AI之外 2026天貓TOP TALK還傳遞了什么信息？

【億邦原創(chuàng)】日前，天貓召開了一年一度的TOP TALK。和過去幾年一樣，這場大會今天仍在試圖集中回答一個問題：在增長承壓、經(jīng)營變復(fù)雜的當下，品牌和平臺接下來還能依靠什么獲得確定性。

從現(xiàn)場釋放的信息來看，今年天貓給出的答案是AI。

但在這場TOP TALK中被頻繁提及的“AI”，已經(jīng)不再只是一個抽象的技術(shù)概念，也不只是素材生成、客服接待以及數(shù)據(jù)分析這類單點提效工具。無論是新品研發(fā)、搜索匹配、營銷投放還是導(dǎo)購、會員與店鋪運營，天貓今年都在試圖把AI嵌入品牌經(jīng)營的最深處，讓它從“輔助功能”走向能夠直接參與經(jīng)營、推動成交的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

基于此，本次TOP TALK也向商家釋放出了一套新的AI時代下的品牌經(jīng)營鏈路。

01AI正式入場

和往年相比，AI幾乎成為這次天貓TOP TALK最集中的議題之一，且不再局限于某一個單獨的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

對此，天貓總裁家洛在會上直言，過去一年，淘天在技術(shù)側(cè)持續(xù)加大投入，除了消費者激勵、商家扶持之外，平臺“投入最多的一方面”就是技術(shù)開發(fā)能力、技術(shù)團隊的增長。在他看來，過去一年平臺最重要的沉淀之一，便是算法能力的沉淀，以及用戶和商品之間匹配效率的持續(xù)提升。家洛還特別指出，平臺過去對用戶興趣的判斷，正在從依賴短周期搜索詞、點擊興趣，轉(zhuǎn)向更長周期的“memory”能力，即去理解一個消費者在結(jié)婚、生育、搬家等人生變化中的消費需求變化。

在具體經(jīng)營層面，淘天集團商家平臺負責人九鼎明確表示，2026年，天貓要“正式開啟AI時代的品牌經(jīng)營”。基于此，平臺在會上公布了淘天“龍蝦”生意管家。

九鼎表示，生意管家將會支持每一個品牌定制自己的專屬“龍蝦”，“它不是一個簡單的聊天工具，也不是一個簡單的機器人，它是真正能夠幫助大家干活的專屬數(shù)字員工。”

他進一步指出，生意管家主要具備4項核心能力：AI數(shù)據(jù)分析師、AI設(shè)計師、AI廣告投手和AI導(dǎo)購，相當于“一個店長+超級專家+多個超級員工7*24小時代理”，且實時感知、實時響應(yīng)。

除了店鋪經(jīng)營側(cè)，AI也被放進了新品研發(fā)和品牌營銷的流程里。

平臺在會上透露，天貓黑盒TMIC已經(jīng)率先完成全鏈路新品研發(fā)的AI化。在平臺的表述中，AI的作用不僅是幫助品牌理解市場，也包括非標品類的生產(chǎn)支持、利用“AI虛擬消費者”進行線上調(diào)研，以及借助AI優(yōu)化商品表達和營銷話術(shù)。“原本一項線上調(diào)研可能需要一周，現(xiàn)在可以壓縮到半小時”。同時，平臺也正在嘗試讓品牌從使用通用的AI工作流，走向?qū)肫放浦R庫和數(shù)據(jù)來定制品牌的專屬模型。

搜索環(huán)節(jié)同樣是平臺AI化“改造”的重點。平臺相關(guān)負責人指出，AI時代的搜索變化主要體現(xiàn)在三點：用戶輸入會變得更復(fù)雜，商品理解不再只依賴標題和屬性，而會更多依賴多模態(tài)內(nèi)容，搜索結(jié)果頁里也會出現(xiàn)更多AI生成和總結(jié)型內(nèi)容。為此，天貓正在推進“AI wiki”項目，把SKU信息、詳情頁、用戶評價乃至全網(wǎng)評價整合成商品知識描述，用來支撐搜索匹配、店鋪導(dǎo)購等前臺應(yīng)用。

02 新品仍是平臺發(fā)力重點

“2026年天貓對優(yōu)質(zhì)品牌投入將更加強勁和全面。”家洛表示，AI之外，平臺將從另外兩個方面加大投入：促成交工具全面鋪開，大幅提升商家收益；加大消費補貼，優(yōu)質(zhì)商品匹配更多用戶。

其中，在促成交方面，新品仍是平臺發(fā)力的重點。數(shù)據(jù)顯示，過去一年平臺已有1260個品牌進入“超級新品”機制，新品上新30天成交達到1200億元，其中26個品牌在30天內(nèi)成交過億元，380個品牌在30天內(nèi)成交破千萬。今年，平臺宣布將拿出600億元資源扶持超級新品，同時繼續(xù)延長對新品的支持周期，不只是首銷期，也包括續(xù)銷期。

