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中國廣告協會關于廣告中提示性用語的合規風險提示
近日,市場監管總局印發《關于強化廣告中提示性用語監管工作的通知》,部署開展為期半年的廣告提示語亂象清理整治工作,并對廣告中提示性用語提出明確要求。中國廣告協會提醒廣告活動各方經營者高度重視,對照文件要求進行自查自糾,發現問題及時整改。
為切實貫徹落實總局要求,引導行業合規經營,現我會就重點合規風險提示如下:
一、關于廣告中以小字備注形式展示的內容
廣告中使用主宣傳語輔以小字備注的,應保障消費者能通過主廣告語直接獲取核心信息,小字僅限用于補充信息或解釋限制條件,小字備注需清楚、準確、明白。
1. 小字備注不能對主廣告語核心內容進行否定、推翻或實質性修正。不能出現以下情形:
(1)以小字備注對產品性能、功能等進行明顯限縮或不符合常理的解釋。
(2)宣稱的具體性能、功能、規格、成分、用途等與產品、服務實際情況并不相符,以“小字”標注所宣稱內容僅為企業愿景等。
(3)其他與主廣告語存在明顯矛盾、沖突的情形。
2. 在核心信息表述一致的前提下,可通過小字備注補充技術參數、促銷優惠條件、活動規則、統計范圍、有效期限等具體說明或限制性信息。小字備注需符合以下要求:
(1)內容完整準確。凡涉及限制消費者權益、影響購買決策的關鍵條件,需明確完整說明,例如促銷活動的截止日期、贈品的品種和數量、獲得優惠的附加條件等。
(2)標注清晰可辨。字體、色彩、展示形式需清晰,保障普通消費者在正常瀏覽條件下易于辨識,不能以字體過小、顏色過淺、閃現過快等不易察覺的方式呈現。
(3)位置合理關聯。小字備注需與相關主宣傳語相對應,位置恰當。
二、關于“第一”“首創”“最佳”“領先”等廣告用語
在廣告中使用“第一”“首創”“最佳”“領先”等用語宣傳產品、服務的銷量、銷售額、市場占有率等信息,相關表述所涉及的行業、領域、地域等需與國家標準、行業標準的界定一致。具體需注意:
1. 相關行業、領域界定限國家標準或行業標準中有明確定義和分類的范疇。地方標準、團體標準、企業標準或自行定義的范圍,不能作為界定統計行業、領域的依據。
2. 不能通過不當限定營造領先優勢,包括:在無國家標準、行業標準依據的情況下,自行劃定特定領域;在國家標準、行業標準定義的基礎上,附加限定詞限縮范圍。
三、關于引證廣告與廣告主自證內容
廣告中引用通過第三方機構獲取的實驗、測量、檢驗檢測、統計、調查結果等引證內容的,需注明該第三方機構的完整名稱及實驗結論、測量結果或檢驗檢測數據等的復現條件(包括但不限于實驗方法、測試環境、樣本條件等)。不能歪曲、夸大所依據的調研報告、統計資料,將概然性結論宣傳為必然性結論。
廣告主以自有數據、自行開展或委托他人開展的實驗為依據進行自證宣傳的,可根據廣告發布需要決定是否標注來源于本企業。自證內容所依據的數據、實驗報告等如存在時間、地域或其他限制性條件的,需一并清晰注明。
四、關于法定提示用語的標注
對于“三品一械”(藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品)、理財、利用人工智能技術生成等法律法規明確要求標注警示提示語的廣告,應按照規定規范標注,確保內容準確、清晰、易于識別。
中國廣告協會始終把“服務行業自律”的宗旨放在首位,積極配合監管部門營造良好的社會共治環境,維護廣告市場的健康秩序。此次風險提示旨在引導行業及時關注、學習新政策,幫助行業主體強化自律意識、提升合規能力、準確領會通知精神、降低處罰風險。請廣告主、互聯網平臺、戶外廣告經營單位、廣告設計制作機構、市場調研服務機構等所有廣告活動參與者,切實規范使用提示性用語,主動摒棄“文字游戲”式廣告,嚴控合規風險,共同推動廣告產業高質量發展。
中國廣告協會
2026年3月
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