從34萬(wàn)銷(xiāo)量到1.5萬(wàn)，百年車(chē)企斯柯達(dá)成也“平替”敗也“平替”

2026年3月，一則消息刷爆了汽車(chē)圈：那個(gè)曾經(jīng)滿(mǎn)大街跑的捷克品牌斯柯達(dá)，正式官宣將在年中退出中國(guó)市場(chǎng)。

沒(méi)有轟轟烈烈的告別儀式，也沒(méi)有隆重的新聞發(fā)布會(huì)。大眾中國(guó)只是淡淡地確認(rèn)了一句：銷(xiāo)售持續(xù)到2026年年中，之后售后由上汽大眾接手。

就像一個(gè)老朋友要遠(yuǎn)行，連句“再見(jiàn)”都說(shuō)得悄無(wú)聲息。

但如果你把時(shí)間倒回八年前，2018年，斯柯達(dá)在中國(guó)可是風(fēng)光無(wú)限——年銷(xiāo)34.1萬(wàn)輛，大街小巷都是那只帶箭的飛羽標(biāo)志。

明銳、速派、柯迪亞克，撐起了無(wú)數(shù)中國(guó)家庭的第一輛車(chē)。

那句“懂大眾的，都買(mǎi)斯柯達(dá)”，曾是合資性?xún)r(jià)比最硬的廣告。

可如今呢？2025年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量?jī)H剩1.5萬(wàn)輛，不及巔峰時(shí)期的5% 。

經(jīng)銷(xiāo)商從500多家銳減到78家，超過(guò)80%并入了上汽大眾的展廳，成了一個(gè)“店中店”的配角 。

一個(gè)全球年銷(xiāo)破百萬(wàn)輛、賺得比奧迪和保時(shí)捷還多的品牌，怎么就在中國(guó)混成了這樣？

一、“平替”上位：那些年，斯柯達(dá)的黃金時(shí)代

斯柯達(dá)這個(gè)牌子，其實(shí)比大眾還老。

1895年在捷克創(chuàng)立，是世界上歷史最悠久的四家汽車(chē)生產(chǎn)商之一 。

后來(lái)被大眾收編，成了大眾集團(tuán)旗下的“性?xún)r(jià)比擔(dān)當(dāng)”。

2005年，斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)，跟上汽大眾合作。

2007年，第一輛國(guó)產(chǎn)明銳下線(xiàn)。那時(shí)候，大眾的品牌溢價(jià)已經(jīng)很高，朗逸、速騰這些車(chē)價(jià)格堅(jiān)挺，普通家庭想買(mǎi)德系車(chē)，多少有點(diǎn)肉疼。

斯柯達(dá)瞅準(zhǔn)了這個(gè)空子。

2007年明銳上市時(shí)，用的和速騰一樣的PQ35平臺(tái)，一樣的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，一樣的底盤(pán)質(zhì)感，但價(jià)格硬是便宜了兩三萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)特別直接：“你要是不在乎那個(gè)VW標(biāo)，省下的錢(qián)夠加三年油。”這句話(huà)，戳中了無(wú)數(shù)務(wù)實(shí)派消費(fèi)者的心 。

2010年，斯柯達(dá)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛。那時(shí)候的4S店里，銷(xiāo)售根本不愁賣(mài)車(chē)，客戶(hù)進(jìn)店直接問(wèn)“明銳1.6自動(dòng)擋最低多少錢(qián)”，連試駕都省了。

有個(gè)老車(chē)主回憶，2012年買(mǎi)明銳時(shí)，等了兩個(gè)月才提到車(chē)，“銷(xiāo)售比現(xiàn)在還牛，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)” 。

2013年，斯柯達(dá)成了國(guó)內(nèi)最快達(dá)到100萬(wàn)輛銷(xiāo)量的歐系品牌。這速度，連大眾本尊都刮目相看 。

2016年到2018年，是斯柯達(dá)的巔峰三年。連續(xù)三年銷(xiāo)量破30萬(wàn)，2018年沖到34.1萬(wàn)輛。中國(guó)成了斯柯達(dá)全球最大的單一市場(chǎng)，超過(guò)了老家捷克和德國(guó) 。

那時(shí)候，斯柯達(dá)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)鋪得密密麻麻，超過(guò)500家。

從一線(xiàn)城市到縣城，都能看到斯柯達(dá)的藍(lán)白標(biāo)志。工廠流水線(xiàn)24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，工人們?nèi)嗟梗影噘M(fèi)拿到手軟 。

斯柯達(dá)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)也玩得溜。那句“懂大眾的，都買(mǎi)斯柯達(dá)”，簡(jiǎn)直是神來(lái)之筆。

既蹭了大眾的熱度，又給自己貼上了“懂車(chē)”的標(biāo)簽。買(mǎi)了斯柯達(dá)的車(chē)主，心里都覺(jué)得自己比買(mǎi)大眾的聰明——同樣的東西，憑什么多花錢(qián)？

這種“平價(jià)德系”的定位，在增量市場(chǎng)里簡(jiǎn)直就是無(wú)敵的存在。斯柯達(dá)吃到了中國(guó)車(chē)市最后一波高速增長(zhǎng)的紅利。

