第一個“春假+清明”背后，旅游消費行業的機遇

在此前的今年政府工作報告首次明確提出“支持有條件的地方推廣中小學春秋假”后，3月下旬，包括四川、江蘇、浙江、福建、安徽等多地宣布了春假安排。其中既有像杭州這樣把春假放到五一左右的，也有不少地區把春假時間安排在了四月初的清明時間。

這也就意味著，第一個“春假+清明”旅游假期形成了。

同時，2026年的清明假期也是自從前年從非常態狀態中復蘇以來的第三年；三年一個小周期，也許正是在這個周期里，國人“以景為中心”向“以人為中心”的旅游方式和觀念轉變之路被真正開啟。

因變長而特殊的“新清明”假

以往，三天的清明節假期相較于時長更充沛的春節、五一、國慶假期，充其量只能算是一個旅游“小高峰”。

僅有三天的時長，讓消費者通常更多以短途和周邊游為主；刨掉假期頭尾的交通時長，消費者在旅游場景中的時間又被進一步壓縮，這就對于旅游產品、項目在多樣性等維度上的開發和運營造成了客觀限制。以時長為基礎、綜合消費習慣等因素，匯總的結果就是清明作為假期的消費大盤表現相對平淡。

一個簡單的對比，與比其多出兩天時間的五一假期相比，2024年和2025年清明國內出游總花費分別為539.5億元和575.49億元，而這兩年五一假期國內出游總花費分別是1668.9億元和1802.69億元，前者都不及后者的三分之一。

其實清明假期，因為其時節、風物、氣候等一系列特殊性，具有成為集旅游、民俗、戶外、農采等多種細分場景于一體的綜合性旅游節點的潛力。但以往的清明旅游假期，時長限制的存在，讓許多旅游項目出現了游客消費能力與消費時長的倒掛現象，典型的就是大學生在近幾年熱衷的“長距離特種兵打卡”式旅行，更多就只是停留在社交流量的層面，而真正有消費能力和更強意愿的群體卻“鞭長莫及”。

在大家可能覺得“時間不長，擠一擠算了”的心態下，許多承載力較強的旅游項目地和景區并沒有形成溢出效應，所以清明假期旅游的分層化和多元化情形在過往兩年雖然有所冒頭，但也并不顯著，虹吸效應下旅游景點的“強者恒強”仍舊是主流。

但假期時長的變長給改變帶來一個開端。

因為旅游習慣的慣性，今年的清明假期依舊會以短途游為主。但在多地春假通知陸續出臺后，從4月1日到6日的“新清明”假期乘機旅游熱度在短時間里就攀升了上去：根據去哪兒旅行數據顯示，許多熱門城市旅客乘機出游量同比增長三成。

新形成的“清明小長假”激發中長途旅行潛力釋放的一個側面應證是，雖然今年春節長假和清明假期間隔較短（2026春節假最后一天距離清明假期首日為40天，過去兩年分別為46天和59天），即使前者已經滿足了一部分消費者的中長途旅行需求，但依舊有不少消費者們愿意在四月初來一次“想飛就飛”的旅行。

此外還有機票燃油附加費即將上調的因素，促使許多家長把清明假期視為一個“窗口期”，干脆把原定于五一假期的出行計劃提前，所形成的結果便是選擇在4月1日出發的游客量要高于4月4日清明正式假期首日。航旅縱橫的數據顯示，截止3月26日，清明假期國內航線機票預訂量超204萬張，同比增長了五分之一。

其他平臺的數據也在證明著將要到來的這個小長假的熱度。飛豬發布的《2026清明假期出游風向標》顯示國內景區門票的預訂張數同比增長了超70%；而攜程的一份報告則通過酒店搜索熱度展示出旅游消費逐漸分層的趨勢。

（攜程的數據顯示春假的酒店熱度已顯著高于去年）

更寬裕的時長帶來了更多的消費可能，一些熱門景區可能產生溢出效應，旅游者游玩輻射范圍的增長，催生更多組合業態的旅游項目，惠及周邊的文旅項目。而在這個過程里，變得更從容的消費者會更為注重旅游體驗和消費心理。這對于酒店、食宿等體驗層面的服務就有一個更高的要求。

這種時空上的改變進而促進旅游及其配套行業發展的例子并不少見：羅伯特.戈登就曾在他的《美國增長的起落》中提到，新公路網的落成，為當年美國圍繞觀光旅游和度假的產業提供了發展契機。許多假日酒店、餐飲的興起，就得益于其對于美國人在旅行過程中交通習慣和需求的適配。

我國各地近年來在基礎設施方面的持續改善，包括像村村通這樣毛細血管式的客物流道路的普及，都給一些以往被認為較為不便的在地文旅項目接觸外部游客創造了機會；尤其是在清明這樣國人強調接觸自然的時節，它們是具有其在戶外、農采等層面獨特優勢的。

但是作為旅游產業環節中重要的連接和承載點，許多酒店、民宿和餐飲的體驗水平都難以讓人滿意，尤其是遇上假期時節，價格貴、服務次的行業頑疾始終存在。

問題背后的機遇屬于兩撥人。一方面，當地相應的旅游服務提供商，可以在商業自發或者政府相關部門的出面組織下，形成更為規范安全和便捷的交通接送泊宿一系列服務。形成“特殊時段+專有交通服務+特有景點區域“的旅游產品項目。

