變量2026（上） | 眼底有霜，心里有光

加上去年電池原材料漲價和芯片短缺，對新能源車的影響，新能源車對燃油車的“降維打擊”可能會失效。消費者在“可油可電”之間更傾向選擇確定性高、成本低的燃油車。

今年2月的一個晚上，我在電梯里碰到吉利汽車集團CEO淦家閱，他努力抬著胳膊，試圖活動一下肩頸。淦家閱那天排滿了會，開到胳膊都抬不起來。我用力捏了捏他的肩膀，發(fā)現(xiàn)斜方肌硬得像個鐵塊。

零跑汽車高級副總裁兼首席運營官徐軍額頭原本有一縷翹起的白頭發(fā)，滿頭黑發(fā)中，那一縷向上翹著的白發(fā)很是獨特。但是到去年底，徐軍滿頭黑發(fā)變得花白。額頭那一縷桀驁不馴的白發(fā)，反而不那么明顯了。

我感慨著徐軍這一年頭發(fā)的變化，他回答說，“干什么都是要有代價的”，配了一個捂臉哭的表情。

2025年，零跑和吉利是中國車市最大的兩匹黑馬。零跑去年交付量59.66萬輛，同比增長103%，從市場小透明變成新勢力領(lǐng)軍者。吉利汽車去年銷量302萬輛，同比增長39%，打破了比亞迪在國內(nèi)市場的一家獨大，建立起“兩超”市場格局。

淦家閱抬不起的胳膊和徐軍的白發(fā)，是兩家公司成長的代價之一。

過去1年，我不斷看到或者聽到這樣的故事：中國汽車行業(yè)的從業(yè)者們犧牲了睡眠和周末，拼盡全力地工作。就連外企也加入了“內(nèi)卷”大軍，博世中國總裁徐大全開玩笑說“打死不內(nèi)卷”，他解釋道：“只有被打死了，才能停止卷下去”。

我所聽到的故事中，廣汽海外售后部門的李剛（化名）是最慘的。他在南美一個小國被搶劫了3次，每次都被搶劫者“用槍比著頭”。身高1.8米的大漢，在跟同事電話時哭得稀里嘩啦。

去年，中國汽車出口達832.4萬輛，同比大漲29.9%，連續(xù)三年全球第一。李剛的經(jīng)歷，是宏大敘事下一個的注腳。

我經(jīng)常問朋友們：只是一份工作，值得那么拼、犧牲那么多嗎？

得到的答案出乎意料。蔚來汽車的ERIC說“痛并快樂著”，痛苦是因為工作強度的確很大，興奮則是能夠親身參與中國乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)的巨變，正如今天極氪、問界、尊界、蔚來改變了豪華車市場的格局，這是過去幾十年中國汽車人想都不敢想的。技術(shù)變革的浪潮下，一切顛覆似乎皆有可能發(fā)生。

過去1個月多里，我采訪了10多家企業(yè)的高管或中層。采訪結(jié)束時，我腦子里突然出現(xiàn)一句話：眼底有霜，心里有光。

“1 月銷量下滑遠超預(yù)判，我們原本預(yù)計市場的溫度是“零下 2-3 度，實際上是零下 15-16 度。”一家車企營銷高管說。

按照乘聯(lián)會口徑，1月份國內(nèi)批售銷量環(huán)比下滑16.3%。其中新能源乘用車總銷量56.3萬輛，同比下降20%，環(huán)比下降58%。許多新能源汽車品牌銷量環(huán)比下滑了40%-50%，遭遇了中國車市最嚴(yán)峻的一個寒冬。

車市的下滑實際上從2025年10月開始，多地補貼政策退坡，導(dǎo)致乘用車零售銷量10起連續(xù)3個月同比下滑，去年12月更是下滑14%。

兩新政策退坡是市場異變的首要原因。疊加消費提前釋放、政策退坡、2月份農(nóng)歷春節(jié)等等諸多因素，不少機構(gòu)對2026年整體給出看跌預(yù)期。其中最為悲觀的是摩根士丹利，大摩分析師預(yù)測2026年中國國內(nèi)汽車批發(fā)銷量下滑5%，國內(nèi)零售萎縮可能深達7%。

