旅拍商家竟找“控評團隊”合作，組合式營銷欺騙消費者，整改！

在甘肅省鳴沙山·月牙泉景區周邊，隨處可見穿著艷麗服飾的“飛天仙子”和“西域公主”。近年來，旅拍服務已成為許多游客在敦煌體驗歷史文化、自然風光的標配。然而，在旅拍行業蓬勃發展的同時，隱性消費、服飾衛生、虛假宣傳等問題也日益凸顯。

針對旅拍業發展中出現的侵害消費者合法權益和社會公共利益行為，檢察機關積極履職，辦理公益訴訟案件，制發檢察建議，督促相關部門依法規范履職，有效破解旅拍新業態的監管困境、消除潛在風險，助力旅拍市場秩序持續向好。

599元的旅拍套餐

拍完額外支付430元

2024年8月，來自廣東的游客胡女士到敦煌旅游，在酒店休息時刷到了某旅拍店直播間正在介紹的旅拍項目，決定試試“旅拍打卡”。

直播間里，博主熱情地介紹旅拍套餐、服飾、妝造、景點，在線觀看人數近萬人，評論區充斥著大量好評：“攝影師專業”“價格優惠”“妝造滿分”“服飾種類多”“精修照片很滿意”……視頻中還有攝影師耐心地指導游客做出各種動作，例如反彈琵琶、揚臂拈花、佛手交叉等。一組組具有敦煌特色的“飛天仙子”“西域公主”“部落公主”等主題寫真，看上去十分有吸引力。

胡女士在各價位的套餐鏈接中，選擇了一套標價599元的“飛天仙子”主題寫真，套餐服務包括提供2套至3套服裝（含飛天主題），配備專業攝影師和化妝師，發送30張至50張底片、5張至10張精修照，7日內交付底片，15日內交付精修照。

下單后，胡女士直接前往旅拍店驗券消費。然而，店員要求胡女士先在直播間給“好評”，否則就不安排拍攝。胡女士無奈之下只能點擊了“五星好評”。

接著，胡女士化好妝、換好“飛天仙子”服飾，和店員前往景區拍攝。高溫下，服飾溢出了難聞的汗臭味，胡女士要求更換服飾。店員卻稱，旅拍客人太多，服裝緊缺，若更換需從其他旅拍店調取，要額外支付50元的費用。胡女士心想，50元也不算多，就付了款。

在景區等候拍攝時，因為是旅游旺季，現場排隊的人很多，等候時間非常長。等到胡女士拍照時，天已經黑了，精致的妝造已不復存在，胡女士要求補妝。店員表示，重新補妝需另行支付費用。胡女士想，來都來了，不能影響拍攝，于是又支付了80元的補妝費。

拍攝時，胡女士發現，拍照的攝影師并不是直播里那位專業的攝影師。這個攝影師運鏡不流暢，構圖缺乏層次，很不專業，而且態度冷漠，不指導游客如何擺姿勢。胡女士向店員要求更換攝影師。店員回復，更換攝影師需要額外支付100元。此時，胡女士雖然已經有些生氣，但還是耐著性子支付了費用，換了攝影師重新進行拍攝。

沒想到，拍攝結束后，店員表示，胡女士與駱駝合影需另外支付200元費用。胡女士認為選擇套餐時，商家并未提前告知有此項額外付費，遂要求退費。然而，店員告知她只可退拍攝費200元，服飾費、化妝費、攝影師費均無法退還。本著“多一事不如少一事”的想法，胡女士再次支付了200元的與駱駝合影費。

拍攝完成后，店員讓胡女士挑選需要精修的照片。由于拍攝時天已黑，照片沒有胡女士想象中沙山、駝鈴、月泉、落日交相輝映的出片效果，此外照片模糊、妝造浮粉、動作僵硬。胡女士只能從中挑選效果相對較好的10張照片，要求商家精修。雙方加了微信后，店員向胡女士傳送了50張底片，并告訴她精修照片需要找外地專業人士修圖，讓其耐心等候，15日內通過微信傳送。

結束旅程后，胡女士返回廣東。等了許久，店員一直沒有發送精修照片。直至2024年9月底，店員才將精修照片傳給胡女士。胡女士認為，這些精修照片和底片沒有太大差別，要求重新修圖。店員回復，精修與底片有實質區別，如果重新修圖，需要額外支付費用100元。胡女士表示合同約定以“顧客滿意”為標準，自己難以接受額外付費，如果不予重修，將投訴他們。

