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近期,巨量引擎品星云團隊的負責人崔誠,已經(jīng)向抖音文娛與運營負責人、抖音副總裁陳都燁匯報。這意味著,抖音的達人營銷業(yè)務——巨量星圖脫離了巨量引擎商業(yè)化體系,回到抖音主端。
知情人士透露,大約在 2021 年前后,崔誠在巨量引擎負責營銷科學相關業(yè)務,當時他的身份是營銷科學產(chǎn)品運營及MSP負責人,向時任巨量引擎副總裁陳都燁匯報。
巨量星圖一直是抖音體系內(nèi)最關鍵的達人營銷基礎設施之一。對品牌和代理商而言,它不只是一個達人接單平臺,更是抖音生態(tài)里把創(chuàng)作者關系資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)和商單資產(chǎn)打通的核心入口:一端連著超過 200 萬名可接單創(chuàng)作者,另一端連著品牌廣告、短視頻種草以及整條達人營銷生意鏈。
不過從2022年開始,達人營銷業(yè)務在抖音主端與商業(yè)化部門之間多次流轉。
巨量星圖幾次調(diào)整的大致脈絡是這樣的:
2022年,隸屬于抖音廣告體系的達人營銷業(yè)務巨量星圖,從巨量引擎劃轉至抖音主端。當時,這塊業(yè)務由林安亞負責,掛在主端體系內(nèi),向時任抖音負責人韓尚佑匯報。
到了 2023 年 6 月,林安亞的職責重心轉向抖音電商創(chuàng)作者運營。同年,星圖業(yè)務又整體回流至商業(yè)化體系,也就是巨量引擎。
前者對應的是內(nèi)容供給,是創(chuàng)作者生態(tài)的穩(wěn)定,是平臺上有沒有持續(xù)可用、可調(diào)度、可放大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
后者對應的則是商業(yè)變現(xiàn),是廣告主預算怎么進來、交易鏈路怎么跑通、這門生意最終怎么做大。
幾次流轉反映出兩個問題:達人營銷這塊業(yè)務的重點是「達人」,還是「營銷」?星圖的業(yè)務定位到底更是一個創(chuàng)作者運營平臺,還是一個營銷交易平臺?
從目前的調(diào)整結果來看,抖音在現(xiàn)階段更愿意把星圖當成內(nèi)容生態(tài)的一部分。目前的業(yè)務重點是,做好創(chuàng)作者服務和內(nèi)容供給,再談后面的交易效率和商業(yè)變現(xiàn)。
文章來源:公眾號“刀客Doc”
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