飛鶴凈利大跌45%，71億營銷費壓頂，冷友斌的“三三制”成空談？

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

凈利潤大跌四成，中國飛鶴（06186.HK，以下簡稱“飛鶴”）正面臨“增量市場萎縮、存量市場失守”的雙重壓力。

近日，飛鶴發(fā)布2025年全年業(yè)績公告，在營收與利潤雙雙下滑的同時銷售支出卻不減，占全年營收的約39.5%，高達71.62億元。

飛鶴董事長冷友斌曾提出了“三三制”投入，即：每年營收3%用于研發(fā)，其中30%必須投向基礎研究。然而，現(xiàn)實情況與這一理念形成鮮明反差——公司大量資金仍投入營銷推廣中，而非研發(fā)或產(chǎn)品力提升。

2024年，飛鶴研發(fā)費用率約2.82%，目前，其2025年年度業(yè)績公告中并未明確披露具體研發(fā)投入金額。

與此同時，貢獻飛鶴87.6%營收的嬰幼兒配方奶粉銷售收入同比下滑16.8%，新業(yè)務仍未形成有效支撐。

更令人關注的是，在增量需求持續(xù)收縮的背景下，公司設計產(chǎn)能卻在2025年增加7.3萬噸，達到43.8萬噸，供需錯配的風險正在顯現(xiàn)。

01

實現(xiàn)近5年來最差業(yè)績

3月26日，飛鶴發(fā)布2025年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，公司2025年實現(xiàn)營收181.13億元，同比下降12.7%；凈利潤19.39億元，同比大幅下降45.7%。

收入與利潤同步下行，且利潤降幅顯著高于收入，反映出公司盈利能力正明顯承壓。同時，中國飛鶴銷售及經(jīng)銷開支較2024年僅由71.81億元小幅降至71.62億元，同比下降約0.3%。

在收入明顯下滑的背景下，費用端不僅未能同步收縮，飛鶴銷售開支還占據(jù)2025年全年營收的約39.5%。

這意味著，在業(yè)績承壓階段，大規(guī)模的渠道與營銷投入不僅未能有效對沖收入下滑，反而持續(xù)侵蝕利潤空間，費用投入與業(yè)績表現(xiàn)之間出現(xiàn)明顯背離，成本結構的壓力進一步凸顯。

在研發(fā)投入上，飛鶴2023年研發(fā)支出約6.11億元，研發(fā)費用率約3.13%；2024年研發(fā)支出約5.85億元，研發(fā)費用率約2.82%，不足同期營銷費用的一成；而2025年年報中未明確披露具體研發(fā)投入金額。

事實上，飛鶴的業(yè)績承壓并非始于2025年。2020年至2024年，公司凈利潤分別為74.37億元、68.71億元、49.42億元、33.90億元和35.70億元。

其中，2021年至2023年凈利潤分別同比下降7.6%、28.1%和31.4%，已連續(xù)三年下滑，累計跌幅超過五成。

盡管2024年凈利潤實現(xiàn)5.3%的小幅回升，但更多呈現(xiàn)為低基數(shù)下的階段性修復，盈利能力尚未恢復至穩(wěn)定增長軌道。

業(yè)績持續(xù)承壓的背后，與需求端的結構性變化密切相關。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國出生率已由2020年的8.52%下降至2025年的5.63%，新生兒數(shù)量降至約790萬人。

與此同時，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，0至3歲嬰幼兒數(shù)量由2020年的約4190萬人減少至2025年的約2650萬人。

潛在消費人群持續(xù)收縮，使嬰幼兒奶粉行業(yè)由增量擴張轉向存量競爭。在此背景下，飛鶴所依賴的核心業(yè)務增長空間被不斷壓縮，其以高端奶粉驅動業(yè)績的模式正面臨更為嚴峻的現(xiàn)實考驗。

02

產(chǎn)能加碼，渠道收縮

在增量需求持續(xù)收縮的背景下，飛鶴在存量市場中的守盤能力正面臨考驗。

一方面，公司供給端仍在擴張。數(shù)據(jù)顯示，2024年飛鶴設計產(chǎn)能已超過36.5萬噸，2025年進一步提升至43.8萬噸以上，產(chǎn)能規(guī)模持續(xù)擴大。

