被迫漲價(jià)，家電行業(yè)迎來「最艱難」一年

前段時(shí)間，家電巨頭們交出了過去一年的業(yè)績(jī)報(bào)表，從財(cái)報(bào)來看，喜憂參半，頭部分化進(jìn)一步加劇，而這背后折射出的依然是逐漸疲軟的市場(chǎng)大環(huán)境。

一組數(shù)據(jù)已然說明了問題：根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%；其中下半年行業(yè)零售額4214 億元，同比下降竟高達(dá)16%。

內(nèi)需不足、出口受阻，多重的壓力作用在所有家電從業(yè)者身上，但好不容易熬過了2025年的考驗(yàn)，一個(gè)悲觀的消息是今年可能會(huì)更難。因?yàn)槭茉牧铣杀旧仙挠绊懀译娦袠I(yè)將要迎來大規(guī)模的漲價(jià)。

海報(bào)新聞報(bào)道，海信、海爾、美的、TCL等多家主流家電品牌陸續(xù)宣布自4月起上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，漲幅因品類和型號(hào)而異，普遍在5%至20%之間，美的空調(diào)個(gè)別機(jī)型漲幅高達(dá)30%。

漲價(jià)，能幫助家電巨頭將成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，可問題是，家電早已從“增量剛需” 進(jìn)入“存量替換”的周期，需求彈性極低，尤其是在消費(fèi)日趨理性的當(dāng)下，家電巨頭集體漲價(jià)，正在導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者不愿為此買單。

化身“等等黨”

“去年年底開始裝修房子，看好了家電，想等今年買，這才裝了一半，一看價(jià)格，幾乎全漲了，比原來的預(yù)算多了將近1萬元”，身在上海、剛剛買了房子不久的木木，現(xiàn)在有種腸子都悔青了的感覺。

這一波漲價(jià)潮，幾乎貫穿了所有家電品類。空調(diào)方面，美的提價(jià)約6%，格力跟進(jìn)3%至5%，海爾高端線漲幅達(dá)8%；冰箱、洗衣機(jī)一級(jí)能效機(jī)型普遍上漲5%至10%；電視領(lǐng)域頭部品牌高端OLED機(jī)型漲幅在10%至15%之間；熱水器主流品牌中高端型號(hào)漲幅為3%至6%。其他如掃地機(jī)器人等新型智能家電，也出現(xiàn)了上漲現(xiàn)象。

據(jù)一家大型家用電器銷售門店的工作人員表示，其中空調(diào)和電視漲得最多，“每臺(tái)電視要漲七八百元，最低也漲了三四百元”。

家電品牌提價(jià)的原因在于原材料成本大幅攀升，銅價(jià)突破9.5萬元/噸，鋁、塑料、原油等關(guān)鍵原料也同步走高，這直接推高了家電產(chǎn)品的制造成本。但消費(fèi)者不關(guān)心緣由，超預(yù)期的價(jià)格很可能會(huì)削弱一部分人的購(gòu)買欲望，或縮減預(yù)算，或干脆再等等。

木木說，如果不知道去年的價(jià)格，買就買了，可知道有這么大的價(jià)格落差，我實(shí)在不想多花那么多錢。她決定等等今年的6·18。

價(jià)格上漲，勸退的不只是裝修房子、需要購(gòu)買家電的人，還包括那些有更新?lián)Q代需求的家庭，而置換更新是當(dāng)前家電行業(yè)獲取增長(zhǎng)的最主要拉動(dòng)力。只是，多年來在我國(guó)大量家電產(chǎn)品正在超期服役，甚至存在大量使用超過10年甚至20年的家電產(chǎn)品，因?yàn)椤安粔木筒粨Q”的消費(fèi)理念根深蒂固，這導(dǎo)致大規(guī)模的換新需求其實(shí)并沒有得到集中釋放。

有媒體曾測(cè)算過，根據(jù)《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調(diào)的安全使用年限為10年，洗衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)為8年。2022年，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)品，在我國(guó)的更新量總和約為1.5億臺(tái)，理論上占2022年內(nèi)銷量的比重超過80%。但實(shí)際上，空調(diào)的實(shí)際更新率可能不超過50%，冰箱、洗衣機(jī)的實(shí)際更新率則在60%左右。