直到2024年11月底，胡女士仍未收到精修照片，后面聯系店家退款時，發現店員已經將她拉黑。

在約定套餐之外，額外支付了430元費用，服務效果還令人十分不滿意，胡女士越想越氣，通過甘肅地方12345便民服務熱線進行投訴，要求相關部門依法查處該旅拍店存在的隱性消費、虛假宣傳、服飾衛生等問題，并要求其賠償損失。

胡女士也在多個短視頻平臺發布該旅拍店“宣傳不實”“體驗感差”等信息，引起了敦煌市檢察院檢察官的注意。辦案檢察官通過調取12345便民服務熱線投訴數據，聯系到胡女士，了解了其旅拍消費的具體情況。

2025年4月，甘肅省敦煌市檢察院檢察官同相關行政部門工作人員走訪調查鳴沙山·月牙泉景區周邊旅拍商家運營情況。

辦案檢察官調查發現，被投訴的旅拍店不僅通過短視頻展示所謂的“高性價比套餐”，而且找“控評團隊”合作，在評論區發布虛假好評，許多好評都來自新注冊賬號或“水軍”。店家的很多宣傳內容并無事實依據，違反了廣告法中關于“廣告應當真實、合法”“不得含有虛假或者引人誤解的內容”等規定。

檢察官介紹，店家“視頻+評論”的組合式營銷極具欺騙性，嚴重侵害了消費者的知情權與選擇權。旅拍商家在基本服務尚未提供前，就要求消費者必須“給五星好評”，這嚴重侵犯了消費者的自主選擇權，對旅拍行業有序的評價體系造成破壞。

檢察官在調查中還發現，該旅拍店的不規范行為并非個例，相關不良現象具有一定普遍性：每到旅游旺季，各新媒體、短視頻平臺上就會涌現大量旅拍商家的宣傳，一些違規甚至違法的廣告宣傳行為混跡其中。

旅拍行業準入門檻低

發展良莠不齊

據了解，近年來，隨著旅游市場持續火熱，旅拍作為“旅游+攝影+文化”深度融合的新業態，呈現出迅猛發展勢頭。

“鳴沙山·月牙泉景區周邊原先是美食一條街，2022年，當地的旅拍商家還只有12家，如今已多達500余家，很多美食店甚至都被各式各樣的旅拍店所替代。”敦煌市鳴沙山·月牙泉景區服務中心負責人說。

早在2024年，多位敦煌市人大代表、政協委員就曾提出“規范和加強旅拍行業綜合管理”的建議。雖然相關行政機關曾就“明碼標價、行業規范、服務標準”進行了監督管理，投訴舉報量有所下降，但旅拍行業產業鏈龐大、管理難度大，依然存在行業規范不足、監管職責不明、制度機制不健全、服務保障不專業等問題，旅拍行業規范發展還存在掣肘。

敦煌市12345便民服務熱線數據顯示，2022年以來，旅拍領域投訴舉報量呈快速增長態勢，從2022年的32件升至2024年的1396件，居投訴舉報首位，給行政機關、市場主體、法治化營商環境建設帶來巨大壓力。

旅拍商家和消費者的糾紛主要集中在消費維權領域，其中，涉及隱性消費的問題主要集中在明碼標價、妝造費用、服裝費用、精修費用等方面，占消費維權投訴比例90%以上。與此同時，景區文旅的熱度持續增加，在經濟利益驅動下，超能力攬客、超范圍經營、超時限交付成為一些商家的常態，增加了當地的管理壓力。以胡女士投訴的那家旅拍店為例，辦案檢察官發現，這家店其實只有3名工作人員——攝影師、化妝師和店員。到了旅游旺季，以其所有的人力、物力根本無法服務大量的旅拍消費者。

旅拍行業準入門檻低，發展良莠不齊。“旅拍商家只需要辦理營業執照即可營業，并無其他限制條件，這導致部分旅拍商家服務標準不高，服務資源不充足，攝影技術也不專業。”敦煌市市場監督管理局相關負責人說。在鳴沙山·月牙泉景區周邊眾多的旅拍商家中，既有知名企業，也有作坊式小店鋪，商家規模不一。一些旅拍企業市場競爭力不強，不得不通過低價攬客、捆綁銷售和“搭便車”消費等不正當方式參與市場競爭。

