文化視點(diǎn)｜莫讓功利化“偽童書”占據(jù)孩子的書單

“少兒出版成了偽出版！”近日，浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)鄭重的疾呼，撕開了當(dāng)下閱讀生態(tài)的一角。曾領(lǐng)跑市場(chǎng)的童書出版正滑向一種“偽出版”困境——暢銷榜單前一百名里，只有《夏洛的網(wǎng)》《窗邊的小豆豆》《沒(méi)頭腦與不高興》等屈指可數(shù)的兒童文學(xué)經(jīng)典，一些制造焦慮、迎合功利的“偽童書”霸榜令人擔(dān)憂。

今年《全民閱讀促進(jìn)條例》施行，4月即將迎來(lái)首個(gè)全民閱讀活動(dòng)周，對(duì)這一話題的探討尤為迫切。但其復(fù)雜性在于：“功利”二字，或許不能簡(jiǎn)單歸咎于某一方，它是渠道變革、家長(zhǎng)焦慮、算法邏輯共同作用下的復(fù)雜圖景。上海首部?jī)和膶W(xué)史著作主編、上海師范大學(xué)教授李學(xué)斌表示，重建良性循環(huán)的健康閱讀生態(tài)，由寫出好童書的作家、閱讀好童書的小讀者、出版好童書的出版社、營(yíng)銷推廣好童書的線上線下書店、吸納好童書作為閱讀教育資源的學(xué)校等共同組成。這背后引發(fā)了三重發(fā)問(wèn)，映照出破解童書出版困局的不易。

“流量定價(jià)”暴露渠道生態(tài)危機(jī)？

在鄭重貼出的2025開卷少兒圖書銷量榜中，《漫畫中華文化1000問(wèn)》《成大事者：我命由我不由天》《狼之道》《贏在破局思維》等躋身前列。直到排行榜第57位，才出現(xiàn)了曹文軒兒童文學(xué)著作《青銅葵花》，而此前長(zhǎng)年排在銷售榜前10的《夏洛的網(wǎng)》則滑落至第63位。

有資深編輯直言，排行榜上一些所謂“暢銷書”，是質(zhì)量堪憂的無(wú)版權(quán)、高定價(jià)、低折扣的編撰類書籍。為什么這類書多起來(lái)了？這背后折射了圖書行業(yè)整體“渠道生態(tài)危機(jī)”——線上購(gòu)書渠道的狂歡下，書的能見度變高，但電商平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，加大折扣力度，迫使發(fā)貨折扣一再降低。長(zhǎng)此以往，出版社利潤(rùn)受損，疲于應(yīng)付日漸走高的“流量定價(jià)”。鄭重算了一筆賬：“如今在新媒體渠道售出100元的書籍，約70元以上都是流量成本，出版社要在剩下30元的成本中完成編輯、印刷、發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)，如果還要付8到10個(gè)點(diǎn)的作者版稅，這本書就無(wú)法覆蓋成本?！?/p>

曾經(jīng)地面書店承擔(dān)少兒圖書50%以上銷量，2025年實(shí)體店渠道占比下滑至不足4%。打開社交電商平臺(tái)，“9.9元包郵繪本”重塑了消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，加上頭部爆品易被盜版收割，或“賠本賺吆喝”，精神產(chǎn)品流通也要精心算計(jì)著流量?jī)稉Q率。當(dāng)讀者習(xí)慣了低價(jià)，渠道養(yǎng)肥了胃口，出版社卻陷入“賣得越多虧得越慘”的怪圈。圖書尤其是童書有時(shí)成了引流品，是獲客工具，長(zhǎng)此以往，其真正價(jià)值與品相反而不被“較真”。

誰(shuí)搶走了孩子的閱讀選擇權(quán)？

“趕緊為孩子下單吧！套裝優(yōu)惠更多”“AI時(shí)代需補(bǔ)上的這一課，都在這套書里”……直播間里此起彼伏的“話術(shù)”聽來(lái)耳熟，資深出版人表示，平臺(tái)流量邏輯強(qiáng)化了家長(zhǎng)選書的功利導(dǎo)向，販賣焦慮、鼓吹“贏家思維”的選題，因自帶話題性更易獲算法青睞；靜水流深、需慢品細(xì)讀的文學(xué)作品，在喧囂中少人問(wèn)津。

