上海家化，短暫反彈還是真正修復？

文 / 董軒

來源 / 節點財經

2024年中期，上海家化首提“四個聚焦”戰略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。

經歷了一個完整的執行期后，“四個聚焦”的成效如何？

近日，上海家化公布2025年年報：營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元，相比上年扭虧為盈。

這份成績單，放在公司過往幾年的波動曲線中，反轉信號強烈。但市場仍普遍關心一個問題，這一反轉究竟是短暫反彈，還是真正進入修復通道？如果是，這場修復能否持續，并轉化為上海家化下一階段的增長動能？

《節點財經》試圖通過復盤上海家化2025年的經營表現，拆解四個聚焦背后的動能邏輯，并前瞻2026年的業務演進，呈現這家百年企業正在經歷的轉型。

短暫反彈還是真正修復？

要回答上面的第一個問題，我們需要回到數據本身。

先看整體表現。2025年，上海家化營收63.17億元，同比增長11.25%；歸母凈利潤2.68億元。

對比2025年全國化妝品零售總額5.1%的增速，上海家化顯著跑贏大盤。

聚焦檢驗主業健康度最硬核、最可靠的指標——經營性現金流指標，上海家化在本期達到8.01億元，相較2024年的2.73億元，增幅193.3%，“造血”功能大幅強化。

更值得關注的是增長節奏的連續性。2025年Q2至Q4，上海家化的營收同比增速分別為25.39%、28.29%、12.83%，呈現出“修復—釋放—企穩”的形態：Q2的上揚標志著公司走出調整期，行至由負轉正的拐點；Q3在核心品牌、爆款單品及線上渠道的加持下，動能噴涌，錄得近30%的高增；Q4勢頭雖有回落，但依然穩定在兩位數區間。

這一形態反映出，上海家化過去一年的修復并非偶發性“脈沖”，而是趨勢確立后的慣性改善。

盈利方面，2025年上海家化的毛利率同比提升5個百分點至62.59%，主要系產品結構優化、渠道改革以及部分原料采購價格下降所致。

比如，六神、玉澤貢獻主要增量，佰草集、美加凈部分單品復蘇，成功跑出三大億元級單品：六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥；渠道端，補齊線上短板，線上收入占比繼續提升等；在小紅書、抖音種草，達人帶貨、明星背書等，放大品牌聲量。

多管齊下，《節點財經》注意到，此番上海家化毛利率的提升并非此消彼長、拆東墻補西墻的關系，而是全線普漲：

劃分產品，個護、美妝、創新、海外，毛利率分別增加1.3個百分點、4.13個百分點、8.82個百分點、5.27個百分點；劃分銷售模式，線上毛利率增2.19個百分點，線下毛利率增7.53個百分點。

如果說毛利率提升驗證上海家化增長的成色，即不是靠價格戰或促銷堆量換來的規模膨脹，而是產品迭代、品牌力煥新、產品結構優化等因素共同作用的實質性升級；那么，應收賬款和存貨的改觀，則對增長的“真實性”負責，也是判斷其“真正修復”的另一塊拼圖。

財報顯示，截至2025年末，上海家化應收賬款同比下降26.5%，存貨同比下降7.6%，這表明公司并非通過壓貨來美化報表，而是來自渠道去庫存和運營效率進階。

綜合來看，經過2025年一年的盤整，“四個聚焦”戰略初見成效，上海家化“基本盤”開始企穩回升，戰略調整期的承壓狀態也切換到修復通道，為下一階段的躍遷爭取到了關鍵的時間窗口。

但我們也要客觀認識到，這仍是一種“修復性”的狀態，而非“跨越式”的突破，營收和凈利潤相比公司歷史高點仍有距離。同時，海外業務受不可抗力影響，仍處于恢復期，在一定程度上拉低了公司營收整體增速。

“四個聚焦”下的“加減法”動能邏輯

在《節點財經》看來，上海家化2025年的雙增答卷，本質上是“四個聚焦”下“做加法”與“做減法”并行推進的結果。

錨定“四個聚焦”，上海家化旗下品牌按照發展優先級，構建起“賽馬機制”：核心品牌六神、玉澤、佰草集，獲得重點資源傾斜，成為拉動業績的主引擎，擔綱品牌價值回升的中堅力量；其他品牌，包括高夫、啟初、雙妹、美加凈等，在各自的細分賽道爭取最大化生存。

這種“畢其功于一役”的打法，減少了多品牌分散投入的損耗，提高投入產出效率，驅動公司在2025年率先跑出三大億元級單品，帶動整體業績上升。

其中，六神聚焦“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”，推出的升級版便攜式驅蚊蛋，其“具有驅蚊功能的香水”的差異化賣點，最大限度的打破花露水的季節性限制。年中上市的六神黑金蛋，主打8.2小時長效驅蚊，采用48ml小容量包裝，更是點燃消費熱情。

