流量見頂之后 電商將進(jìn)入一個“Agent主導(dǎo)”的時代

文丨石磊

【億邦原創(chuàng)】過去十多年，電商行業(yè)幾乎始終圍繞一個核心變量展開：流量。平臺之間爭的是入口，品牌之間拼的是轉(zhuǎn)化效率，幾乎所有方法論，最終都指向“如何獲得更多用戶”。

但從2025年開始，這個邏輯正在出現(xiàn)緩慢而明顯的轉(zhuǎn)向。隨著大模型和Agent（智能體）技術(shù)逐漸成熟，AI不再只是工具，而開始進(jìn)入經(jīng)營環(huán)節(jié)本身。從選品、定價到客服與投放，一部分決策正在從“人主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)參與”。行業(yè)內(nèi)部也逐漸形成一個共識：電商正在從流量驅(qū)動階段，進(jìn)入生產(chǎn)力驅(qū)動階段。

這一變化，在近期平臺層面的動作中表現(xiàn)得尤為集中。3月26日，在2026TOP TALK超級品牌私享會上，天貓總裁家洛提出，接下來將重點為品牌建設(shè)AI經(jīng)營能力，并且對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強勁和全面。

這實際上釋放了一個信號：Agent正在成為下一代的平臺。當(dāng)流量紅利消失，平臺型公司開始通過開放MCP（模型上下文協(xié)議）等方式，支持Agent直接進(jìn)行搜索、下單、甚至催發(fā)貨。這意味著未來的流量入口爭奪戰(zhàn)將不再僅僅針對“真實用戶”，而是轉(zhuǎn)向?qū)Α癆端”（AI Agent）的爭奪。

過去一年，天貓年成交破億的品牌數(shù)量繼續(xù)增長，高凈值用戶88VIP規(guī)模接近6000萬，新品首發(fā)也成為重要增長來源。這些動作更像是一個信號：天貓正在嘗試從“流量分發(fā)者”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營能力提供者”。

這背后，并不是單純技術(shù)推動的結(jié)果，而是現(xiàn)實壓力倒逼的結(jié)果——在流量增長趨緩、人力成本上升、經(jīng)營復(fù)雜度持續(xù)提高的背景下，傳統(tǒng)依賴經(jīng)驗和人工的運營方式，越來越難以支撐規(guī)模增長。

AI的進(jìn)入更像是一種必然，而不是選擇。

01

電商版“龍蝦”，推動品牌迭代速度加快

電商行業(yè)過去幾年一個明顯的趨勢，是團(tuán)隊規(guī)模越來越大。尤其在大促期間，一個中大型品牌往往需要同時處理庫存、投放、客服、會員運營、新品上線等多個環(huán)節(jié)。

每一個環(huán)節(jié)都依賴人工協(xié)同，一旦某個節(jié)點出現(xiàn)延誤，就可能影響整體效率。

問題不在能力，而在時間。人可以增加，但人力擴(kuò)張存在明顯上限。培訓(xùn)周期長、經(jīng)驗差異大、響應(yīng)速度有限，這些都讓傳統(tǒng)運營模式逐漸接近效率天花板。

億邦動力獲悉，淘寶天貓“生意管家”將于3月31日升級“龍蝦版”，其核心不再是優(yōu)化單點功能，而是為品牌建立一支覆蓋客服、研發(fā)、營銷等全鏈路、7×24小時運行的Agent團(tuán)隊。

平臺在建AI基礎(chǔ)設(shè)施，品牌也在積極跟隨探索。在媒體溝通會上，寶潔公司消費者體驗與傳播總經(jīng)理張弘介紹，寶潔已將生成式AI視作新的工作流，通過“周會制”沉淀18家店鋪的AI實戰(zhàn)經(jīng)驗，確保在守住數(shù)據(jù)安全底線的同時實現(xiàn)“小步快跑”。

這種設(shè)計本質(zhì)上是在模擬一個完整團(tuán)隊，而不是提供一個工具。這種“系統(tǒng)擴(kuò)張”本質(zhì)上是軟件的“降維”和“格式化”。正如Obsidian推出CLI（命令行工具）是為了讓Agent隨時調(diào)用一樣，天貓將經(jīng)營流程Agent化，實際上是將復(fù)雜的GUI（圖形用戶界面）轉(zhuǎn)化為Agent可理解的“母語”。