國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的預(yù)測也不樂觀。一家頭部車企調(diào)研部門認為國內(nèi)終端銷量可能下跌5%；博世徐大全認為，如果中國汽車出口能夠再增長100萬輛，整體產(chǎn)銷規(guī)模有可能和去年持平。

10萬以下純電小車的大幅下滑被認為已成定局。這些產(chǎn)品受政策退坡影響最大，原本購買一臺10萬以下純電小車可以最高拿到2萬元補貼，現(xiàn)在的補貼金額僅數(shù)千元。為了應(yīng)對補貼退坡，不少4S店提前對此類車型上牌，沉淀為今年車市渠道端的庫存。市場的“涸澤而漁”，也抑制了真實需求。

市場對今年新能源車的滲透率也并未形成共識。樂觀的估計認為2026年新能源車滲透率將比去年提高2個百分點，至57%；悲觀的估計則認為會下跌至50%以下。

前者的邏輯是低價新能源車雖然萎縮，但是各家車企在A級以上市場發(fā)力，以實現(xiàn)對燃油車進一步的替代。

后者的邏輯是去年10月后，國家新政取消了純電續(xù)航100公里以下插混車的新能源身份，此類插混車不再享受購置稅減免和新能源補貼。而廠家推出的更高續(xù)航插混車，電池成本上升疊加購置稅補貼減少，總成本上漲約1萬元。

不過，新能源車的長期趨勢并沒有人質(zhì)疑，當(dāng)前的盤整只是補貼退坡的后遺癥。大摩預(yù)測，中國電動汽車制造商在歐洲、東盟和拉丁美洲的市場份額持續(xù)提升。到2030年，中國電動汽車企業(yè)在海外新能源汽車市場的份額可能達到30-35%。

不過，這些車企得先熬過2026、2027年。許多車企高管已經(jīng)形成了共識：真正的戰(zhàn)爭開始的一年，到2027年補貼完全退出，將是最慘烈的淘汰賽階段。

企業(yè)的生存邏輯將徹底改變。許多新勢力與以及部分傳統(tǒng)車企還在虧損，新的產(chǎn)品和技術(shù)仍需投入，政策和資本的救生圈撤走后，它們必須將現(xiàn)金流放在第一位。

不能自我造血的企業(yè)，一旦融資環(huán)境收緊即暴雷。迄今為止沒有技術(shù)縱深、成本控制力不強的企業(yè)，如果沒有特殊的原因，它們一擊即潰。

——風(fēng)停了，得靠自己飛。

盡管1月車市開局遇冷，但許多企業(yè)仍然喊出了“開工即沖刺”，“開戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的口號。

零跑汽車去年開始策劃每年初要打兩場仗，一個是開門紅，一個是春節(jié)不打烊。雖然今年1月份市場實際上是“開門黑”，但是零跑汽車還是決定把這兩場戰(zhàn)役打下去。

“在這么冷的市場里面，打的就是信心。如果你先認慫，經(jīng)銷商跟著就認慫，那基本上就沒有可能再起來。所以我跟團隊兩天一次復(fù)盤，快速決策、快速行動、快速跟進，就拎這口氣。”徐軍說，技術(shù)變革時代和政策不確定時代，一定是快打慢，惟其如此，小公司才能殺出一點生存空間。

不少國有汽車集團的自主品牌都制定了銷量接近翻倍的目標(biāo)，對他們來說，今年更是背水一戰(zhàn)的一年。過去20年里，它們中的多數(shù)沒有建立起穩(wěn)健的品牌和用戶基礎(chǔ)，而國家不會允許它們長期虧損下去。它們必須找到出路，證明自己。

