今麥郎，套路很深！

當(dāng)了20年“大冤種”？今麥郎連夜叫停“手打面”，這波操作把我看傻了

“手打掛面”，聽這名字，是不是腦海里立馬浮現(xiàn)出師傅在案板上揮汗如雨、面團(tuán)在搟面杖下翻飛的畫面？

那種勁道、那種麥香，仿佛隔著包裝袋都能聞到。哪怕多花幾塊錢，你也覺(jué)得值，因?yàn)橘I的是“匠心”和“手藝”。

但最近，這層窗戶紙被捅破了。

南京一位較真的陳先生，買了今麥郎的“手打掛面”，回家煮完一吃，發(fā)現(xiàn)這口感怎么吃都是標(biāo)準(zhǔn)的流水線機(jī)器面。他翻看包裝背面，在極其不顯眼的角落，發(fā)現(xiàn)“手打”二字的右上角，竟然標(biāo)著一個(gè)比螞蟻還小的? 。

也就是說(shuō)，“手打”在人家那兒不是工藝描述，是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎工作人員的回應(yīng)堪稱經(jīng)典公關(guān)災(zāi)難：“這掛面就是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)的，‘手打’只是個(gè)名字。”

合著消費(fèi)者這20年，一直在大口吃“商標(biāo)”，還以為自己吃的是情懷。

01

文字游戲

說(shuō)實(shí)話，今麥郎這招玩得確實(shí)“高明”，高明到讓人想罵人。

2006年，當(dāng)康師傅和統(tǒng)一還在拼口味、拼代言人的時(shí)候，今麥郎就偷偷把“手打”這兩個(gè)極具誘惑力的漢字圈進(jìn)了自己的商標(biāo)池里。

這招叫預(yù)期違背。

你在包裝上寫著“手打掛面”，旁邊再配一句“好像媽媽的手打面”。這一套組合拳下來(lái)，消費(fèi)者的心理預(yù)期被拉到了滿格。

等到消費(fèi)者因?yàn)榭诟胁环ネ对V，人家慢悠悠地掏出商標(biāo)注冊(cè)證，指指那個(gè)你拿放大鏡都未必看得清的 ?，告訴你：“親，這真的是商標(biāo)哦，機(jī)器做的也是‘手打’牌哦。”

這就像你去買“老婆餅”，發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)老婆；去買“魚香肉絲”，發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)魚。但那是段子，那是戲稱。今麥郎倒好，真把段子做成了生意。

更讓人細(xì)思極恐的是，這不僅是今麥郎的“獨(dú)門秘籍”。

扒一扒行業(yè)里的騷操作，“白象”的“多半”桶，你以為分量多一半？人家說(shuō)“多半”是商標(biāo)。“壹號(hào)土豬”，你以為養(yǎng)足一年的土豬？人家說(shuō)“壹號(hào)土”是商標(biāo)，“豬”是產(chǎn)品。

原本老實(shí)巴交的食品行業(yè)，活生生被這幫“聰明人”玩成了大型文字獄現(xiàn)場(chǎng)。

原來(lái)以為只有車圈玩弄這個(gè)討論，沒(méi)想到食品行業(yè)是早就走在前頭。

02

老登的的焦慮

但如果你覺(jué)得今麥郎只是想耍個(gè)小聰明，那你就太小看這家企業(yè)了。

這場(chǎng)“手打”風(fēng)波的背后，是一家老牌巨頭的中年危機(jī)。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)。曾經(jīng)的方便面老三，如今日子并不好過(guò)。

根據(jù)河北省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎這幾年的營(yíng)收曲線，像極了大A股的走勢(shì)。

這種極致的性價(jià)比策略，在過(guò)去是攻城略地的利器，如今卻成了拖累。

一瓶水只賺2分錢，一袋面只賺幾毛錢，一旦原材料價(jià)格波動(dòng)，或者銷售稍有停滯，利潤(rùn)立馬變成負(fù)數(shù)。這也就解釋了，為什么今麥郎急著想上市。

從2017年啟動(dòng)上市，到借殼萊茵體育失敗，再到2020年輔導(dǎo)備案后又沒(méi)了下文，范現(xiàn)國(guó)的上市夢(mèng)做了快10年，至今還沒(méi)圓上。

資本市場(chǎng)的邏輯很簡(jiǎn)單：我要看你有沒(méi)有想象力，有沒(méi)有高毛利，有沒(méi)有溢價(jià)能力。

而現(xiàn)在的今麥郎，除了那幾十個(gè)“心機(jī)商標(biāo)”，似乎還拿不出太性感的故事。

03

存量時(shí)代的生死局

再把視角拉大一點(diǎn)，看看今麥郎身處的這片江湖。

掛面行業(yè)，早已不是十年前的增量市場(chǎng)了。

2020年那會(huì)兒，大家宅家做飯，掛面產(chǎn)量沖到了888萬(wàn)噸的高點(diǎn)。但到了2023年，這個(gè)數(shù)字驟降到687萬(wàn)噸。