可是，成也蕭何，敗也蕭何。“平替”這兩個(gè)字，從一開(kāi)始就埋下了禍根。

二、大廈崩塌：從34萬(wàn)到1.5萬(wàn)的斷崖

2019年，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量突然踩了剎車(chē)。

從34.1萬(wàn)跌到28.2萬(wàn)，然后是17.3萬(wàn)，然后是7.12萬(wàn)，然后是4.46萬(wàn)……這哪是下滑，簡(jiǎn)直是自由落體 。

2022年底，斯柯達(dá)CEO Klaus Zellmer說(shuō)了一句實(shí)話(huà)：“目前中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我們將考慮只在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，而不是生產(chǎn)汽車(chē)。”

這話(huà)一出，業(yè)內(nèi)就嗅到了不妙的味道——連生產(chǎn)都不想搞了，這不就是要跑路嗎？

到了2025年底，全國(guó)還在堅(jiān)持的斯柯達(dá)獨(dú)立4S店，只剩下78家。

在杭州、成都這些二線(xiàn)城市，獨(dú)立的斯柯達(dá)4S店早就關(guān)門(mén)大吉了。新車(chē)被擠在上汽大眾展廳的一個(gè)角落里，和大眾車(chē)擺在一起，更顯得像個(gè)“養(yǎng)子” 。

最慘的是2025年，斯柯達(dá)全年只賣(mài)了1.5萬(wàn)輛車(chē)。

這是個(gè)什么概念？比亞迪的某款熱門(mén)車(chē)型，半個(gè)月就能賣(mài)出這個(gè)數(shù)。斯柯達(dá)整個(gè)品牌的年銷(xiāo)量，還不夠比亞迪一款車(chē)塞牙縫的 。

2023年，新款柯迪亞克在國(guó)內(nèi)停售。這款車(chē)曾經(jīng)是斯柯達(dá)的SUV王牌，月銷(xiāo)還能過(guò)萬(wàn)。

停售的那天，有經(jīng)銷(xiāo)商在朋友圈發(fā)了一張圖：空蕩蕩的展廳，配了一句話(huà)“時(shí)代拋棄你，連招呼都不打” 。

為什么崩得這么快？

表面看是銷(xiāo)量下滑，本質(zhì)上是“平替”這個(gè)邏輯，在2020年之后的中國(guó)車(chē)市，徹底跑不通了。

三、死于“平替”：三個(gè)致命絞殺

斯柯達(dá)的死法，其實(shí)代表了上一代合資品牌的集體困境。它的脖子上，被三股力量同時(shí)絞住了。

第一股力量，來(lái)自“親爹”大眾的價(jià)格戰(zhàn)。

以前斯柯達(dá)明銳和大眾朗逸，價(jià)差能有兩三萬(wàn)。

到了2020年左右，大眾為了沖銷(xiāo)量開(kāi)始瘋狂降價(jià)，朗逸優(yōu)惠完，和明銳的差價(jià)只剩5000塊。

消費(fèi)者不傻，為了5000塊放棄VW標(biāo)？不值得。斯柯達(dá)的性?xún)r(jià)比護(hù)城河，一夜之間被大眾自己填平了 。

更絕的是，2019年大眾自己又生了個(gè)“親兒子”——捷達(dá)品牌。捷達(dá)VS5，同樣德系血統(tǒng)，賣(mài)得比斯柯達(dá)還便宜。

這一下，斯柯達(dá)徹底被架在火上烤：上面是降價(jià)的大眾，下面是更便宜的捷達(dá)，斯柯達(dá)夾在中間，左右不是人 。

第二股力量，來(lái)自電動(dòng)化浪潮的碾壓。

2020年，大眾在中國(guó)推出了ID.系列電動(dòng)車(chē)，雖然智能化被人吐槽，但好歹是個(gè)態(tài)度。

可斯柯達(dá)呢？電動(dòng)化轉(zhuǎn)型一直緩慢，直到2025年退市，它在國(guó)內(nèi)連一款正經(jīng)的純電動(dòng)車(chē)都沒(méi)拿出來(lái)。歐洲賣(mài)得不錯(cuò)的Enyaq純電SUV，遲遲不引進(jìn)中國(guó)。

有內(nèi)部人士透露，不是不想引，是大眾集團(tuán)內(nèi)部的資源優(yōu)先給奧迪和大眾品牌，斯柯達(dá)根本排不上號(hào) 。

2025年，中國(guó)新能源滲透率已經(jīng)超過(guò)了50%。

也就是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)買(mǎi)車(chē)的人里，就有一個(gè)買(mǎi)新能源。可斯柯達(dá)的4S店里，擺著的還是明銳、速派這些老掉牙的燃油車(chē)。

車(chē)機(jī)系統(tǒng)卡得像十年前的安卓機(jī)，別說(shuō)跟特斯拉比，連跟國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)比都落后兩代。銷(xiāo)售跟客戶(hù)介紹車(chē)機(jī)功能時(shí)，自己都心虛 。