數據不會說謊，2025年六神在線上斬獲雙位數的GMV增長，線上占比大幅提升。

同樣亮眼的還有玉澤，其持續深化“皮膚屏障修護專家”定位，在功效護膚賽道建立信任壁壘，取得超預期增長。

玉澤第二代專研修護面霜持續放量，貢獻業績增量，三季度官宣國民乒乓球運動員樊振東為品牌代言人，進一步強化了品牌在醫學護膚領域的公信力及口碑。

相比六神和玉澤，佰草集屬于沒有多少仰仗，完全靠自己跑出來的“孤勇者”。

2025年，僅佰草集大白泥GMV達2億多，對比2024年翻了5倍，位列全平臺細分賽道第二，形成虹吸效應；新品“仙草油”作為行業首個實現60%高濃添加、100%植萃的精華油產品，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位。

在做加法的同時，上海家化有的放矢地做減法。

2024年，上海家化的SKU從1萬個減少到3000個，并在2025年繼續縮減30%。這樣一來，每個單品的效率變高，庫存和人力下降，品效提升。

其次，有選擇地收縮KA、百貨店、經銷商等傳統線下低效渠道，將資源、精力轉向更契合消費者購買習慣、ROI更高的線上渠道。

2025年，上海家化國內業務中，線上渠道收入同比增長36.9%，線上渠道占比擴大到44.4%，同比提升7.5個百分點，美妝業務線上渠道收入更是同比增超60%。

對于線下渠道，上海家化也不是一撤了之，而是滌故革新，瞄準即時零售、O2O等新場景重新布局，比如落地“萬店萬堆”的地堆策略，拓展閃電倉、零食折扣店等新業態。

導向財務端，2025年上海家化在線下恢復增勢，在同口徑統計下，收入同比增長 4.60%至36.5億元，毛利率提升 5.75 個百分點。

站位“加減法”的視角，上海家化2025年“雙增”背后的動能邏輯是比較清晰的：通過“減法”清理歷史包袱，割舍冗余資產與低質渠道，釋放資源；通過“加法”聚焦核心賽道，打造爆款，重構產品力、品牌力和渠道力，進而實現質效齊升的高質量修復。

從修復走向新周期

如果說2024年是刮骨療毒后徹底出清不確定性，2025年是修復蓄力，那么從2026年起，上海家化有望迎來主動增長周期。

這一判斷的底層支撐不僅來自修復之后基本面的企穩回升，也來自上海家化的三大核心競爭力。

首先，科研實力構筑產品護城河。

作為國內日化行業最早建立研發中心的企業之一，上海家化始終堅定科研立身，擁有龐大的專利庫和獨特配方儲備，這從根基上為新品上市、舊品迭代夯實技術基因，也是公司可持續、可復用的戰略縱深。

比如，六神從驅蚊蛋延伸至香氛沐浴露、嬰童系列，拓寬品類邊界；玉澤在干敏霜、油敏霜基礎上，2026年初推出特潤霜，覆蓋醫美術后、極寒等場景。

財報顯示，截至2025年末，上海家化及其子公司累計授權有效專利 483 件（含涉外專利4 件、發明專利123 件），累計參與制修訂標準 158 項。

2025年，公司研發費用同比大增34.69%。自2020年至今的六年間，其研發投入累計近10億元。

其次，豐富、深厚的品牌資產組合。

上海家化起家于1898年創立的香港廣生行，歷經百年發展，旗下擁有六神、玉澤、佰草集、美加凈、高夫、啟初、雙妹等多個品牌，覆蓋個護、美妝、母嬰等不同賽道，品牌資產豐富、深厚。

在梯隊化運營策略下，公司正從“單點打爆”轉向“梯隊協同”，為公司供給多層次的增長動能，即強的更強，弱的也會逐漸跟上。

這從去年上海家化的業績表現即可看出，毛利率全線提升，線上幾乎所有品牌都在增長，線下也沒落下。

公司透露， 2025年Q4成立了“億元單品俱樂部”，繼續以爆品邏輯打造產品矩陣。

最后，供應鏈優勢。

上海家化擁有五個自有工廠，引進先進的生產設備與制造系統，并在數字化、智能化方面持續升級，有助于縮短制造、流通鏈路。

同時，“AI賦能·智造未來”電商供應鏈創新項目快速推進，柔性供應鏈能力持續增強。以“友誼”定制罐為例，消費者上傳照片后20秒即可生成定制產品，次日發貨，1罐起訂，這種“一人一罐”的個性化模式，讓老品牌找到了與年輕人對話的新方式。

2025年應收賬款、存貨、現金流指標的改善，本身也是對上海家化供應鏈優勢的佐證。

謹慎樂觀，我們可以說，上海家化“最難的一頁”已經翻過，當前正在“進入右側”，但能走多遠，取決于戰略執行、產品創新、品牌煥新、品質升級等多重因素。

行至文末，我們再回頭看文章開篇的第二個問題，“這場修復能否持續，并轉化為上海家化下一階段的增長動能？”

實際上，公司管理層已經用業績指引給出答案：2026年上海家化努力實現收入兩位數的增長，線上保持快速增長。

*題圖由AI生成