

韓國首爾明洞的一家美妝零售店。攝影/本刊記者 楊智杰

現象級爆款的密碼

這一輪K-Beauty的走紅，更離不開TikTok、Instagram等社交平臺，它們成為打通市場、放大傳播的關鍵通道。

2022年左右，TikTok上有一個非常出圈的挑戰活動：主角是韓國護膚品牌COSRX的蝸牛黏液精華和面霜。使用者稱之為“神奇護膚品”，由于黏液質地黏稠，挑戰內容是使用時拍打產品，看誰拉出的細絲更長。很多知名網紅加入，發布相關產品，邀請粉絲加入挑戰，形成病毒式傳播。短短一個月內，#SnailDuoShot挑戰的播放量突破1億次。原本小眾的COSRX成了全球現象級的爆款產品，身價飆升，2023年10月，被愛茉莉太平洋斥資約人民幣42億元全面收購。

Tantan如今留在韓國，從事數字營銷工作，同時運營著自己的Instagram 和 Facebook賬號。她對K-Beauty的最初認知，也很大程度上來自社交平臺。“最吸引我的，是那些展示護膚步驟的視頻、真實的產品測評，以及清晰的前后對比效果。”這類內容往往通過算法推薦或熱門趨勢反復出現在她的信息流中。

韓國是全球社交媒體滲透率最高的市場之一。愛茉莉太平洋企業戰略部負責人金榮浩指出，美妝內容在各大平臺上的占比極高，甚至超過食品、電子產品等品類。以“水光肌”、分步驟護膚為代表的K-Beauty理念，本身具有高度可視化特征，過程清晰、效果直觀，天然適合被鏡頭呈現。這種內容與“韓流文化”相互疊加，進一步放大了全球傳播力。

與此同時，成長于社交媒體環境中的K-Beauty核心消費群Z世代，對美妝的消費習慣也在發生改變。多家受訪的韓國美妝企業都提到一個明顯趨勢：時下的消費者不再只是為品牌光環買單，而是更看重功效。

“不少消費者對產品的見效速度要求明顯提高，有人希望一周內看到變化，甚至有客戶會提出，三天之內就要看到肌膚變化。”韓國頭部化妝品生產商之一Cosmax（科絲美詩）R&I（研究與創新）中心院長姜勝賢提道。此外，消費者對產品使用體驗的要求也更加細致，“比如，客戶提出的要求會包括從初始觸感、中段膚感到最終的收尾感及妝效表現”。

這種變化，很大程度上也受到了社交媒體的塑造。用戶在平臺上接觸到越來越多關于成分、化妝品機制的內容，判斷產品時變得更“內行”。另外，大量照片和短視頻，也在強化人們對快速見效的期待。

那些雖不錯卻沒有鮮明特點的產品，逐漸失去了吸引力。更受歡迎的，是那些有“尖銳賣點”、有清晰記憶點的產品。比如，蝸牛黏液一度風靡一時，2025年以來，PDRN成為K-Beauty中最受關注的成分。

PDRN提取自三文魚，主打修復和抗衰，原本多用于醫美領域，如今被引入日常護膚產品，成為高功效護膚的一個代表。在各大時尚雜志的榜單和Olive Young門店中，含有PDRN的面膜、精華被放在了顯眼位置。Olive Young提供的銷售數據顯示，2025年8月促銷期間，PDRN成為最熱門搜索詞，搜索量同比增長947％。

這些變化也在反向影響化妝品從營銷到設計的邏輯。金榮浩向《中國新聞周刊》提到，過去美妝品牌依賴明星代言和電視廣告，如今除少數奢侈品牌外，大多數預算已經轉向TikTok、Instagram等平臺，“產品能否在社交媒體上‘跑出來’，往往直接關系到成敗”。