早期的驗證也已經(jīng)出現(xiàn)在去年雙11期間。當(dāng)時，天貓的大促AI助理每天為商家生成超過500萬份經(jīng)營分析，并同步提供策略建議。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，商家平均節(jié)省約30%的工作量，經(jīng)營效率提升約1.5倍。

但比效率更值得關(guān)注的，是節(jié)奏的變化。過去，一個運營決策往往需要多輪數(shù)據(jù)整理與分析；現(xiàn)在，一部分分析可以實時生成，決策周期明顯縮短。這種變化，本質(zhì)上是把“信息延遲”壓縮到了更低水平。

類似的變化也出現(xiàn)在研發(fā)領(lǐng)域，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）在融合大模型后，輔助品牌進(jìn)行新品設(shè)計和測試的效率提升了數(shù)倍。阿迪達(dá)斯與TMIC合作的“AI天貓專供系列”，通過私域知識庫精準(zhǔn)設(shè)計出下一季爆款，將傳統(tǒng)長達(dá)數(shù)年的成分與設(shè)計研究周期大幅縮短。

這意味著，在天貓生態(tài)內(nèi)，品牌試錯成本正在下降，而迭代速度正在加快。這無疑給品牌們會帶來新的機會。

02

AI正在讓成交轉(zhuǎn)化向“精度”跳躍

如果說組織變化發(fā)生在后臺，那么轉(zhuǎn)化方式的變化，則更容易被市場感知。過去幾年，電商增長最直接的方式是補貼。滿減、紅包、大額優(yōu)惠券——幾乎所有平臺都在使用類似策略。但進(jìn)入存量競爭階段之后，這種方式的邊際效益明顯下降，并且不斷推高了商家的投流成本。

問題并不在補貼本身，而在對象。過去，補貼是面向所有用戶的；現(xiàn)在，更重要的是找到真正可能轉(zhuǎn)化的人。

今年，天貓新增了百億規(guī)模的“店鋪AI紅包”，其邏輯并不是單純擴(kuò)大優(yōu)惠規(guī)模，而是提高發(fā)放精度。系統(tǒng)會識別那些反復(fù)瀏覽但尚未下單的用戶，并針對性觸發(fā)策略。

這種從“規(guī)模”向“精度”的跳躍，預(yù)示著一種新型社交與商業(yè)關(guān)系的誕生。當(dāng)Agent成為用戶身邊最好的代理，它會直接從用戶端獲得收益，并協(xié)調(diào)各種專項工具產(chǎn)出。未來的平臺護(hù)城河，將不再是單純的用戶廣度，而是用戶與Agent之間通過長期交互形成的“記憶”與“人設(shè)”。

從技術(shù)層面看，這是算法能力提升；從經(jīng)營層面看，則是把補貼從“廣撒網(wǎng)”變成了“精投放”。數(shù)據(jù)也佐證了這一邏輯，去年雙11期間，這類AI紅包帶來的新增下單用戶數(shù)增長超過40%。

這說明，增長方式正在從規(guī)模驅(qū)動，轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動。

另一個變化出現(xiàn)在廣告投放領(lǐng)域。過去，廣告優(yōu)化依賴經(jīng)驗，需要不斷試錯；現(xiàn)在，一部分投放開始由天貓的系統(tǒng)自動完成。例如，當(dāng)某條廣告轉(zhuǎn)化率明顯高于平均水平時，系統(tǒng)可以自動追加預(yù)算。雷蛇在天貓首發(fā)AI新品時，通過AI互動演示帶動店播轉(zhuǎn)化率提升了80%，成功將“電競+AI”的差異化標(biāo)簽精準(zhǔn)植入年輕人群心智。

這在本質(zhì)上，是把“判斷能力”交給系統(tǒng)。如果把過去的爆款邏輯看作概率游戲，那么現(xiàn)在，在天貓經(jīng)營越來越像一個計算問題。

03

AI導(dǎo)購也成了品牌的新機會

在很多品牌內(nèi)部，客服長期被視為成本部門，而不是增長部門。它的主要任務(wù)是解決問題，而不是創(chuàng)造價值。但隨著消費者決策路徑變長，客服已經(jīng)成為影響轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點。