這就意味著，蛋糕不僅沒(méi)做大，還縮水了。大家都開始拼命搶地盤。

老對(duì)手克明面業(yè)，2025上半年?duì)I收同比下降10.85%，連“掛面第一股”都在琢磨著去開面館找出路。

而白象靠著“國(guó)貨之光”的情懷和扎實(shí)的渠道革新，在2024年把今麥郎擠下了行業(yè)第三的寶座。

在這種四面楚歌的環(huán)境下，今麥郎選擇了最省力的突圍方式玩文字游戲。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，研發(fā)一款新面粉可能需要三年，但注冊(cè)一個(gè)“誤導(dǎo)性”商標(biāo)只需要幾個(gè)月。 用最小的成本，制造最大的營(yíng)銷噱頭，這是過(guò)去二十多年屢試不爽的法寶。

但它忘了一點(diǎn)：現(xiàn)在的消費(fèi)者，真的不好騙了。

以前信息閉塞，包裝上寫什么我們信什么。現(xiàn)在呢？買包零食都要先翻看配料表，看到“代可可脂”立馬放下。你一個(gè)“手打”商標(biāo)，騙得了一時(shí)，騙得了在社交媒體上分分鐘就能把你扒得底朝天的年輕人嗎？

04

結(jié)語(yǔ)

今麥郎這一波操作，給所有消費(fèi)品牌上了一課。

商業(yè)的底線到底是什么？

你可以用極致的供應(yīng)鏈把價(jià)格打到最低，這是本事；你可以用鋪天蓋地的廣告轟炸市場(chǎng)，這是實(shí)力。

但你不能把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

這種“心機(jī)商標(biāo)”看似是一種“合法欺騙”，其實(shí)是一種對(duì)品牌信用的慢性透支。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那個(gè)代表著“勁道”的“手打”，不過(guò)是印在流水線上的兩個(gè)鉛字時(shí)，那份被背叛的感覺(jué)，是花再多的廣告費(fèi)也拉不回來(lái)的。

這次事件也給我們提了個(gè)醒：以后去超市買東西，看見那些打著“手工”“古法”“鮮榨”旗號(hào)的產(chǎn)品，別光看大字，多翻過(guò)來(lái)看看背面的小字。

畢竟，在這個(gè)處處是套路的消費(fèi)時(shí)代，

較真，是消費(fèi)者最后的體面。

真誠(chéng)，是最高級(jí)的營(yíng)銷。

本文參考素材/引用數(shù)據(jù)出處：

1. 新京報(bào)：《今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)回應(yīng)：立即停止生產(chǎn)所有帶“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品》（2026-04-02）

2.36氪/時(shí)代財(cái)經(jīng)：《代工風(fēng)波下的今麥郎，營(yíng)收曾連續(xù)三年超200億》（2025-05-18）

3. 新湖南/湖南日?qǐng)?bào)：《“掛面第一股”跨界投身突圍戰(zhàn)》（2025-12-01）

4.36氪：《誰(shuí)給了今麥郎“合法欺騙”的底氣？》（2026-03-31）

5. 搜狐/快馬財(cái)媒：《今麥郎耍聰明：“手打掛面”竟是注冊(cè)商標(biāo)》（2026-04-01）

6. 現(xiàn)代快報(bào)：《評(píng)論員文章：“手打”是商標(biāo)，今麥郎套路消費(fèi)者20年不該只有一句道歉》（2026-04-02）

7. 環(huán)球人物網(wǎng)/封面新聞：《今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)回應(yīng)：4月2日凌晨起停產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品》（2026-04-02）

聲明：本文僅為財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)分析，觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成任何投資或消費(fèi)建議。

對(duì)此，您怎么看？

期待您在留言區(qū)文明理性發(fā)布高見，留言點(diǎn)贊最高的朋友，掃碼文末投行君微信，可以獲得投行圈子精美商務(wù)背包一個(gè)。

?感謝耐心閱讀，歡迎順手點(diǎn)個(gè)“在看”

聲明：本平臺(tái)深耕財(cái)經(jīng)自媒體12年，聚焦資本市場(chǎng)、上市公司和商業(yè)最前沿的深度解讀，目前全網(wǎng)粉絲超300萬(wàn)，歡迎投稿，如采納，將支付稿費(fèi)。引用文章、圖片如遇版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系，管理員核實(shí)后將及時(shí)更正出處、作者、支付一定稿費(fèi)或進(jìn)行刪除。商務(wù)合作、投稿、資源對(duì)接，金融同仁入群請(qǐng)掃碼添加管理員投行-滌生。

我正在「投行圈子」和朋友們討論有趣的話題，你?起來(lái)吧？點(diǎn)擊閱讀原文，加入投行圈子知識(shí)星球。?