公司甚至在產品立項階段就考慮到社交平臺的元素：新產品有沒有在短視頻平臺爆火的潛力，也就是所謂“TikTokable”。這意味著，產品本身需要更有新意、更具視覺沖擊力和傳播點，能在幾十秒內講清賣點。同時，社交平臺也成為重要的反饋來源。用戶的評論、使用反饋、吐槽和偏好，也會被反饋給研發端，用來指導后續的改版和更新。

在Olive Young的貨架上，可以明顯感受到這些改變。為了貼近年輕消費者，越來越多產品在外觀上趨向簡約、可愛，或者將亮點放大到讓人難以忽略。

蘭芝的睡眠唇膜，也是一個典型案例。這個產品對不少中國消費者來說早已熟悉，大約十年前就開始流行，但近幾年卻在美國迅速走紅。蘭芝是愛茉莉太平洋集團旗下的產品，金榮浩表示，最先吸引人的是新鮮感和反差感。對美國消費者來說，這類產品過去并不常見，他們更習慣把唇部產品當作彩妝來用，而韓國品牌給出的，是另一套思路：嘴唇也是皮膚，需要日常護理。

但新鮮感只是第一步，金榮浩總結道，真正決定是否復購的，還是使用體驗本身，質地與以往不同，更舒適，也更有愉悅感，效果也確實可見。當這些體驗一點點累積，消費者就會繼續買下去。

不斷迭代的美妝產業鏈

2026年初，多個國際時尚媒體已經總結出新一輪K-Beauty風向：模糊邊界的唇妝、刻意保留黑眼圈的“疲憊感”妝容，還有“All in PDRN”，逐漸成為新的流行關鍵詞。

和K-POP等“韓流文化”類似，K-Beauty始終處在高速運轉之中，變化快，品類多。科絲美詩R&I中心院長姜勝賢指出，化妝品行業和造船、機械、半導體這類重工業完全不同，它對市場情緒和消費偏好的變化極其敏感，本來就是一個快速更迭的行業，而近幾年，這種速度還在繼續加快。為了跟上并引領這一變化，化妝品的研發速度是最為關鍵的核心要素。

這意味著，K-Beauty要維持熱度，必須不斷制造新鮮感，持續推出新產品、新概念或者更新的體驗。在金榮浩看來，“韓流”更多起到的是傳播的作用，真正讓K-Beauty成長起來的，還是韓國美妝產業本身的競爭力。目前，韓國有4萬多個化妝品品牌，同時還有大約4000家ODM（原始設計制造，即既設計又生產）、OEM（不設計只生產）制造企業，這一龐大的產業基礎，為高頻創新提供了條件。

相比其他國家，韓國更具優勢的一點在于，ODM企業、品牌商與零售渠道之間形成了高度協同的分工，像齒輪一樣緊密咬合。Olive Young人工智能與數據部門負責人張碩鉉提到，制造端能夠快速完成開發和生產，品牌方負責敏捷策劃產品，Olive Young則是流行放大器和一個試驗場。

“我們依托龐大的銷售數據和商品企劃能力，能最先確認新品的市場反應，并快速擴散爆款產品。”張碩鉉介紹，Olive Young在韓國有1390多家線下門店，同時配合線上平臺，使趨勢能夠迅速商品化。韓國本土消費者對美妝的接受度本身就很高，加上以Olive Young為代表的渠道體系，為產品提供了篩選和背書，這使得新產品更容易獲得初始信任，也更容易被快速放大。

2025年底，高盛在《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》的行業報告中指出，這一輪K-Beauty全球擴張的一個顯著變化是，越來越多是由COSRX、Beauty of Joseon等中小獨立品牌推動的。它們數量龐大，反應靈活，正在成為韓國美妝生態的重要基礎。

張碩鉉表示，截至2025年，Olive Young線上與線下渠道中，年銷售額超過100億韓元的品牌已達116個，較2020年增長超過3倍。這些品牌平均成立約15年，但其中也不乏成立不足5年的新銳品牌。而在更早期，韓國美妝市場長期由愛茉莉太平洋、LG生活健康等大型集團主導，通過多品牌矩陣覆蓋不同人群。

