“3塊9一升鮮牛奶、9塊9一盒瑞士卷”，多少月薪三萬中產(chǎn)天天被「山姆親姐妹」的雷霆低價(jià)震撼？

貴到離譜不稀奇，但對(duì)“為啥沃爾瑪牛奶如此之便宜”的好奇，從去年開始愈演愈烈。

這種好奇伴隨著打工人“發(fā)現(xiàn)新大陸”的由衷喜悅。在高貴的4.0、5.0鮮奶鋪滿盒馬、山姆的冷柜，10元以下的牛奶幾乎難覓蹤跡的時(shí)候，沃爾瑪里的自營品牌“沃集鮮”鮮奶以動(dòng)輒7塊9、9塊9的價(jià)格，成了中產(chǎn)超市界獨(dú)一份的存在。

不只牛奶，沃集鮮的名字越來越頻繁地出現(xiàn)在社交媒體上，帶上“平民版山姆”、“窮鬼天堂”的標(biāo)簽，和瑞士卷邊角料、咸奶油泡芙、八點(diǎn)半清倉打折一起出圈。沃爾瑪還是沃爾瑪，但又和小時(shí)候你媽帶你去領(lǐng)雞蛋的那個(gè)沃爾瑪不一樣了。

打工人一邊像第一次走進(jìn)這家超市一樣驚嘆“100元在沃爾瑪?shù)馁徺I力”，一邊追問，“沃爾瑪什么時(shí)候變這樣了？”

深圳坂田的一家沃爾瑪?shù)拈T口豎起了四個(gè)巨型氣球，造型分別復(fù)刻了沃集鮮的9塊9純牛奶，咸奶油泡芙，三文魚切片，100%葡萄汁，猶如四頂門神。

四個(gè)氣球?qū)?yīng)互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)出的沃集鮮“四大鎮(zhèn)店之寶”。其中的9塊9牛奶構(gòu)成了沃集鮮“震撼低價(jià)”最有說服力的證據(jù)。

小紅書@Angel

如果說烘焙產(chǎn)品的“性價(jià)比”全靠同行襯托，那么沃爾瑪牛奶則以絕對(duì)的低價(jià)給打工人帶來了“雷霆震撼”，“感覺去奶牛身邊自己拿桶接也沒這么便宜”。

沃集鮮最受歡迎的常溫純牛奶系列，價(jià)格在7塊99到12塊99之間，最貴的是一款“1L裝有機(jī)A2純牛奶”，名字Buff疊滿，一看價(jià)格還沒便利店里的一瓶悅鮮活貴。放在冷柜里的鮮奶通常被認(rèn)為“更高貴”，沃集鮮給出的定價(jià)是一瓶冷藏的“5.0鮮奶”17.9元。

2025年初，9塊9一升的沃集鮮4.0純牛奶推出后引發(fā)搶購，不少店鋪一度被搬空，以至于沃爾瑪不得不限購。

9塊9的”小綠瓶“牛奶無疑是代購中最火單品，購物平臺(tái)上出現(xiàn)了許多專門的“沃爾瑪牛奶代購”。

9塊9牛奶被全民搶購的勢(shì)頭很難不讓人想到2020年的山姆瑞士卷。只是后者火熱的部分原因是瑞士卷這一品類當(dāng)時(shí)尚屬小眾，超市甜品又大多給人廉價(jià)難吃的印象，于是多數(shù)人抱著“總得嘗嘗什么味道”的心態(tài)來嘗鮮；而牛奶則隨處都有，你想的是“喝完這三瓶什么時(shí)候補(bǔ)貨”。比起山姆的瑞士卷、盒馬的發(fā)瘋標(biāo)語、奧樂齊的現(xiàn)烤歐包，沃爾瑪就連出圈都顯得格外樸實(shí)、絲毫不造作。