相比之下，頭部的吉利、比亞迪、奇瑞對外披露的銷量增長目標(biāo)較為穩(wěn)健，增幅普遍在15%左右。

在“最快今年，最晚明年”喊了好幾年后，蔚來迎來首個季度盈利。

去年，蔚來汽車通過推出樂道、螢火蟲兩個新品牌，以及蔚來主品牌關(guān)鍵車型降價來擴大銷量規(guī)模，通過應(yīng)用阿米巴模式（內(nèi)部稱“CBU”機制）降本增效。3月10日，蔚來董事長李斌欣然宣布，去年四季度實現(xiàn)創(chuàng)立10多年以來首次季度盈利，驗證了可以通過上述邏輯持續(xù)盈利。

不過蔚來仍處于高負債、高投入、高風(fēng)險的生死線經(jīng)營狀態(tài)。根據(jù)財報，蔚來汽車總負債達到1120億元，流動負債785億元，其中約440億~450億為應(yīng)付賬款。蔚來459億元的現(xiàn)金儲備中，只有112億是現(xiàn)金，其他為等價物或短期投資，存在短期債務(wù)敞口。

理想曾經(jīng)是最風(fēng)光的新勢力，平均單車售價高，銷量遙遙領(lǐng)先，最先實現(xiàn)盈利且持續(xù)盈利。但最近兩年，理想被華為等幾家圍攻得頗有些狼狽。

去年零跑發(fā)布82度電長續(xù)航增程D19時，我突然想到：為什么不是理想率先推出超長續(xù)航增程？回看當(dāng)前理想汽車遇到的挑戰(zhàn)，最大的原因在于，當(dāng)別人開始抄理想的作業(yè)推出大6座增程/插混SUV，理想沒有持續(xù)地精進，沒有迅速對L7/L8/L9進行迭代，而是在原地踏步。

理想創(chuàng)始人李想曾經(jīng)多次在社交媒體上說重視華為、學(xué)習(xí)華為，但是從產(chǎn)品看，理想實際上沒有防御華為。

今年2月，小鵬汽車銷量以接近50%的同比跌幅，在新勢力月榜中再次墊底。小鵬汽車是新勢力公司中科技屬性最強的一家，自研芯片、機器人、智駕系統(tǒng)、飛行汽車，但是它的汽車業(yè)務(wù)始終沒有穩(wěn)健的表現(xiàn)，新推出的產(chǎn)品缺乏長期的爆款，售價相對低廉的MONA 03占整體銷量近40%。

小鵬汽車還是智能駕駛技術(shù)同質(zhì)化最大的受害者——這也是所有新勢力遇到的共性問題：技術(shù)、產(chǎn)品、體驗，新勢力不再擁有“新”的競爭要素。

隨著Momenta、地平線的崛起，小鵬智能駕駛的光環(huán)可能會有所退卻。華為更是把激光雷達與先進、安全進行了綁定，小鵬汽車堅持的純視覺方案需要更快的對用戶認知進行逆轉(zhuǎn)。

性感的科技故事終歸要回到汽車行業(yè)慘烈競爭的現(xiàn)實，回到產(chǎn)品定義、營銷、渠道、供應(yīng)鏈等體系力競爭上來。如果不能找到一條差異化的路徑，新勢力們不得不面對比亞迪、吉利等大體量公司大象沖撞般的打擊。

不少國有汽車品牌的主力戰(zhàn)場長期在15萬元以下，兩新退坡影響最大的也是這個市場，如果不能實現(xiàn)突圍，它們今年會備受煎熬。

“很多人講‘潮水退了，才知道誰在裸泳’，我覺得裸泳不裸泳的，只不過是好看不好看，現(xiàn)在的問題是被淹死還是活下去。”一家供應(yīng)商巨頭的高管說。

“好的設(shè)計總是心有靈犀。”