如同手機(jī)價(jià)格上漲，會(huì)進(jìn)一步把消費(fèi)者的換機(jī)周期拉長(zhǎng)，在家電行業(yè)，價(jià)格的提升也大概率會(huì)讓家電產(chǎn)品的更換周期變得更長(zhǎng)。一些家里電器沒壞、但想升級(jí)換代的消費(fèi)者，看到價(jià)格上漲太多，很可能會(huì)打消這個(gè)念頭。

量?jī)r(jià)難以齊升，廠商已經(jīng)在主動(dòng)控產(chǎn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布2026年4月三大白電排產(chǎn)數(shù)據(jù)，當(dāng)月白電排產(chǎn)合計(jì)3764萬臺(tái)，較去年同期生產(chǎn)實(shí)績(jī)下降3.6%。

價(jià)格上漲，可能帶不來業(yè)績(jī)上漲

價(jià)格時(shí)不時(shí)地上漲，在整個(gè)家電行業(yè)似乎已經(jīng)是習(xí)以為常的事了，每當(dāng)原材料上漲，壓力自然而然就被傳導(dǎo)至消費(fèi)者端。而如果以2015年為起點(diǎn)，這十年左右的時(shí)間里，一共出現(xiàn)了三次跨度較長(zhǎng)、規(guī)模較大的漲價(jià)潮：

第一次是2017年左右，2016年末的大宗商品價(jià)格上漲，帶動(dòng)了家電價(jià)格貫穿2016年底-2017年整年的跨年上漲；第二次是2021年左右，在上游原料上漲的情況下，從2020年下半年開始，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等家電價(jià)格再次快速上漲。第三次就是現(xiàn)在，從年初，很多家電產(chǎn)品就開始悄悄漲價(jià)。

回看前兩次，伴隨著漲價(jià)，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器等頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)反而水漲船高。

根據(jù)三大巨頭發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額2419億元，同比增長(zhǎng)20%，其中利稅總額突破300億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41%；美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2419.19億元，同比增長(zhǎng)51.35%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)172.84億元，同比增長(zhǎng)17.70%；格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1482.86億元，同比增長(zhǎng)36.92%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)224.02億元，同比增長(zhǎng)44.87%。

到了2021年，雖然增長(zhǎng)的速度放緩了，可美的、海爾和格力還是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

為什么三大巨頭在萎縮中的市場(chǎng)中還能成功轉(zhuǎn)嫁成本、持續(xù)盈利呢？一部分原因是行業(yè)的集中度不斷提高。家電漲價(jià)，不論漲多少，大部分消費(fèi)者還是會(huì)在海爾這幾個(gè)頭部品牌中選擇，所以漲價(jià)對(duì)它們銷量的沖擊大大減弱，利潤(rùn)也得以保住。

另一個(gè)關(guān)鍵原因，則在于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。

2016年時(shí)，房產(chǎn)銷售火爆，大量的買房人需要裝修，他們對(duì)家電的需求在后兩年集中爆發(fā)；而2021年，雖然房地產(chǎn)的繁榮景象已經(jīng)不再，可前一年的整體銷售面積和銷售額還是處于上漲狀態(tài)的，這說明房子還是繼續(xù)帶動(dòng)了家電產(chǎn)品的銷售情況。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)商品房銷售面積176086萬平方米，同比增長(zhǎng)2.6%；商品房銷售額173613億元，增長(zhǎng)8.7%。

但是，今年家電行業(yè)顯然失去了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的直接助力。2025年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資82788億元，同比下降17.2%；新建商品房銷售面積88101萬平方米，同比下降8.7%；新建商品房銷售額83937億元，同比下降12.6%。買房的人少了，對(duì)家電產(chǎn)品的剛需就下降了，此時(shí)又逢價(jià)格上漲，更新?lián)Q代的意愿削弱，更難以填補(bǔ)剛需下降帶來的缺口。

盡管家電巨頭們?cè)诓焕沫h(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，可是對(duì)他們而言，今年無疑是一次更大的挑戰(zhàn)。

出口還能承載家電行業(yè)的希望嗎？

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低迷難以為家電企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值就變得尤為關(guān)鍵。

拿電視行業(yè)來看，小屏流行、投影儀崛起以及長(zhǎng)視頻內(nèi)容衰退，讓國(guó)內(nèi)年輕的消費(fèi)者越來越不待見電視，有的甚至干脆放棄在客廳安裝電視。如今可以說電視巨頭的增量，幾乎完全依賴于海外市場(chǎng)。