因?yàn)樘阋擞痔珴庥簦胺路鹪诤饶逃汀保@款牛奶在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇了“配料是不是加了東西”的質(zhì)疑。沃爾瑪索性將牛奶送檢，并公開了檢測(cè)結(jié)果：不含蔗糖、三聚氰胺等，是正經(jīng)牛奶。

小紅書@熊Zzz

至于為什么口感驚人，沃爾瑪奶制品負(fù)責(zé)人的解釋是，采銷團(tuán)隊(duì)選擇的牧場(chǎng)奶源獨(dú)特，奶牛每天上班不到一個(gè)半小時(shí)，聽小夜曲入睡，所以產(chǎn)的奶質(zhì)量高。“好喝到像加了科技”的質(zhì)疑反過來成了沃爾瑪“實(shí)惠牛奶”的免費(fèi)宣傳。

沃爾瑪?shù)暮姹簠^(qū)也成了貴價(jià)面包時(shí)代的避風(fēng)港。沃爾瑪首創(chuàng)的瑞士卷邊角料成為其窮鬼友好的最佳證明：9.99元一盒，名字里的“碎”絲毫沒有體現(xiàn)，每個(gè)卷只是大小不一、賣相不好而已，不說邊角料沒人看得出來。配料和60一盒的山姆大差不差，前幾位都是雞蛋、預(yù)拌粉、穩(wěn)定劑、稀奶油。

在沃爾瑪，你能看到16.99元的動(dòng)物奶油蛋糕、14.99元一袋的全麥貝果、9.99元6個(gè)的酥皮蛋撻，和30多款9.99元的面包。”頂流“紅顏草莓蛋糕也出現(xiàn)在沃集鮮貨架上，體積更小一點(diǎn)，39塊9，適合“胃口小”的一個(gè)食。“人均60的精品烘焙殺瘋了的年頭，沃爾瑪便宜得讓人懷疑自己回到了2016年的縣城老家”。

沃爾瑪作為“窮鬼天堂”的含金量在每晚八點(diǎn)半以后達(dá)到頂峰。

八點(diǎn)半后，沃爾瑪熟食區(qū)、面點(diǎn)區(qū)、烘焙區(qū)、蔬菜水果區(qū)都開始貼上打折的橙色標(biāo)簽，不少產(chǎn)品折扣力度能達(dá)到5折，3塊9就能買到一瓶1L裝牛奶，5塊5能買一盒豬湯骨、16塊7毛9能買一只散養(yǎng)土雞。

你會(huì)在八點(diǎn)半后的沃爾瑪看到一批剛從公司出來、手里還拎著電腦的打工人身影。加班到9點(diǎn)，趕到沃爾瑪恰好可以買一份半價(jià)熟食當(dāng)晚飯，再挑一批打折面包作為接下來三天的早飯。

除了牛奶，社交平臺(tái)討論度比較高的「沃集鮮自營單品」還包括HPP紅富士蘋果汁、被稱為夏日仙品的葡萄汁、9.99元8個(gè)一盒的泡芙等。

如今，許多打工人會(huì)因?yàn)槲旨r專程周末去沃爾瑪進(jìn)貨。編輯部的一位編輯分享自己去沃爾瑪?shù)睦碛桑弘m然附近有盒馬，外賣能點(diǎn)小象，但周末專門去沃爾瑪進(jìn)貨，主要還是為了買沃集鮮。現(xiàn)在不是每家沃爾瑪都有沃集鮮，沃集鮮的配送覆蓋范圍有限。一圖便宜，或者說給你「賺到了」的體驗(yàn)，牛奶鮮肉確實(shí)不貴，但每次也得消費(fèi)兩三百。二圖新鮮，現(xiàn)在做自營產(chǎn)品太多，還沒有「不可替代」的超級(jí)單品，但沃集鮮牛奶算找不到平替的一個(gè)。三圖好逛，因?yàn)槲譅柆旈T店為大賣場(chǎng)形態(tài)，面積在8千-1萬平方米左右，而盒馬的門店面積一般在三四千平方米，沃爾瑪逛得更爽，品類更多，所以進(jìn)去會(huì)有種被極大豐富的商品包圍的感覺。