和過去相比，天貓這次關(guān)于新品的表達，明顯不再只是“平臺給資源、品牌做首發(fā)”這么簡單，而是把新品研發(fā)、上新、承接、種草、續(xù)銷放在一條更完整的路徑上。

在資源承接方面，平臺表示，今年搜索場域里，淘寶天貓會圍繞品類詞和精準詞，通過消費者點擊反饋動態(tài)擴容新品PV展現(xiàn)率；在供給側(cè)，會為“全域首發(fā)”“趨勢新品”“專供版”等供給設(shè)立單獨流量池，從開屏、首頁推薦到私域形成一整套打法；在門檻上，則會針對小家電、家裝個護等類目優(yōu)化準入條件，讓更多新品進入超級新品機制。

圍繞新品，平臺進一步指出，今年將會繼續(xù)強化天貓小黑盒的種草和上新能力，并把淘寶二樓、達人測評、新品新測等內(nèi)容場域繼續(xù)納入新品經(jīng)營體系。現(xiàn)場披露的說法是，平臺已經(jīng)累計了3萬優(yōu)質(zhì)達人，在新品新測板塊累計了近15億消費PV，未來既可以通過商業(yè)化合作，也可以通過貨品置換方式，幫助品牌完成新品種草和轉(zhuǎn)化承接。相比過去更偏單點傳播的內(nèi)容打法，這次TOP TALK里的表達更強調(diào)，內(nèi)容不是上新之外的補充動作，而是新品鏈路中的固定一環(huán)。

此外，平臺透露今年仍將繼續(xù)做超級品牌日、超級會員日、品牌會員日等超級IP，但與以往不同的是，平臺一方面會繼續(xù)加大返補流量，另一方面也開始更強調(diào)按行業(yè)垂直拆分IP。比如面向3C和家享做“超級國貨日”，圍繞家居生活方式做“生活空間”，圍繞運動戶外做“天貓超級大滿貫”，圍繞天貓國際做“全球大賞”。除此之外，平臺也會繼續(xù)圍繞賽事、演唱會、送禮、時尚文化消費等熱點，做更動態(tài)的內(nèi)容營銷布局。

03 進一步優(yōu)化商品的匹配與履約

去年，淘天曾指出，要扶持“優(yōu)質(zhì)的品牌和高質(zhì)量的商品”，也要扶持“優(yōu)質(zhì)的中國消費者”，讓他們更容易買到高質(zhì)量商品。

過去一年，淘天平臺約有1.5億高質(zhì)量消費人群，其年度活躍值和停留時長都獲得增長；88VIP突破6000萬；18歲至26歲年輕消費者的年度AAC也有明顯增長。對此，家洛也在會上明確指出，“扶優(yōu)”即高質(zhì)量供給與高質(zhì)量需求的匹配，仍是平臺接下來的工作重點。

在搜索場域，相關(guān)負責人在會上指出，今年“搜索”會圍繞三個重點與商家共建，提升消費者的匹配效率。

第一，是“遠近一體”的搜索模型。負責人指出，過去用戶在搜索里更多找正品、找低價，但現(xiàn)在越來越多用戶開始同時追求“速度快”。在即時零售不斷發(fā)展的背景下，天貓會在搜索卡片中強化時效表達，增加閃購Tab，并對符合及時履約需求的商品給予策略上的流量扶持。現(xiàn)場給出的數(shù)據(jù)顯示，能夠?qū)崿F(xiàn)近場履約的商品，月度曝光環(huán)比增長了3倍。

第二，是直播和短視頻內(nèi)容與搜索結(jié)果的進一步融合。該負責人提到，用戶越來越適應(yīng)在貨架流中看到視頻、直播等內(nèi)容，這些內(nèi)容已經(jīng)開始為整體結(jié)果帶來新增量。今年，平臺的目標是讓直播和短視頻內(nèi)容在搜索中的整體曝光翻三倍，同時搜索和推薦會一起，把優(yōu)質(zhì)視頻的冷啟動流量做到相較去年的10倍增長。

第三，是站外種草和站內(nèi)承接的銜接。“過去，平臺已經(jīng)和不少品牌合作站外種草承接，包括試用、試吃等營銷方式，對品牌詞增長和后續(xù)回收都帶來了比較好的效果。”上述負責人表示，今年平臺會繼續(xù)加大這部分增長力度，并給予更大的流量反哺。

在平臺看來，在經(jīng)營環(huán)境更復(fù)雜、增長預(yù)期更謹慎的背景下，品牌需要的已經(jīng)不只是流量機會本身，而是更明確的投入產(chǎn)出關(guān)系、更清楚的承接鏈路，以及更穩(wěn)定的平臺協(xié)同。上述動作也更清楚地呈現(xiàn)出平臺今年的發(fā)展方向，將品牌原本分散在新品、內(nèi)容、營銷、搜索、交易等不同環(huán)節(jié)的動作，利用AI的能力重新組織成一條更連續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，并為品牌帶來更強的經(jīng)營確定性。

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