美的、海爾、格力這三大巨頭也是如此。根據(jù)2025年上半年的財(cái)報(bào)，海外業(yè)務(wù)成為最大亮點(diǎn)。具體來看，美的集團(tuán)海外市場(chǎng)營(yíng)收1072億元，同比增長(zhǎng)17.7%；海爾智家海外主營(yíng)業(yè)務(wù)收入791億元，同比增長(zhǎng)11.66%；格力電器海外業(yè)務(wù)收入163.35億元，同比增長(zhǎng)10.19%，創(chuàng)下歷史新高。

家電企業(yè)急于去海外市場(chǎng)尋找增量，可全球貿(mào)易環(huán)境的巨大動(dòng)蕩，給他們的市場(chǎng)擴(kuò)展帶來了巨大的變量。

比如關(guān)稅，去年一季度，接連兩次加征關(guān)稅，讓我國(guó)出口至美國(guó)的家電產(chǎn)品關(guān)稅已經(jīng)高達(dá)45%。以白電為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)測(cè)算，加征后，我國(guó)對(duì)美出口白電產(chǎn)品綜合稅率在22%—47%左右。其中，家用空調(diào)綜合稅率45%以上，冰箱、冷柜稅率達(dá)到45%—46.9%，洗衣機(jī)因歷史反傾銷豁免與產(chǎn)業(yè)調(diào)整，稅率調(diào)整至21.8%—28.9%。如果再算上加征的34%的關(guān)稅，綜合稅率更是大幅攀升，甚至已逼近 80% 區(qū)間，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著削弱。

而美國(guó)是我國(guó)白家電最大的出口市場(chǎng)。2024年中國(guó)家電產(chǎn)品累計(jì)出口1286.4億美元，同比增長(zhǎng)14.8%，其中對(duì)美國(guó)出口約235億美元，位居第一位。

今年因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲，產(chǎn)品價(jià)格本來就要提升，再疊加關(guān)稅調(diào)整，我國(guó)家電產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一定程度上被削弱了。當(dāng)然，通過產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加征關(guān)稅帶來的影響變小了，不過有一點(diǎn)需要注意的是，對(duì)于家電巨頭，應(yīng)對(duì)這些外部風(fēng)險(xiǎn)綽綽有余，可對(duì)以代工業(yè)務(wù)為主、利潤(rùn)微薄的中小品牌而言，出口業(yè)務(wù)變得脆弱。

產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)，今年空調(diào)行業(yè)出口毛利率有可能將下降3—5個(gè)百分點(diǎn)，部分中小企業(yè)會(huì)陷入“賣價(jià)難漲、成本猛增”的困境。

毛利率下降，直戳我國(guó)家電企業(yè)在海外市場(chǎng)擴(kuò)張面臨的最大難題，即外銷的毛利率遠(yuǎn)低于內(nèi)銷，即使是巨頭，也不例外。以格力為例，2025年上半年，格力外銷毛利率僅 18.06%，而內(nèi)銷毛利率高達(dá)34.56%，存在近乎一倍的差距。

過去三十年，我國(guó)家電行業(yè)靠的是“規(guī)模取勝”。對(duì)外出口的家電產(chǎn)品一直和“低價(jià)、實(shí)用”綁定，再加上企業(yè)早期的海外擴(kuò)張，幾乎都是靠代工業(yè)務(wù)打根基的，這讓很多海外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)家電品牌的認(rèn)知仍停留在“性價(jià)比高”的層面。所以，相比那些國(guó)際品牌，它們自然難以獲得更高的溢價(jià)空間。

而現(xiàn)在，規(guī)模紅利已經(jīng)走到了盡頭。這既是家電行業(yè)的“至暗時(shí)刻”，更是 “分水嶺”。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)家電品牌來說，難的不是在不穩(wěn)定的外部環(huán)境下獲得海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而是如何把品牌打入中高端市場(chǎng)，吃到更大的利潤(rùn)。

2026年，全球經(jīng)濟(jì)依舊充滿了不確定性。漲價(jià)，或許是家電品牌們的無奈之舉，可通過單純的漲價(jià)已經(jīng)無法轉(zhuǎn)嫁它們面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。需要與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)，或許才能夠真正俘獲消費(fèi)者。那些只會(huì)靠漲價(jià)維持利潤(rùn)、沒有核心技術(shù)、沒有品牌溢價(jià)的企業(yè)，終將在這場(chǎng)三十年未有的行業(yè)洗牌中遺憾出局。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。