姜勝賢觀察到，韓國市場上獨立品牌的明顯增加，大致從疫情結束前后開始顯現，雖然未必由疫情直接引發，但時間節點高度重合。

更深層的原因在于消費需求的變化。消費者被高功效、強話題性的產品吸引，只有中小獨立品牌能快速滿足這些需求。姜勝賢舉例，PDRN、spicule（微針，新型導入技術護膚品）就是典型案例。對于大公司，這類涉及動物來源或存在一定安全爭議的成分，往往不會輕易嘗試。

但在消費端，一直存在對這類新成分的需求。獨立品牌體量更小，決策鏈條更短，對市場變化反應快，也更愿意率先試水。在很多原本大公司不會率先碰的方向，獨立品牌先做出了爆款。

4個月，把流行變成商品

獨立品牌的另一個顯著特征，是對速度的追求。與第一波K-Beauty高度依賴線下渠道鋪設不同，它們更傾向于走一條更輕、更快的路徑。新一代獨立品牌比傳統模式更為靈活：它們往往先在TikTok、YouTube等平臺，通過UGC內容和KOL測評建立認知，再借助電商平臺迅速放量，最后憑借線上積累的數據與聲量，進入線下零售體系。

支撐這一模式的關鍵，在于韓國有一套成熟且反應迅速的化妝品制造系統。很多獨立品牌沒有研發體系，也沒有長期積累的核心配方，但它們可以把概念交給科絲美詩、科瑪等ODM企業，迅速做成產品。

姜勝賢介紹說，客戶通常會提出一個大致的產品方向，科絲美詩再據此細化配方和劑型，經過多輪溝通與調整后確定產品形態，部分產品還會進行臨床測試，最終進入量產。“整體來看，從概念到產品，最快4個月可以完成，多數情況也不會超過一年。”

這類ODM企業，早已不只是傳統意義上的代工廠，而更像是具備研發能力的方案提供商。在姜勝賢看來，科絲美詩最大的優勢，在于積累了大量成熟度很高的劑型庫和現成配方。公司專門負責劑型開發的研究員約有300人，正因如此，當中小品牌提出一個新想法時，開發速度才可以被大幅壓縮。

對獨立品牌來說，這套體系也極其友好。獨立品牌在合作初期訂單量往往都很小，但ODM企業通常不會設置嚴格的起訂門檻。表面上看，小單并不劃算，但誰也不知道這些今天還不起眼的小品牌，會不會在短時間內突然爆發。類似的爆發在過去幾年屢見不鮮。例如，2019年成立的韓國護膚品牌ANUA，主打敏感肌。2022年12月進入美國市場，在亞馬遜平臺上，2023年7月Prime Day期間銷售額同比增長537％，當年“黑五”單日銷售額更增長至800％，到2024年上半年，ANUA在北美市場的銷售額已較前一年增長約30倍。

這種變化，也在倒逼頭部公司加速調整。金榮浩坦言，過去愛茉莉太平洋主要將歐美大型公司視為競爭對手，而如今，增長迅速的獨立品牌正在成為新的壓力來源，迫使公司重新審視自身的研發效率、決策機制和市場響應速度。

大公司的一個明顯短板，是產品推出周期相對較長。金榮浩透露，目前集團已將研發周期縮短約30％。但在他看來，大公司的優勢依然存在。隨著消費者對功效的要求越來越復雜，技術差異化和研發深度，仍然是巨頭最重要的護城河。

“考驗一家公司的，是研發儲備是否足夠深。等到新趨勢到來時，誰能最快把這些儲備調出來，誰就能迅速追上，甚至反過來引領下一波流行。”金榮浩說。

記者：楊智杰

（yangzhijie@chinanews.com.cn）

編輯：閔杰