“旅拍行業有明顯的淡旺季之分，從業者也來自全國各地，哪里旅游熱，商家就前往哪里，為了賺錢可能會漠視市場規則。”敦煌市文體廣電和旅游局相關負責人說。

2026年1月，甘肅省敦煌市檢察院檢察官在鳴沙山·月牙泉景區跟進旅拍行業規范化整治相關情況。

檢察機關調查發現，轄區內的旅拍商家有將近70%來自外地，因爭奪客源，低價競爭、無序競爭和惡性競爭等行為時有發生；甚至部分無經營資質、無證無照的客棧、酒店、旅行社等也紛紛加入“旅拍店”大軍，嚴重影響了行業的健康持續發展。經營管理不規范，自然難以形成健康有序的產業鏈。

另查明，部分旅拍商家經營場所及出租的衣物服飾清洗、消毒記錄不規范、不完整，存在衛生安全和傳染病防治隱患，不符合《消毒管理辦法》的相關規定；還有部分旅拍商家使用過期化妝品，或未落實化妝品進貨查驗記錄制度，不符合《化妝品監督管理條例》的規定；也有部分旅拍店存在未配備滅火器，或者滅火器材配備不符合相關規定的問題。

一系列整改措施落地落實

投訴舉報同比下降50%

“旅拍行業屬于新興業態，涉及的行政監管部門眾多，存在一些職能交叉、職責不明問題。旅拍行業能直接適用的法律法規條款又較少，我們督促行政機關履職精準性的要求就比較高。”辦案檢察官表示。

2025年1月23日，敦煌市檢察院與行政部門簽訂了《關于建立公益訴訟檢察與政務服務便民熱線信息數據共享協作機制的意見》。同年6月，檢察機關將12345便民服務熱線數據中部分符合法定條件的問題及時轉化為行政公益訴訟案件線索，予以立案調查。辦案檢察官通過分析2022年以來旅拍投訴情況，依法開展公益訴訟檢察法律監督，走訪公安機關、文旅部門等單位，了解行業現狀，通過座談交流、線索轉辦、實地調查等方式，依法調取衛生、消防、環境等相關信息1萬余條。針對突出問題，檢察機關依法向相關行政職能部門制發檢察建議5件，向市相關行業協會制發社會治理檢察建議1件。

2025年9月，相關部門回復整改情況表示，已開展為期6個月的“凈旅靚拍·清風煥新”專項行動，落實《敦煌市旅拍行業價格公示標準》，向經營主體免費發放《旅拍服務規范合同文本》2萬余份；健全完善“信息公示+合同規范”雙軌機制，依法查處違規合同98份，立案查處9家，公開通報17家，對8家經營主體停業整頓，要求86家經營主體限期整改。

行業協會收到檢察建議后，積極組織專業培訓及專題培訓；統一制定行業服務標準和價格規范，以杜絕亂收費、惡意競爭等現象；牽頭建立旅拍基地，整合服裝、道具、場地等資源，推動會員單位資源共享，進一步提高旅拍效率和服務質量。

隨著一系列措施的落地落實，2025年6月至9月，文旅調解服務中心“線上+線下”調處化解矛盾糾紛464件，投訴舉報率同比下降50%。

2025年12月，為進一步規范旅拍市場秩序，敦煌市市場監管、文旅等多部門聯合啟動旅拍行業專項整治行動，重點對飛天壁畫構圖、沙漠光影捕捉技巧以及唐風妝容設計、飛天頭飾制作等進行專業培訓，推動旅拍行業健康有序發展。

為評估行業專項整治行動工作成效，辦案檢察官還對胡女士進行了回訪。胡女士表示：“行政機關早已聯系到那家旅拍店，經過調查和核實證據，我額外支付的430元已全部退還，精修照片也已收到，很感謝敦煌市檢察機關和行政機關的努力！”

