佳釀特評(píng)：飛天茅臺(tái)告別1499元，這次漲價(jià)釋放了什么信號(hào)？

3月30日晚間，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)”)發(fā)布重大事項(xiàng)公告。公告顯示，自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(2026)銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539 元/瓶。

(貴州茅臺(tái)公告截圖)

這是飛天茅臺(tái)出廠價(jià)自2023年11月調(diào)整以來(lái)的再度上調(diào)，也是自2018年以來(lái)首次上調(diào)官方零售價(jià)。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，此次飛天茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整具有多方面的價(jià)值和意義。

首先是重塑行業(yè)定價(jià)體系。

此次價(jià)格調(diào)整最直觀的市場(chǎng)信號(hào)是“1499元時(shí)代”將會(huì)終結(jié)。自2018年起，1499元作為飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)已沿用八年之久。這一長(zhǎng)期不變的價(jià)格標(biāo)桿曾是行業(yè)價(jià)格體系穩(wěn)定的象征，如今其價(jià)格上調(diào)意味著行業(yè)價(jià)格邏輯將發(fā)生演變。

作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)率先打破價(jià)格錨點(diǎn)，有望為處于深度調(diào)整期的白酒市場(chǎng)注入新的定價(jià)活力。一方面，這向市場(chǎng)傳遞出龍頭酒企對(duì)價(jià)格信心的積極信號(hào)，可能引導(dǎo)其他名酒重新審視自身價(jià)格策略，推動(dòng)行業(yè)從過(guò)去的價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng);另一方面，也有助于緩解渠道價(jià)格倒掛的普遍焦慮，為行業(yè)去庫(kù)存周期提供一個(gè)明確的價(jià)格錨點(diǎn)，從而加速筑底反彈進(jìn)程。

其次是茅臺(tái)“隨行就市”運(yùn)營(yíng)策略的持續(xù)落地。

從2026年年初i茅臺(tái)常態(tài)化直銷1499元/瓶飛天茅臺(tái)，到自營(yíng)體系零售價(jià)提至1539元/瓶，飛天茅臺(tái)價(jià)格正式進(jìn)入“隨行就市”階段。在近期發(fā)布的《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》中，茅臺(tái)明確提出構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，此次調(diào)價(jià)正是該機(jī)制下的積極實(shí)踐。

據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，3月30日2026年原箱、散瓶飛天批價(jià)分別為1655元、1545元，與新的自營(yíng)零售價(jià)1539元基本接軌，價(jià)格體系的合理性得到初步驗(yàn)證。不過(guò)，當(dāng)前白酒市場(chǎng)仍處于需求溫和恢復(fù)階段，此次提價(jià)能否取得預(yù)期成效，很大程度上取決于宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)與消費(fèi)信心的恢復(fù)節(jié)奏。

第三為提振業(yè)績(jī)與價(jià)格主導(dǎo)權(quán)回歸。

飛天茅臺(tái)銷售合同價(jià)每瓶上調(diào)100元、自營(yíng)零售價(jià)每瓶上調(diào)40元，這種“雙價(jià)齊調(diào)”對(duì)茅臺(tái)最直接的影響在于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增厚。據(jù)券商預(yù)測(cè)，此次提價(jià)預(yù)計(jì)能帶來(lái)約2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一增量在行業(yè)上升期不算豐厚，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下卻能為茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供重要支撐，尤其對(duì)于保證茅臺(tái)年度業(yè)績(jī)具有現(xiàn)實(shí)意義。

更為重要的是，此次調(diào)價(jià)將價(jià)格體系的錨點(diǎn)由原來(lái)的官方指導(dǎo)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)體系的零售價(jià)，有利于茅臺(tái)將價(jià)格主導(dǎo)權(quán)重新掌握在自己手中。換言之，茅臺(tái)通過(guò)小幅上調(diào)飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定渠道與市場(chǎng)信心，同時(shí)配合i茅臺(tái)等自營(yíng)渠道放量，從源頭上收回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，將減少渠道炒作對(duì)終端價(jià)格的干擾。