2024年，大眾在合肥搞了個(gè)巨大的研發(fā)中心VCTC，投入幾百億，專(zhuān)門(mén)搞智能網(wǎng)聯(lián)。

但這個(gè)研發(fā)中心跟斯柯達(dá)一毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有。斯柯達(dá)中國(guó)事業(yè)部被降級(jí)成了“產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)f(xié)調(diào)組”，說(shuō)白了就是個(gè)傳話(huà)筒，連獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)都沒(méi)了 。

第三股力量，來(lái)自中國(guó)自主品牌的血洗。

斯柯達(dá)的主戰(zhàn)場(chǎng)是10萬(wàn)到20萬(wàn)。以前這個(gè)價(jià)位，合資車(chē)說(shuō)了算。

但現(xiàn)在，比亞迪秦PLUS賣(mài)8萬(wàn)，宋PLUS賣(mài)15萬(wàn)，配置拉滿(mǎn)，還省油。吉利星瑞、長(zhǎng)安UNI-V，哪個(gè)不比斯柯達(dá)香？

中國(guó)品牌已經(jīng)把“性?xún)r(jià)比”這三個(gè)字，從合資手里搶了過(guò)來(lái) 。

一個(gè)真實(shí)案例：2024年，有網(wǎng)友去斯柯達(dá)4S店看車(chē)，銷(xiāo)售極力推薦速派，說(shuō)“這車(chē)跟帕薩特一個(gè)平臺(tái)，便宜好幾萬(wàn)”。

結(jié)果網(wǎng)友轉(zhuǎn)頭去隔壁比亞迪，試駕了漢DM-i，直接下訂。

他的原話(huà)是：“速派那內(nèi)飾，坐進(jìn)去感覺(jué)回到了五年前，我為什么要花十幾萬(wàn)買(mǎi)個(gè)落后產(chǎn)品？”

四、全球贏家，中國(guó)輸家

最諷刺的是什么？斯柯達(dá)并不是一個(gè)“差生”。

就在中國(guó)市場(chǎng)潰不成軍的這幾年，斯柯達(dá)在全球混得風(fēng)生水起。

2025年，斯柯達(dá)全球銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)25億歐元。

這個(gè)利潤(rùn)率，居然超過(guò)了奧迪和保時(shí)捷。一個(gè)“廉價(jià)品牌”，比豪華品牌還能賺錢(qián)，你說(shuō)魔幻不魔幻？

在印度市場(chǎng)，斯柯達(dá)2025年銷(xiāo)量暴漲近100%，工廠產(chǎn)量翻倍，專(zhuān)門(mén)為印度開(kāi)發(fā)的Kylaq SUV賣(mài)得飛起 。

大眾集團(tuán)一看這架勢(shì)，決定把斯柯達(dá)的戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向印度和東南亞。

在德國(guó)老家，斯柯達(dá)也是街車(chē)般的存在。

德國(guó)人務(wù)實(shí)，不在乎牌子響不響，只在乎車(chē)好不好、便不便宜。斯柯達(dá)在歐洲的地位，有點(diǎn)像五菱宏光在中國(guó)——皮實(shí)耐造，工具屬性拉滿(mǎn)。

這就很有意思了：斯柯達(dá)不是不行，只是在中國(guó)的“不行”。

這說(shuō)明了一個(gè)殘酷的事實(shí)：中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通汽車(chē)市場(chǎng)的范疇。這里不是“產(chǎn)品好就能活”，而是“誰(shuí)變得快誰(shuí)活”。

給300萬(wàn)車(chē)主上了一課

截至退出前，斯柯達(dá)在中國(guó)累計(jì)賣(mài)出了超過(guò)300萬(wàn)輛車(chē) 。

這300萬(wàn)車(chē)主，此刻的心情大概很復(fù)雜。

以后車(chē)壞了怎么辦？官方說(shuō)了，售后由上汽大眾接手，零配件供應(yīng)沒(méi)問(wèn)題 。

但心里的滋味肯定不好受——開(kāi)著開(kāi)著，品牌沒(méi)了。

斯柯達(dá)的故事，其實(shí)是給所有“平替”品牌上了一堂生動(dòng)的商業(yè)課。

“平替”可以讓你快速上位，但“平替”永遠(yuǎn)不是護(hù)城河。

當(dāng)你把命運(yùn)寄托在“比大哥便宜”這一點(diǎn)上，你就已經(jīng)把主動(dòng)權(quán)交了出去。

大哥一降價(jià)，你就死；小弟一出來(lái)，你也死；旁邊來(lái)個(gè)更有性?xún)r(jià)比的跨界打劫者，你更是死得透透的。

在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有品牌壁壘，只有技術(shù)壁壘和體驗(yàn)壁壘。

斯柯達(dá)走了。下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？

在今天的中國(guó)車(chē)市，沒(méi)有人能靠“吃老本”活下去。

歷史已經(jīng)說(shuō)明，無(wú)論你是百年品牌，還是銷(xiāo)量冠軍，只要慢一步，市場(chǎng)的洗牌刀就會(huì)落在你頭上。

這不僅是斯柯達(dá)的挽歌，更是所有躺在功勞簿上睡大覺(jué)的品牌的警鐘。