另一方面，與產(chǎn)能擴張形成對比的是，終端銷售網(wǎng)絡卻出現(xiàn)收縮跡象，供需錯配風險開始顯現(xiàn)。

從渠道結構來看，飛鶴線下網(wǎng)絡明顯收縮。2025年公司經(jīng)銷商數(shù)量仍維持在2800家以上，但覆蓋零售網(wǎng)點由上一年的超過7.7萬個減少至7萬個以上，降幅接近一成。

在經(jīng)銷商規(guī)模未明顯變化的情況下，終端觸點減少，意味著單個經(jīng)銷商的渠道覆蓋能力下降，產(chǎn)品在終端的滲透廣度有所收窄。同時，線下渠道收入占比由77.1%降至73.3%，進一步印證傳統(tǒng)渠道動銷承壓。

從產(chǎn)品結構看，盡管其他乳制品收入同比增長36.1%，占比提升至11.4%，營養(yǎng)補充品也實現(xiàn)6.0%的增長，但兩者合計占比仍不足13%，難以對沖核心嬰配粉業(yè)務的下滑壓力。

2025年，貢獻飛鶴87.6%營收的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷售收入同比下滑16.8%，這意味著，在核心市場承壓的情況下，新業(yè)務尚未形成有效支撐，結構性替代仍顯不足。

綜合來看，飛鶴當前所面臨的并非單純的增長放緩，而是“供給擴張”與“終端收縮”的錯位。

一邊是產(chǎn)能持續(xù)提升，另一邊是渠道覆蓋與動銷能力減弱，疊加核心消費人群減少，使公司在存量市場中的競爭壓力進一步加劇。

在行業(yè)由增量競爭轉向存量博弈的階段，渠道觸達能力與終端消化能力的重要性愈發(fā)凸顯，而飛鶴當前的變化，或已反映出其在存量市場中守住份額的難度正在上升。

03

嬰配粉毛利率逆勢上漲2.2%

“一分錢東西一分錢貨”“貴有貴的道理”“再苦不能苦孩子”等育兒觀念深植于中國數(shù)千萬的家庭中，使得大多數(shù)家長愿意為嬰幼兒奶粉支付溢價。

而飛鶴董事長冷友斌曾說，消費者的認知是“好的就是貴的”，冷友斌還說過，飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。

2024年，飛鶴發(fā)布《關于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價格上調(diào)的通知》，宣布旗下包括核心產(chǎn)品星飛帆在內(nèi)的多款嬰兒奶粉產(chǎn)品全面提價。

根據(jù)多家媒體報道，飛鶴全面調(diào)價啟動后，旗下星飛帆等系列產(chǎn)品每罐價格上調(diào)約40元，高端產(chǎn)品折算售價區(qū)間約為350-449元/公斤，部分超高端產(chǎn)品甚至達到450元/公斤及以上水平。

值得注意的是，2025年飛鶴營收凈利雙雙下滑的背景下，嬰幼兒配方奶粉的毛利率為73.5%，較2024年提高2.2%。

也就是說在經(jīng)歷提價之后，飛鶴核心產(chǎn)品“更賺錢了”，但銷售收入?yún)s未能同步增長，反而出現(xiàn)下滑，呈現(xiàn)出“價升量縮”的特征——毛利率的提升更多來自價格上調(diào)，而非銷量擴張。

隨著伊利、貝因美、君樂寶等更多國內(nèi)行業(yè)競爭者加入高端嬰幼兒配方奶粉市場，消費者的選擇明顯增多。已經(jīng)在價格高位的飛鶴面對價格戰(zhàn)，實際騰挪空間并不算大。

在增量市場萎縮、存量市場失守的現(xiàn)實局面下，單純依賴品牌溢價與提價策略已難以為繼，而一旦市場競爭進一步加劇或消費者轉向更具性價比的替代產(chǎn)品，飛鶴高端定價的支撐基礎也可能出現(xiàn)松動。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡

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