在沃爾瑪代購KK的觀察里，沃集鮮能一下子火起來，主要是切中了“品質(zhì)不輸山姆，但分量對(duì)個(gè)人和小家庭更友好”的點(diǎn)。“山姆的東西品質(zhì)是不錯(cuò)，但分量過大，一個(gè)人或兩個(gè)人根本吃不完，會(huì)很有負(fù)擔(dān)。沃集鮮在品質(zhì)有保障的前提下，把包裝做小了，價(jià)格也壓下來了——很多都是9.9元、19.9元，買起來沒負(fù)擔(dān)，也愿意多嘗試幾種”，KK說。

“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補(bǔ)那些始終清晰存在、卻被主流市場(chǎng)長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發(fā)現(xiàn)的需求” ，沃爾瑪中國高級(jí)副總裁祝駿在采訪中提到。這一需求空白也被描述為，“城市中產(chǎn)小家庭和單身人群一日五餐、即買即食的日常便捷采購需求”。

小紅書@鯨至

俗話說萬物都有不可能三角，比如“有錢、專一和長得好不可能同時(shí)具備”是相親市場(chǎng)里的鐵律，但沃集鮮來了就像零售界的六邊形選手，以大賣場(chǎng)實(shí)惠價(jià)格榮登“窮鬼天堂”，還有自營品牌的差異選品，跟山姆又同宗同源又不用交會(huì)員費(fèi)，沃爾瑪?shù)睦吓菩蜗筮€算不錯(cuò)品質(zhì)有兜底。唯一的缺點(diǎn)，可能跟胖東來一樣，就是店太少，滿足不了天天都能逛的剛需。

就這樣成為新的「中產(chǎn)誘捕器」，畢竟去年山姆因?yàn)樯霞芎名愑选⑹圪u腐壞水果等問題頻頻引發(fā)負(fù)面輿論后，山姆也并非唯一選項(xiàng)了，江浙滬有奧樂齊，小象超市也在線下慢慢布局，沃集鮮定位雖然避開了山姆，主攻「價(jià)格敏感」人群，但已經(jīng)有山姆會(huì)員在社交媒體上調(diào)侃，“沃爾瑪再努努力，就不用續(xù)山姆的卡了。”

沃爾瑪并不是第一天變得便宜。1996年進(jìn)入中國時(shí)，這家超市的口號(hào)就是“EveryDayLowPrice”（天天平價(jià)）。平價(jià)是沃爾瑪一貫的策略，但這種平價(jià)真正開始引起關(guān)注，是在沃爾瑪開始變得“像山姆”以來。

去年，不少人觀察到，沃集鮮里出現(xiàn)了山姆同款的低糖蛋黃酥、蘋果干、海鹽蘇打餅干、牛肉餡酥脆餅干和黑松露火腿蘇打餅——都是常居于山姆熱銷榜的熱門產(chǎn)品。

區(qū)別在于，沃集鮮價(jià)格和份量更加貼近單身獨(dú)居打工人的需求：山姆的餅干大多在1-1.5kg裝，而沃集鮮則是小份的200-400g裝。配料上也不完全一致：山姆有牛肉餡酥脆餅干，沃集鮮有“牛肉香菜夾餡酥餅”。同樣的黑松露餅干，沃集鮮配料里的黑松露和火腿粉的比例略低于山姆。

就連沃爾瑪?shù)拈T店陳列也向山姆靠攏：以前是密集排列的鐵架，逛超市仿佛逛迷宮；去年開始，沃爾瑪門店開始以倉儲(chǔ)式的開放式貨架陳列產(chǎn)品，零食也像山姆一樣整箱堆放，貨架之間的視覺空間變大，“學(xué)到了山姆美學(xué)的精髓”。