第四是有利于推動(dòng)傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)型。

此次提價(jià)最直接的利益相關(guān)方是傳統(tǒng)渠道。銷售合同價(jià)上漲直接擠壓了經(jīng)銷商的單瓶利潤(rùn)空間。有經(jīng)銷商表示，當(dāng)前飛天茅臺(tái)批價(jià)約1650元左右，雖高于新出廠價(jià)1269元，但渠道利潤(rùn)修復(fù)空間有限。因此，茅臺(tái)需要在直銷與傳統(tǒng)渠道之間找到更精細(xì)的利益平衡點(diǎn)，否則可能引發(fā)部分經(jīng)銷商的抵觸情緒。

近期茅臺(tái)方面表示，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營(yíng)成本、難度、風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)能力，科學(xué)測(cè)算并動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售合同價(jià)。這意味著經(jīng)銷商不能再依賴囤貨、炒價(jià)獲取暴利，而需要向服務(wù)商、終端運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)型。

從這個(gè)角度來(lái)講，此次提價(jià)可能會(huì)加速經(jīng)銷商群體的分化與升級(jí)。那些能夠適應(yīng)新角色、提供增值服務(wù)的經(jīng)銷商將獲得更大的發(fā)展空間，而單純依賴價(jià)格套利的經(jīng)銷商或?qū)⒅鸩奖贿吘壔?/p>

第五，數(shù)字化賦能下的市場(chǎng)化改革落地。

從更宏觀的戰(zhàn)略視角看，此次提價(jià)不是茅臺(tái)方面的臨時(shí)起意，而是對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷成果的順勢(shì)而為。

據(jù)i茅臺(tái)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，i茅臺(tái)新增用戶628萬(wàn)，月活用戶超1531萬(wàn);超過(guò)145萬(wàn)用戶成功購(gòu)買產(chǎn)品，成交訂單超212萬(wàn)筆，其中53度500ml飛天茅臺(tái)成交訂單超143萬(wàn)筆。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，直銷渠道的放量不僅讓茅臺(tái)觸達(dá)了更多終端消費(fèi)者，也獲取了真實(shí)的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，進(jìn)而為價(jià)格調(diào)整提供了堅(jiān)實(shí)依據(jù)。

不止于此，在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)也則正在構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過(guò)“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率與觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化與服務(wù)，形成以消費(fèi)者為中心的渠道生態(tài)。這一多維度渠道體系，不僅使茅臺(tái)能更精準(zhǔn)地感知市場(chǎng)供需變化，也為其市場(chǎng)化改革的落地提供了有力支撐。顯然，此次價(jià)格調(diào)整能夠落地，與此有著密不可分的關(guān)系。

此外，此次提價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響同樣值得關(guān)注。

從茅臺(tái)自營(yíng)渠道購(gòu)買飛天茅臺(tái)的直接成本提高了40元/瓶，漲幅約2.7%，幅度相對(duì)溫和。

但消費(fèi)心理層面來(lái)看，可能存在AB兩面。自營(yíng)體系零售價(jià)的上調(diào)可能強(qiáng)化茅臺(tái)“保值增值”的預(yù)期，有利于刺激部分消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;而對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，2.7%的漲幅雖小，卻可能促使他們轉(zhuǎn)向其他高端白酒產(chǎn)品。

畢竟，若宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟、消費(fèi)信心恢復(fù)不及預(yù)期，提價(jià)可能進(jìn)一步抑制需求;同時(shí)，飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)仍存在不確定性，若批價(jià)再度走低，對(duì)渠道的積極影響也將會(huì)被抵消。

整體而言，茅臺(tái)此次溫和提價(jià)，既是對(duì)自身品牌力和數(shù)字化成果的信心表達(dá)，也是對(duì)行業(yè)調(diào)整期的一次精準(zhǔn)試探。能否真正引領(lǐng)白酒行業(yè)走出周期底部，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。