在回答小米SU7和保時捷Taycan造型爭議的提問時，保時捷中國前CEO柯時邁這樣說道。

SU7之后，心有靈犀的案例如雨后春筍一般，以至于“我們欠眾泰汽車一個道歉”的熱度又上來了。“眾泰重回?zé)崴选薄ⅰ耙淮笈r捷”引起了國內(nèi)媒體和海外媒體的批評和群嘲。

如果在20年前、25年前，中國車企剛剛起步時，借鑒強勢品牌、經(jīng)典車型的做法可以理解。

但今天，在中國汽車人過去30年的努力下，在他們沒日沒夜、犧牲健康和家庭的拼搏下，中國汽車與供應(yīng)鏈企業(yè)面向全球汽車工業(yè)不再是仰視，而是平視。電動汽車發(fā)展到如今境況，中國不論從份額還是技術(shù)都在全球處于領(lǐng)先地位。

此時還在山寨國外的車型，往輕里說一聲嘆息，往重里說是中國汽車產(chǎn)業(yè)的倒退。

倒退的背后，是車企們都想在內(nèi)卷的浪潮中找到一條捷徑，一條避免被“淹死”的捷徑。借鑒成功車型，企業(yè)可以規(guī)避產(chǎn)品定義、造型設(shè)計等多個領(lǐng)域的試錯風(fēng)險，前人種下的種子，也能讓后來的山寨者們迅速收獲利益。

如今的汽車行業(yè)，我們經(jīng)常能看到各種各樣的“捷徑”：拉踩營銷和暴論是快速擴大聲量的捷徑，降價是沖擊短期銷量的捷徑，模仿造車是減少試錯成本的捷徑，法務(wù)手段是壓制不同聲音的捷徑，壓縮整車驗證周期是產(chǎn)品快速迭代的捷徑。

“我們相信原創(chuàng)永遠是原創(chuàng)，大家歷經(jīng)千帆看到這么多撞臉的車型之后，最終會認同開創(chuàng)者，珍視真正擁有深厚歷史傳承的品牌。”2026年初面對越來越多和保時捷心有靈犀的產(chǎn)品時，柯時邁的繼任者潘勵馳這樣說道。

捷徑能走一時，卻難撐一世。所有的捷徑都會有其代價，只是需要時間去兌現(xiàn)。

“汽車行業(yè)學(xué)小米，結(jié)果被帶溝里去了。”一家頭部車企營銷高管對我說。

小米的流量，比亞迪的成本，華為的智駕，一度被稱作汽車行業(yè)的“三座大山”。2024年，小米SU7橫空出世。2025年，在第一個完整的自然年度，SU7賣出了25萬輛，堪稱奇跡。

除了和保時捷心有靈犀的造型設(shè)計外，在汽車行業(yè)不少人看來，SU7最大的優(yōu)勢是雷氏營銷手法和雷軍的流量。

學(xué)習(xí)小米的營銷方式和領(lǐng)導(dǎo)人IP打造，一時蔚然成風(fēng)。

但是兩年后，許多車企的感悟變成了上面那句話。小米在過去一年里遭遇的輿情，它的股價暴跌，充分展現(xiàn)了流量和領(lǐng)導(dǎo)人IP是把雙刃劍——浪有多高，跌得就有多重。

去年夏天，我在貴陽高鐵站和奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用偶遇。出站上扶手電梯的時候，他突然停下來，對著背著雙肩包獨自爬樓梯的一個男生拍了一張照片。

“我要把這張照片給團隊看，我總是跟他們說做難而正確的事情，才是最快的道路。待會兒我們可以看看，到底是坐電梯快還是爬樓梯快。”李學(xué)用說。

事實也正如他所說，爬樓梯的男生超過了很多乘電梯往上的人。

吉利和比亞迪在國內(nèi)市場的雙雄之爭，是2026年中國車市最大的看點。同時，吉利汽車也是過去兩年汽車行業(yè)最值得研究的商業(yè)案例。

2024年和2025年，吉利汽車連續(xù)邁過200萬輛和300萬輛的規(guī)模門檻，且增長速度越來越快，在百萬規(guī)模之上，這種增長速度是非常罕見的。燃油車和新能源車雙輪驅(qū)動是其秘訣，銀河短短3年實現(xiàn)了0-200萬輛的突破。燃油車中國星系列，去年國內(nèi)銷量排名第二，僅次于上汽大眾；今年1-2月躍升至中國市場第一。