只是，把沃集鮮稱為“平民版山姆”其實(shí)并不準(zhǔn)確：沃集鮮里很多同款商品與山姆的單價(jià)相差不大，甚至更貴。比如，山姆的鹵汁牛肉標(biāo)價(jià)99.9元450g，折算下來0.22元一克，沃集鮮里卻要0.23元一克。黑松露餅干在山姆賣34.4元一千克，在沃集鮮同樣克重下卻要35.05元。原味麻薯在山姆和沃集鮮里都是1.24元一個(gè)，只是由于24個(gè)裝和8個(gè)裝的差別，沃集鮮的標(biāo)價(jià)看起來“更友好”。

除了“平移”山姆經(jīng)驗(yàn)，沃集鮮出新品的速度也明顯加快。2025 年11月，沃爾瑪宣布沃集鮮品牌升級(jí)，并一次性推出了近1000款新品。在此之前的6年中，沃集鮮一共只有幾十個(gè)SKU。3月抹茶季，沃集鮮也趁熱推出了一系列抹茶慕斯、抹茶飲品。

“沃集鮮” 的自有品牌策略在2025年發(fā)生了轉(zhuǎn)向，自有品牌商品的考核標(biāo)準(zhǔn)從占比、毛利、SKU 數(shù)量這些財(cái)務(wù)指標(biāo)，變成了商品的社媒凈推薦值、復(fù)購率、品牌凈推薦值等。祝駿說，自己每天會(huì)刷大量的社媒，關(guān)注顧客的反饋。

因此你會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上看到網(wǎng)友掘?qū)氁话闾剿魑旨r的新品，然后一本正經(jīng)地整理出自己的“從夯到拉”，沃爾瑪官方則會(huì)收集有熱度的用戶討論，定期在官方社交媒體上發(fā)布“產(chǎn)品熱搜榜”，你仿佛在見證一家新網(wǎng)紅超市的誕生。

沃爾瑪”山姆化“的背景是，大賣場(chǎng)賣不動(dòng)了。自2016年起，沃爾瑪大賣場(chǎng)呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)，門店數(shù)量從2020財(cái)年的412家減少至2025財(cái)年的283家。

“看到沃爾瑪突然有了互聯(lián)網(wǎng)熱度，就好像看到小時(shí)候給自己送餃子的鄰居阿姨開始打扮得漂漂亮亮宣布進(jìn)軍直播帶貨，誰都想去支持一下。”

小紅書@麥芽糖糖粥

和山姆一樣，沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了沃集鮮部分產(chǎn)品”雷霆低價(jià)“的基礎(chǔ)。

在頻頻上新撞款山姆的零食背后，沃集鮮和山姆共享部分供應(yīng)商。《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)現(xiàn)，山姆和沃集鮮的一款醇豆?jié){生產(chǎn)商均為上海天智綠色食品有限公司。但兩款產(chǎn)品之間在規(guī)格、定價(jià)、配料上差異顯著。山姆醇豆?jié){執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB/T 22106（非發(fā)酵豆制品），保質(zhì)期28天；而沃集鮮醇豆?jié){執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB/T 30885（植物蛋白飲料 豆奶和豆奶飲料），保質(zhì)期長達(dá)6個(gè)月。同樣，沃集鮮的山楂條、姜黃飲料、手抓餅等產(chǎn)品也與山姆的同類產(chǎn)品用了同一家供應(yīng)商。

集中采購、共享物流幫助沃爾瑪進(jìn)一步壓縮了供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本。《聯(lián)商網(wǎng)》指出，供應(yīng)商資源的共享，讓沃爾瑪?shù)奈旨r能夠直接對(duì)接經(jīng)過山姆驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，大幅降低品質(zhì)管控與供應(yīng)鏈建設(shè)成本。

除了山姆同款，沃集鮮的產(chǎn)品里也有很大一部分產(chǎn)品來自于頭部供應(yīng)商合作。沃集鮮的多款短保鮮奶都來自晨光、君樂寶、光明、三元這些牛奶大廠，1升裝的常溫牛奶走紅后，沃集鮮又推出了小包裝的常溫牛奶，由蒙牛和伊利代工。