（日本的交通運營商常與在地旅游項目深度合作的思路可以借鑒）

另一方面，一些誕生于一二線城市，強調消費體驗的品牌，可以借此向一些有足夠市場潛力的地區滲透擴張。

就比如很多報道里提到旅游旺季酒店加價的問題，會以旅游地的亞朵等品牌酒店為例。這其實也反映出，在面對繁雜的體驗型消費選擇時，高線城市客戶出于穩妥考慮往往會選擇此前接觸過的品牌，其標準化服務水平更能讓人信賴。而對于這些品牌來說，如何做到細節體驗的精細化，在保持自身特色和服務能力的同時，盡可能融入當地旅游項目，給消費者留下別樣的印象，也是他們在擴張過程中需要注意的。

旅游消費時長的增長只是一個基礎前提，更多的商業機會來自于圍繞用戶滿足更多元細分的需求。

“新親子游”需求帶來的商機

由于春假這一因素的出現，以親子游為核心特征的家庭型出行，成為今年清明假期旅游客群結構變化的顯要因素。有數據預計，清明出行大軍中乘機的18歲以下乘客同比增長將超過1倍。此外，一些平時因為職場奮斗而疏于照顧父母的中青年群體，會利用這個新誕生的小長假帶上父母“錯峰出行”，甚至形成三代人一起旅行的家庭小群模式。而這些，都是我們眼下旅游消費市場逐步分層化和圈層化的起點。

那么作為購買旅游產品的核心決策者和實際買單人，作為家庭中堅的家長消費者又會有哪些需求值得注意？

除了休閑舒適、新奇可玩等旅游基本考慮外，扶老攜幼式出行的首要考慮就是照護與方便因素，加上人口眾多之下必然要考慮到性價比，所以一些因為過于熱門、擁擠而變得貴價且有安全隱患的景區就容易在這個小長假失去這類家庭團隊型消費者的青睞。

這種源起于減少照護風險、想獲得更好旅游體驗的分散化和多元化趨勢，給了不少位于熱門地區周邊、能享受到便捷基礎設施優勢新興旅游項目以機會。

其次是主觀上需求的分層化。一位家長帶著孩子抑或父母出行，Ta的需求其實是可以分成自己和自己之外的，可以視為一個家庭的“異地登錄”。

在以往的“親子游”概念中，孩子的需求始終被置于核心，尤其是在消費層面。但隨著年輕人群成為家長，其自我需求也開始被“看見”。

細化來說，兒童化的旅游需求就是高的可玩度、新奇感，這種需求，可以借由游樂設施、安全的動物互動等實現，或者進一步與其他游客孩童的社交互動達成。而老人的旅游需求則偏向慢節奏的康養屬性以及沉浸式的異地體驗感，最終這些不同的需求，又導向了以年齡、興趣等為維度的旅游體驗圈層化。

而家長的需求，則是在旅游過程里，既能保持其在家庭中的紐帶職責，又盡可能實現獨立于職場和家庭空間之外的一種放松感，這可以通過當地的特色物產等為媒介，把旅游空間需求具象成一種別樣的日常生活方式。

所以這幾年，在云南等旅游產品豐富的地區，逐漸出現了一些類似旅游“托管班“的模式，在孩子們得到放心照看的同時，家長們可以自己去做鮮花餅、逛古城、做按摩等等，就是精準命中了家長們在網上戲稱的“甩娃”需求。

在過去，旅游項目向游客展示風景風物的過程更像是傳遞一種景物資訊和內容。但在游客分散化和需求分層化背后，對于旅游地和項目而言，這些在未來只是一個背景基礎，更重要的是一種文化和生活方式上的溝通。

那么就切入到親子游為核心旅游人群的第三類需求，就是帶有教育意義的價值滿足感。

對于學齡孩童的家長來說，“既能讓孩子盡興玩了，又（因為學到點什么）沒有浪費時間”是一種愿意為之付費的價值感，這也是為什么以研學公益等方式包裝起來的兒童旅游產業越來越多的原因。

圍繞博物館等場景、非遺等物質媒介為核心的旅游體驗，對于從小習慣了網絡內容環境的孩童來說，是一類能打通線上下、形成較為獨特回憶價值的內容。

至于實際上孩子們能學到多少，那是另一個問題；但至少在家長的心理層面，只要這種文化上的傳遞和浸潤能成立，錢就是花的值的。

說到底體驗式消費的一條基礎法則就是，利潤往往來自于消費者頭腦中那些他們認為重要的需求。

這些需求點的背后，還有一個商業機會，就是基于渠道和商業觸達結構的改變，如何更好運營串聯起這些旅游產品。

有不少消費者表示，許多好的組合式旅游體驗，都不是由某個酒店或者運營方統一提供的項目，而需要消費者自己一個個去搜索和尋找，具有一定的門檻和時間成本。

反過來市場上現有的多元化組合旅游項目，又由于旅游市場的良莠不齊、商業化過度干預等原因而問題不斷，許多旅游產業鏈上的環節都缺乏經營回頭客和用戶黏性的考慮。

隨著用戶需求的多元化和細分化，國內以運動、文化、健康等為核心元素的旅游項目會越來越多，旅游市場的分層和圈層化現象也會更為明顯，在這個過程中，相當部分“以景為中心”、人擠人式的旅游消費方式會逐漸轉向“以人為中心”的真正體驗式轉變。2026年這個新出現的“清明小長假”也許正是是它的一個開端。

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