他們 在用“科技與美學”反內卷

文丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】2026年，消費市場還在彌漫一股深切的“增長焦慮”。一批押注東方美學的品牌，已經在閃閃發(fā)亮，甩開內卷。

美妝護膚品牌林清軒靠傳承“以油養(yǎng)膚”的東方美學，去年營收24.50億元增長102.5%，凈利潤3.60億元增長92.9%；以東方美學為靈魂的毛戈平，去年營收50.5億元增長30%，凈利潤12.05億元增長37%；主打東方美學敘事的觀夏，2026年2月香薰香料增長211%。

服飾行業(yè)深陷低價內卷，但從非遺和美學空間中走來的林棲馬面裙，已經在世界舞臺重塑東方美學的定價權，登陸巴黎時裝周、倫敦時裝周，成為首個在海外舉辦馬面裙專場的中國品牌，并受邀到美國威爾遜故居博物館參展。時尚男裝GXG將東方元素融入通勤，去年凈利潤增長2.3%。年輕人的潮牌BJHG不計后果，正以東方美學打破西方品牌對街頭文化的壟斷。

它同樣也給其他行業(yè)的品牌打開想象空間。珠寶行業(yè)并不景氣，但寶蘭、琳朝和君佩等主打東方美學的品牌卻集體出圈。箱包領域，山下有松以中原美學叩開全球時尚大門。家電品牌美的，也被多個UP主說成“開始用東方美學重新定義家庭清潔”。

東方美學，一個曾經被世界忽視的文化符號，正在從小眾走向主流。它不僅正在進入中國人的衣食住行等生活方式，也正在成為品牌的新坐標。

設計大師緒方慎一郎說，最驚人的設計實際上是自己文化的設計，而不是海外的設計。但問題是，東方美學復興為什么是現(xiàn)在？背后推動力是什么?它又怎樣影響品牌的商業(yè)模式呢？

01 中國正在進入“意義消費時代”

按照三浦展等人研究，一個國家人均GDP超過1萬美元，就進入“意義消費時代”，人們更多追求對意義、個性和服務的消費，相應的潮流文化也會起飛。在美國是好萊塢和迪士尼崛起，在日本產生了動漫及二次元文化，中國香港則進入電影的黃金時代。

2025年，中國人均GDP接近1.4萬美元。在這個階段，增加的可支配收入會帶動消費規(guī)模持續(xù)擴大，而“意義消費”也會推動中國形成主流的潮流文化。

問題在于，增加的收入會由誰來消費？他們又會花在哪里？

同期，1995-2009年出生的Z世代人群數(shù)量已經達到接近3億，正在經歷消費的代際更替和話語權轉移。根據(jù)麥肯錫2025趨勢報告，現(xiàn)在城市高收入甚至富裕人群消費樂觀比例下降兩位數(shù)左右，Z世代消費信心卻明顯增強。

從國潮、漢服、谷子經濟和文博熱，再到今年春節(jié)潮汕爆紅，不難看出Z世代正在推動東方美學復興。盡管并非單一群體，但相較于父輩，他們有更強的個性和自信，消費上呈現(xiàn)出療愈和悅己的特點。

療愈是在快節(jié)奏中找回“慢生活”，為“情緒不適”提供解決方案。而慢生活所尋找的禪意、詩意和唯美，正是東方美學的精髓。目前，已發(fā)展出感官療愈（香薰、解壓玩具、貓咖館等）、身心實踐（瑜伽、冥想、花道等）、內容消費（慢綜藝、ASMR）、空間體驗（美學空間、鄉(xiāng)村旅游、禪意民宿等）和虛擬陪伴（聊天機器人和Cos委托）等。

比如心情不好時，年輕人買EDC玩具解壓（《千元EDC撐起十億市場》）；去雍和宮上香祈福，回歸傳統(tǒng)的慢生活；感到孤獨時，可以花錢雇傭人一塊爬山和聊天，也可以嘗試冥想。

療愈也在推動綜合型門店成長。有贊白鴉曾分享過一個叫“回歸線LOVEYARN”的手編慢生活品牌，它主營成品衣服和毛線材料，也給顧客提供打毛衣、織帽子等慢生活治愈系的手工課程，還做了一個叫“毛線圈”的社區(qū)。

悅己則是向外的鏈接與表達，買東西情感價值>功能價值，很少只為實用性，而更看重情感滿足，比如為獲得圈層身份認同、為愛好花錢、為信仰充值和讓自己高興等。

比如，為了融入特定群體或展示個性，購買特定的掛件（《年輕人包上掛的接頭暗號？》）；為表達“我是誰”，穿漢服，買傳統(tǒng)工藝制品，聽國風音樂；在不確定性中尋找確定性，年輕人也盤起核桃（《年輕人爆改文玩江湖》）。