90年代就進(jìn)入中國，沃爾瑪具有十分成熟的自有品牌供應(yīng)鏈，加之采購量大，在與廠商談判中具有更大的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。2022年，沃爾瑪中國大賣場(chǎng)首席采購官陳佳在《界面新聞》采訪中提到，惠宜（沃爾瑪另一自有品牌）的花生油、玉米油系列產(chǎn)品，根據(jù)全年的采購量與上游廠商提早鎖定原料和產(chǎn)能，確保成本優(yōu)勢(shì)，也能讓價(jià)格在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)能保持優(yōu)勢(shì)。

集采帶來的成本優(yōu)勢(shì)直接反映在大牌代工產(chǎn)品的定價(jià)上：沃集鮮9塊9三杯的酸奶由卡士代工生產(chǎn)，“以前覺得卡士是高端酸奶，進(jìn)了沃集鮮就變親民了”。

小紅書@原味唧

這也解釋了，為什么都是”效仿山姆、搭建自有品牌“，其他傳統(tǒng)大賣場(chǎng)卻很難做到像沃集鮮這樣在短短一兩年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)”成功轉(zhuǎn)身“。

早在2018年，沃爾瑪、麥德龍和永輝等連鎖超市們就開始把自有品牌作為一項(xiàng)重點(diǎn)經(jīng)營策略來搭建。在當(dāng)時(shí)，歐洲和北美市場(chǎng)零售商自有品牌的市場(chǎng)份額可以占到20%-50%，在中國卻僅有6%。

隨著近兩年消費(fèi)者對(duì)自有品牌的熱情越來越高，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)廠商成為商超之間的搶手資源。有電商自有品牌主管對(duì)《北京商報(bào)》提到，市面上優(yōu)質(zhì)的工廠資源有限，因此這些工廠通常與好幾家知名企業(yè)合作自有品牌，前者的合作意愿基于其對(duì)渠道的規(guī)劃和重視程度。

永輝超市最近發(fā)表的公開信，則集中反映出商超自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦慮：3月17日，永輝超市自有品牌“品質(zhì)永輝”發(fā)布了《致山姆MM的一封公開信》，呼吁山姆不要讓供應(yīng)商“二選一”。事實(shí)上，山姆并沒有禁止供應(yīng)商與其他商超合作，只是要求供應(yīng)商為山姆特供的定制產(chǎn)品不能流向其他渠道。但是，由于山姆的采購量、對(duì)生產(chǎn)線的嚴(yán)格要求會(huì)占據(jù)供應(yīng)商的大量核心產(chǎn)能，這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商通常與山姆深度綁定，一定程度上也導(dǎo)致了其他商超難以入局。

“其實(shí)在沃爾瑪買牛奶、果汁、瑞士卷，可能真不是圖它有多獨(dú)家、多驚艷、配料多頂級(jí)，而是它真的只要9塊9毛9。當(dāng)你把超市采購視為一種生存所需的時(shí)候，你的直覺告訴你，沃爾瑪不會(huì)騙你。”

參考資料：

1.界面新聞，為什么沃爾瑪們?cè)絹碓娇粗亍白杂衅放啤保浚?018.06

2.界面新聞，精明消費(fèi)時(shí)代來臨，沃爾瑪借自有品牌惠宜獲客、留客，抓住顧客心智，2022.06

3.晚點(diǎn)LatePost，零售商都意識(shí)到自有品牌重要，但差異化之路要怎么走？，2025.11

4.北京商報(bào)，永輝喊話山姆 “二選一”再現(xiàn)?，2026.03

5.FBIF，沃爾瑪，有了“山姆味”，2025.12

6.DT商業(yè)觀察，山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”，2026.03

7.消費(fèi)者報(bào)道，沃集鮮“撞臉”山姆，部分產(chǎn)品同源供應(yīng)鏈，但難成山姆平替，2026.03

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜圖源小紅書@今天番茄熟了嗎