來自辦案一線的聲音

有法治護航

新業態市場活力才能持久

旅拍作為“旅游+攝影+文化”深度融合的新業態，憑借沉浸式文化體驗、場景化影像記錄，快速成為旅游經濟新增長點，在非遺“活起來”、文旅消費升級中發揮著積極作用。作為一名檢察官，在一線辦案與實地調研中，我既見證了旅拍的蓬勃生機，也深知其野蠻生長背后侵蝕公共利益的現實痛點。在行業爆發式增長的背后，標準缺失、監管滯后、責任懸空，引發危害公共衛生安全、虛假宣傳、不正當競爭等系列亂象，嚴重侵害不特定消費者權益、擾亂文旅市場秩序，損害社會公共利益。著眼于文旅市場健康發展需要，相關問題已成為必須破解的治理難題。

通過調查核實，旅拍行業的公共利益侵害問題清晰浮現，每一處亂象都直接觸及群眾切身利益。

首先，服飾消毒嚴重缺位，是最直觀的公共衛生隱患。比如我院履職中發現，某景區內232家旅拍店，沒有一家有針對游客反復穿用的民族服飾進行消毒的程序，衣領、袖口殘留的汗漬、皮屑、化妝品污漬，成為細菌、真菌滋生的溫床。

其次，虛假宣傳泛濫，既坑騙消費者，也透支行業信譽。不少商家打著民族文化、非遺的旗號虛假引流，謊稱服飾為非遺手工制作、攝影師是非遺代表性傳承人，實際提供劣質復刻服裝與非專業服務；低價引流、隱性消費、虛假“種草”更是套路多多，一些店家以“免費拍攝”“低價套餐”吸引游客，后續變相收取妝造費、精修費、清洗費，利用信息不對稱侵犯消費者知情權。這種不正當競爭，不僅擠占合規商家的生存空間，更讓景區與民族文化旅拍的品牌口碑持續受損。

最后，經營規范與監管雙重失序，讓消費者維權舉步維艱。旅拍行業準入門檻低，大量作坊式門店無規范流程、無衛生制度、無消毒設備，無照經營、超范圍經營屢見不鮮。線上平臺僅做資質形式審核，未履行實質監管義務，導致消費者遭遇健康損害、消費欺詐后，面臨著電子證據易滅失、維權成本高、索賠無依據的困境，公共利益受損后缺乏常態化救濟渠道。通過走訪投訴的消費者，我們發現投訴后獲得賠償的更是寥寥無幾。

我院通過辦案深挖根源，發現旅拍亂象頻發并非偶然，而是制度、責任、監管三方缺位的必然結果。其一，行業標準空白，全國層面尚無服飾消毒、衛生安全、服務流程的統一規范，不同材質的民族服飾適配何種消毒方式無指引，商家無執行依據、監管無標尺，消毒環節淪為制度性漏洞；其二，經營者責任意識淡薄，小作坊、個體為主的經營方式，讓商家重盈利輕安全，為壓縮成本輕視衛生管控，漠視消費者健康風險；其三，多部門監管分散，文旅部門、市場監管部門、衛生健康委各管一域，缺乏聯動巡查、聯合執法機制，基層監管對線上亂象發現滯后、處置乏力；其四，平臺主體責任落空，作為主要引流渠道，平臺對商家衛生狀況、宣傳真實性不做實質審查，對消費投訴處置敷衍，變相縱容亂象滋生。

新業態發展絕不能以犧牲公共利益為代價，檢察機關立足公益訴訟檢察職能，為促進旅拍新業態健康、有序發展貢獻了司法力量。我院通過制發檢察建議，督促文旅、市場監管、衛生健康委等部門依法履職，開展旅拍行業衛生安全專項整治；以類案監督推動行業協會出臺服飾消毒、服務規范標準，填補制度空白；緊盯線上源頭，推動電商平臺壓實主體責任，強化商家資質、衛生條件、宣傳內容的審核與公示；加強法治宣傳，提升商家合規經營意識與消費者維權意識。

旅拍新業態的可持續發展，需要市場活力，更需要法治護航。檢察機關將持續以公益訴訟為抓手，推動形成部門協同、平臺盡責、行業自律的治理格局，讓旅拍告別“野蠻生長”，在規范中釋放文旅魅力，實現經濟發展與公共利益保護的雙向共贏。

（作者系貴州省雷山縣檢察院檢察官汪靜）

來源：檢察日報·深度版

來源：檢察日報正義網

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