從悅人到悅己，消費成了個人審美的表達。除了這些小眾消費，悅己消費的影響已經擴散到更多消費領域。比如通勤工裝，過去注重外在形式和儀式感等，現(xiàn)在更看重舒適和靈活性。云杉戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人孫曉黎說，GXG捕捉到該變化，于是定位23-35歲男性通勤品牌，通過技術、設計和面料等滿足Z世代需求。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認為，未來滿足精神愉悅會是巨大市場，一定是非常多元、多彩和多樣性的，“像潮流一樣，會波浪起伏，一定不會一種風格走到底”。

中國人從單一追逐西方潮流，轉向具有文化自覺與自信的全球審美。也許，品牌錨點已經悄然變了，滿足這些需求不應只有流量和價格。似乎更要從科技和美學中尋找基座。

02 為什么東方美學現(xiàn)在才火？

東方美學，正在成為消費領域的“硬通貨”。但很多人并不知道，它最早由法國學者勒內·格魯塞在1948年提出。它既是時尚概念和審美取向，也是中國科技人文對世界的美學感召。

為什么東方美學在提出80年后才走向復興？除了Z世代在文化上“返鄉(xiāng)”和重新發(fā)現(xiàn)中國，還有供給端的“文化轉譯”。東方美學復興，既不是“粗暴的直給”，也不是脫離日常生活的“古董”，而是品牌通過自身能力提升將其注入日常生活。

2025年，中國R&D（Research and Experimental Development?，研究與試驗發(fā)展）經費投入超過3.92萬億元居世界第二，強度達到2.8%，首次超過OECD（Organization for Economic Co-operation and Development，經濟合作與發(fā)展組織）國家平均水平，創(chuàng)新指數(shù)排名首次躋身全球前10。

在這些投入和排名追趕背后，卻是人們熟悉的消費品升級。比如，由于衍射光波導和AI等技術的突破，讓樂奇Rokid實現(xiàn)輕量化全功能AI+AR眼鏡量產，用智能重新定義眼鏡；由于鋰電池和AI等技術突破，讓極氪等造車新勢力重新定義汽車；功能性面料及工藝創(chuàng)新突破，讓三問家居等中國企業(yè)成了重塑全球紡織業(yè)的新貴。

東方美學復興，底氣同樣來自這波技術追趕浪潮。在美妝和香水等領域，過去核心原料被國外香料香精巨頭壟斷，國際大牌也曾推出過帶有東方元素的產品，但多是文化挪用中的“裝飾品”。最近幾年，隨著原料和研發(fā)突破，林清軒等品牌開始大量推出東方元素產品。

茶葉，被譽為東方美學靈魂的落腳點，正在成為這一輪科技與東方美學融合的典范。

茶萃成分已經廣泛用于護膚、香氛和香水，品牌包括觀夏、chaling茶靈、SANSHI三式、fresh馥蕾詩和Aesop伊索等。觀夏的“三重茶”香氛系列，用冷萃技術提取茶葉原香，疊加木質和花香層次，讓人品味香氛時可感受到茶葉的清新和雅致。

茶和空間的結合，也是東方美學中療愈和悅己的載體。茶葉世家、吳茶創(chuàng)始人吳克之在杭州西溪濕地修建了一座水廊相接的茶廟，在茶與漢宋文物構建的美學空間中，用茶餐、茶點和茶飲，復興抹茶文化。

東方美學復興，同樣得益于近兩年的體驗經濟和線下回潮。許多專注于東方美學敘事的品牌，每年都會花大力氣去做線下體驗店和快閃活動，特別是香氛個護等強體驗品類，線下空間承擔著銷售、品牌認知和用戶體驗等功能。

一批技術企業(yè)的崛起，為此提供了落地路徑。服務商可計算開店科技曾與某身體護理品牌合作，通過上海首店及多城慢閃店，將自然治愈品牌理念轉化為沉浸式空間體驗，增強用戶感知。PureblueAI清藍等GEO營銷服務商，則提供了體系化的可信營銷解決方案。

除了茶，建筑、戲曲、舞蹈和國畫等都是東方美學的代表，近年來也都被消費品牌所吸收。東方美學早已走過粗放的搬運階段，如今已進入產品和空間。GXG的通勤服飾，在設計中就巧妙應用了東方審美元素，比如非遺底紋、福祿文化、暗門襟和盤扣式袖口等。

東方美學，趕上了用戶審美與營銷回擺。在直播狂飆發(fā)展以后，一些消費者和品牌也都將留白視為最深邃的呼吸。東方美學含蓄內斂，因此從產品設計到營銷傳播，都力求簡約留白，給消費者發(fā)揮感想的空間。但正是這種自然、真實的內容，得到了蒲公英式傳播。

從自己最喜歡的《莊子》開始，著名漫畫大師蔡志忠先生先是畫完了諸子百家，又畫了《唐詩三百首》、《本草綱目》等許多國學主題，受到年輕消費者追捧。他在億邦動力董事長鄭敏的新近拜訪交流中談到，畫作多會采用簡潔的線條和更多的留白。