穩(wěn)健的技術(shù)和產(chǎn)品布局，讓吉利汽車抗住了今年初市場的嚴(yán)酷，并連續(xù)超過比亞迪，躍居中國自主品牌銷冠。

我曾多次問吉利汽車集團CEO淦家閱，為什么吉利能夠在競爭如此高壓的市場里面，能夠做到新車“出一款爆一款”，領(lǐng)克900、銀河M9和極氪9X連續(xù)翻越了三座高端化突破的大山。

淦家閱每次首先回答的都是質(zhì)量、安全。

“我始終認為打造一個爆款其實是相對容易的，盡全集團之力，一個集團從上到下都關(guān)注到一個產(chǎn)品上來。但是要將每一款產(chǎn)品打造成爆款，還是要靠體系能力，單靠營銷不是汽車可持續(xù)發(fā)展的道路。”淦家閱說，這個體系能力，是從根上對于產(chǎn)品安全、質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先的要求，是貫穿到文化底層和做事邏輯，是過去11年吉利在安全領(lǐng)域1000億的研發(fā)投入。

這句話聽起來絲毫不性感，可以說并不是媒體喜歡的內(nèi)容。但是當(dāng)我研究中國星異乎尋常的強勢市場表現(xiàn)時，回想起過去幾年比亞迪、理想等車企的起起落落，突然意識到到，新配置方案的率先應(yīng)用可以獲得半年的時間窗口，技術(shù)的代際領(lǐng)先可以獲得兩年的競爭優(yōu)勢。但只有品牌（用戶信任）可以穿越周期，質(zhì)量、口碑才是用戶信任的基礎(chǔ)，才是穿越周期的力量。

許多車企在進入新能源車市場時，都會遇到訂單“死亡谷”的問題：訂單全靠發(fā)布會一波流，3個月后訂單掉頭直下，供應(yīng)鏈、人員成本極高。

吉利汽車則相反，不僅爆款多，而且爆發(fā)期很長。銀河11款在售車型中，有8款月銷穩(wěn)定在1萬輛左右，星愿去年平均月銷更是達到近4萬輛。

為什么吉利汽車沒有跌進新能源車的“死亡谷”？我翻看了去年至今的吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅的數(shù)次采訪，將其總結(jié)為四點：發(fā)掘與滿足用戶的痛點，將產(chǎn)品功能視覺化、場景化傳遞，注重渠道健康，營銷與研發(fā)協(xié)同咬合。

聯(lián)合利華CEO Fernandez在最近的分析師大會上拋出了一個顛覆性觀點：“一年只拍幾條廣告、圍繞幾個新品做營銷的‘懶惰營銷時代’過去了。”

吉利的營銷怎么做？傳遞視覺化，功能場景化，通過無數(shù)分散、持續(xù)、原生的內(nèi)容觸點搭建影響力。范峻毅說市場部的同仁壓力很大，一個產(chǎn)品功能要做20到30個場景化呈現(xiàn)——這也是難而正確的事情。

渠道健康，營銷與研發(fā)的協(xié)同在今天看也都是無比重要的常識。備受推崇的豐田生產(chǎn)方式，其更深層次的的本質(zhì)是實事求是，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的信任。

只不過在當(dāng)下的汽車環(huán)境里，多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略和行動，都讓位于短期銷量和利潤目標(biāo)的高壓。很少有人會真正思考企業(yè)的長期，戰(zhàn)略在高壓的短期目標(biāo)面前變形。

但我相信所有企業(yè)都會認識和踐行這一點：實事求是，做時間的朋友。