在“不能輸在起跑線”的心理驅(qū)動(dòng)下，閱讀被迅速納入功利的學(xué)習(xí)體系，成年人的生存焦慮與優(yōu)績(jī)主義，通過(guò)選書行為被放大并傳遞給孩子?！安簧偌议L(zhǎng)選書標(biāo)準(zhǔn)奔著有用，要能提高成績(jī)、掌握更多知識(shí)點(diǎn)……實(shí)用性不那么強(qiáng)的兒童文學(xué)板塊曾占少兒出版半壁江山，去年卻暴跌至16.78%?！编嵵乇硎?，家長(zhǎng)眼里“有用”“管用”的書，未必對(duì)孩子胃口，或是治標(biāo)不治本。滋養(yǎng)孩子心靈的，是能感受美好、學(xué)會(huì)共情、擁有想象力的書。“喪失自主選書權(quán)利，意味著失去樂(lè)趣。如果閱讀變成打卡任務(wù)，孩子很難培養(yǎng)起終身閱讀習(xí)慣?！?/p>

如果以短期可量化“收益”為標(biāo)尺，一個(gè)荒誕的閉環(huán)難以避免：焦慮喂養(yǎng)了流量，流量反過(guò)來(lái)又精準(zhǔn)推送“解藥”——那些包裝成“成才秘籍”的讀物大行其道。建立超越短期功利、指向人格培養(yǎng)的選書坐標(biāo)，引導(dǎo)孩子“深閱讀”，是必要的長(zhǎng)期主義，進(jìn)而重塑有溫度、有價(jià)值、“有人味”的閱讀體驗(yàn)。

五年養(yǎng)不出一個(gè)新少兒原創(chuàng)IP？

兒童閱讀教育專家趙小華指出，“功利書”盛行的原因之一在于“家長(zhǎng)不知道什么是真正的好書”，關(guān)鍵“要提高對(duì)好書的鑒別力”。前不久，全球銷量過(guò)億、影響2000多萬(wàn)中國(guó)家庭的經(jīng)典童書《夏洛的網(wǎng)》《精靈鼠小弟》《吹小號(hào)的天鵝》推出新版，“懷特三部曲”展示了什么是歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)、觸動(dòng)孩子心靈、培養(yǎng)思辨能力的經(jīng)典。

這也引發(fā)了另一重思索——如何通過(guò)孵化新生代作家、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、精準(zhǔn)觸達(dá)新讀者群體，打造下一個(gè)經(jīng)典IP？“一些出版社為了生存，不得不放棄優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)而做短平快的書?！编嵵赜^察到，這五年“沒(méi)有一個(gè)新的少兒原創(chuàng)人氣IP被培育起來(lái)”。

種子發(fā)芽，離不開豐沃土壤。一代代作者接力，是好作品的源頭活水?！皟和膶W(xué)不是寫小孩子的文學(xué)，是世上最難寫的文學(xué)，寫作者尤其要熱愛生活。不關(guān)注生活，不滿腔熱情地去擁抱生活，寫出好作品絕無(wú)可能。生活決定了作家的走向?！?026年上海市兒童文學(xué)迎春座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華東師范大學(xué)教授、作家張錦江直言，寫作者如果抱著急功近利的心態(tài)，簡(jiǎn)單粗暴，浮光掠影，談何寫出打動(dòng)人心的作品？他呼吁創(chuàng)作者以赤誠(chéng)之心貼近生活，讓兒童文學(xué)飽含熱騰騰的力量。

第14屆“上海好作品”同期揭曉，蘇平安《穿迷彩服的鯨魚》、孟姣姣《茶壺爺爺和茶杯奶奶》、鄭春華《變來(lái)變?nèi)サ拇蟠矇|》、謝倩霓《喵星人的迷蹤》等七篇作品上榜。多年來(lái)年輕作家從一屆屆評(píng)選中脫穎而出，如唐池子、楊紫汐、黃文軍、馮與藍(lán)、袁博、霍聃、黃穎曌等，成長(zhǎng)為兒童文學(xué)創(chuàng)作的新生力量。

“一本好書要經(jīng)過(guò)層層關(guān)卡，創(chuàng)作者、編輯、出版、渠道、推廣，要打動(dòng)父母、老師，才能送到孩子手上，而真正的決戰(zhàn)點(diǎn)要能走進(jìn)孩子的心里?！钡?6屆“信誼圖畫書獎(jiǎng)”日前頒獎(jiǎng)，為新人新作搭建平臺(tái)，多年從事兒童教育與閱讀推廣的信誼基金會(huì)董事長(zhǎng)張杏如感慨，希望盡綿薄之力“守護(hù)孩子唯一的童年”。在她看來(lái)，好的圖畫書為孩子提供一個(gè)展開的世界，去感受理解他人，去對(duì)話，建立溝通能力、邏輯思維，“這都是新時(shí)代少年通過(guò)閱讀能具備的寶貴能力”。