關于追求簡單和留白，另一個經典案例是棉麻——中國人穿在身上的千年詩史。在快時尚盛行的年代，茵曼反而把布料做“厚”，把版型做“松”，把顏色做“舊”，客戶既有職場新人，也有銀發(fā)長者。他們共同認可的價值只有一句，“讓身體先一步放假”。

03 超級單品的長思考，做深品牌生態(tài)化模式

泡泡瑪特是情緒消費的代表，市值曾突破4500億港元。3月25日，它發(fā)布上市以來最亮眼財報，營收371.2億元增長184.71%，凈利?130.84億元?增長?284.5%，但股價單周重挫29%?。

市場分析師給出解釋，認為過度依賴爆品Labubu，風險極高。超級單品的核心在于極致效率和規(guī)模，專注打造和提升一款產品，然后砸上所有資源，等待引爆。但現(xiàn)在，打造超級單品的成本已經高到新玩家難以企及，生命周期卻在加速縮短。

繼續(xù)押注超級單品，還是做產品矩陣？與其把雞蛋放在一個籃子里，不如分散布局。

事實上，早就有一批新競爭力品牌，告別單一的超級單品策略，轉而擁抱生態(tài)化。他們的玩法幾乎高度一致，首先靠創(chuàng)新單品像尖刀一樣插入細分市場，然后靠生態(tài)化力量實現(xiàn)復制，從而形成一種新的競爭力。

元氣森林是一個早期案例。它的首款上市并取得突破的產品是?氣泡水，此后按照相似模式，向市場推出外星人電解質水、燃茶、元氣滿滿乳茶、冰茶等爆款單品。其實除了這些單品，元氣森林還有大量產品沒有推向市場。據(jù)媒體報道，保守估計元氣森林內部每年研發(fā)數(shù)量至少在200上下，背后是快速試錯的研發(fā)路徑。

基諾浦（ginoble）認為童鞋不應是成人鞋的縮小版。該品牌很早就提出了兒童機能鞋理念，且不是“一雙鞋賣給所有人”。基于兒童足部發(fā)育規(guī)律，為不同年齡階段兒童以及使用場景開發(fā)產品。

2009年，該品牌推出?可跑跳功能性皮鞋?，此后不斷上新，目前已經拓展出針對不同年齡的本體感鞋、關鍵鞋、穩(wěn)健鞋、躍步鞋和中大童鞋，以及針對場景的跳繩鞋、籃球鞋、滑步車鞋、跑步鞋等。

品類細分及生態(tài)化布局，讓基諾浦在近幾年實現(xiàn)穩(wěn)健增長，也具備整合供應鏈、組織和品牌資源的“反脆弱”能力。創(chuàng)業(yè)之初，因為機能鞋工藝復雜，沒有工廠愿意合作，基諾浦不斷死磕工廠拿下供應鏈，后期決定自建工廠。

生態(tài)化從品類延展至產業(yè)鏈和生活場景，更為重要。在基諾浦董事長裴非的思考里，母嬰消費領域必然是生態(tài)模式，童鞋只是相對早看到的類目。基諾浦是生態(tài)的響應者也是倡導者，非標品生態(tài)路徑的第一步應針對相對確定的人群跨品類，第二步是跨了品類再跨人群和場景。

AI也在給生態(tài)化下的電商運營提速。柚柚兔是一家深耕AI內容電商提效的科技企業(yè)，號稱一個運營同學上傳幾張產品圖、一段參考視頻和一句話描述場景，最快30秒能出一條多鏡頭、自帶運鏡和音畫同步的視頻素材。

新世代消費是多元、多變和圈層化的，通吃所有人心的單品可持續(xù)難度極大。品牌級護城河，是能持續(xù)滿足不同圈層需求的生態(tài)化研發(fā)、服務能力。

▼來自億邦新競爭力品牌大會的邀請▼

品牌衰退與崛起正在周期穿越中并發(fā)，功能主義疊加情緒療愈，科技與美學成為品牌構筑新競爭力的核心錨點。科技具象為材料原料黑科技、運營數(shù)智科技；美學具象為千年文化種子的蘇醒拔蕊、新世代情緒訴求的覺醒悅己。

在左腦、右腦和AI三腦交匯的品牌星河，代表未來的品牌在想什么，在做什么？科技能為品牌助力什么，美學能為品牌點燃什么？從大師哲思中挖掘美學啟示，從商界導師研判中校準品牌戰(zhàn)略，從東方美學品牌中找到傳承之法，預見科技美學帶來的品牌模式基因改變，解碼新世代的用戶審美。

品牌、平臺、數(shù)智服務、渠道伙伴，2026億邦新競爭力品牌大會，是科技與美學品牌的覺醒和生態(tài)集結行動。

用“科技與美學”反內卷，成就品牌新競爭力。4月24日，我們一起去上海。

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