AI的進(jìn)入使這種變化進(jìn)一步加速。在去年雙11期間，天貓智能客服系統(tǒng)“店小蜜”累計服務(wù)消費者約2億人次，覆蓋商品推薦、參數(shù)對比和物流查詢等多個場景。更重要的是，它不再只是回答問題，而開始參與決策過程。奧康在采用店小蜜Agent后，客戶查詢解決率從72%提升至80%以上，并將80%的重復(fù)性工作交由AI處理，使人工客服能專注于高價值的挽單與服務(wù)改進(jìn)。

例如，當(dāng)用戶詢問兩款商品差異時，系統(tǒng)可以結(jié)合用戶歷史行為給出推薦，而不是僅僅羅列參數(shù)。當(dāng)涉及售后問題時，一部分流程也可以自動完成。這種“對話即執(zhí)行”的能力，使客服從一個被動崗位，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佑|點。

這背后折射出硬件與系統(tǒng)邏輯的變革，就像“豆包手機”取消大量傳統(tǒng)交互界面一樣，未來的導(dǎo)購客服實際上是為Agent設(shè)計的界面。如果一個服務(wù)不能被Agent調(diào)取，它就無法為用戶所用。

這一變化，在天貓核心的高價值用戶群體中尤為明顯。目前，天貓88VIP等高凈值會員規(guī)模已達(dá)數(shù)千萬，這部分用戶對服務(wù)體驗更敏感。當(dāng)客服效率提高時，用戶體驗的穩(wěn)定性也隨之提高。比如，雅詩蘭黛旗下The Ordinary在天貓打造的首家AI美妝旗艦店，通過AI導(dǎo)購生成個性化方案，在開業(yè)期間吸引了超1.1億流量，開創(chuàng)了零售新范式。

從長期來看，這可能改變用戶與品牌互動的方式——消費者面對的，不再只是商品，而是一整套服務(wù)系統(tǒng)。

? 結(jié)尾

如果把過去十年的電商發(fā)展總結(jié)成一句話，大概是：誰擁有更多流量，誰就擁有更大增長空間。但現(xiàn)在，這條邏輯正在被重新書寫。

在流量增長趨緩的環(huán)境中，平臺之間的差異，開始體現(xiàn)在另一個維度——誰能為品牌提供更穩(wěn)定的經(jīng)營工具。從近期的一系列動作看，天貓正在嘗試把AI從一種技術(shù)工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N普惠的基礎(chǔ)設(shè)施。從Agent團(tuán)隊到智能投放，再到導(dǎo)購級客服，本質(zhì)上都是在解決同一個問題：如何降低經(jīng)營的不確定性。

這也意味著，未來的競爭不只是規(guī)模競爭，而是效率競爭。對于品牌來說，這種變化帶來的挑戰(zhàn)同樣明顯：過去經(jīng)營能力主要依賴經(jīng)驗積累，未來則更多依賴對系統(tǒng)能力的調(diào)動與理解。

目前的跡象表明，AI Agent正在牽引一切，而電商平臺則成為了最穩(wěn)定的造血機制。正如阿里成立Token事業(yè)部所預(yù)示的，電商在輸血，而由ATH（AI、科技、硬件）事業(yè)部領(lǐng)銜的Agent生態(tài)正在統(tǒng)領(lǐng)未來。

事實上，天貓和品牌的關(guān)系也因此發(fā)生了位移：平臺不再只是提供一個“賣貨的場”，而是通過AI生產(chǎn)力的輸出，讓這里成為品牌邏輯最清晰、利潤最穩(wěn)健的經(jīng)營主陣地。在這種重構(gòu)之下，天貓的價值反而更為凸顯，不僅僅有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶規(guī)模，更在于它讓品牌在復(fù)雜的周期里，更有尊嚴(yán)、更穩(wěn)定地賺錢。

億邦持續(xù)追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請掃碼關(guān)注作者微信。