上海
這兩天，上汽大眾把ID.ERA 9X推到了臺前，32.98萬-37.98萬元的預售價區間，全系增程、全系四驅，一眼看過去，這已經不是過去那個你熟悉的合資品牌打法了。
如果把時間往前倒個三五年，上汽大眾做新能源的邏輯，還停留在“我把電動車做好就行”。但現在這臺車，很明顯已經不是這個思路了。
零重力座椅、激光雷達、空氣懸架、后輪轉向、Momenta智能駕駛輔助，再加上增程這種過去他們自己都不太看得上的路線——基本上，中國市場主流那一套，它都補齊了。
換句話說，這是一個典型的“合資2.0版本”。不再端著，也不再堅持所謂的全球統一標準，而是開始認真對齊中國市場的使用習慣和產品邏輯。
甚至從某種角度來看，ID.ERA 9X已經被拉進了一個新的競爭區間里——它不再是和傳統合資打，而是直接面對理想、小鵬這些已經跑了幾輪迭代的新勢力玩家。
但問題也就在這兒。
這種轉變，看起來很大，但并不徹底。
更準確一點說，是方向對了，但落點還在猶豫。
價格這件事，上汽大眾還是沒想明白
ID.ERA 9X這臺車，從產品層面講，其實沒什么太多可以挑剔的地方。
大尺寸家用SUV的取向很明確，配置也給得很直接，沒有再搞復雜選裝。零重力座椅、空氣懸架、激光雷達、高階輔助駕駛，這些在今天這個市場里被反復驗證過的配置，它基本都給齊了。
動力上用EA211做增程器，配65.2kWh電池，純電400km出頭，綜合續航做到1600km級別，補能效率也在線。
你可以很輕松地給它一個定義——一臺非?！爸髁鳌钡男履茉碨UV。
問題不在產品，而在價格。
32.98萬到37.98萬這個預售區間，其實已經把這臺車的心理錨點定死了。哪怕后面正式上市推出兩驅版，然后價格再往下調一點，本質上主流車型也還是在30萬以上這個核心帶。
而這個區間，現在是什么情況，其實大家都很清楚。它已經是新能源SUV最卷的一條線了，而且對手不是剛起步的玩家，而是一批已經跑通產品邏輯、用戶認知也建立起來的品牌。
更關鍵的是，用戶在這個價格段，已經不再為“配置堆滿”買單了。
你有的，別人早就有；你剛補齊的，對方可能已經優化迭代好幾輪了。大家開始看的，是體驗細節，是品牌服務，是穩定性，是品牌帶來的心理認同感。
在這種背景下，再看廣汽豐田的鉑智這條線，就會顯得更有意思。
從鉑智3X把激光雷達價格打到15萬以內，到今年的鉑智7直接把一臺D級車，賣進15萬-20萬元的B級車的價格區間。這其實已經不是簡單的價格戰，而是在重新定義“這個價位該給什么”。
更重要的是，它的高配反而賣得更好。用戶不是去抄底，而是愿意為“每一檔都不虧”買單。
對比之下，ID.ERA 9X的問題就很明顯了。
它不是不值，而是“值”的方式，還是停留在過去那套合資邏輯里：要證明我有這個高度。
但現在的市場，更在意的是，你能不能把高度做得“沒門檻”。
說得再直白一點，上汽大眾在定價這件事上，還是有點放不下。
那種對品牌高度的執念，還在。
中國化這件事，還沒學透
如果單看技術路徑，上汽大眾這次其實挺務實的。
增程路線，以前不認，甚至公開批判?，F在直接拿來用，而且還用上了自家的EA211發動機做增程器。這件事本身就說明，大眾開始承認，中國市場有自己的邏輯和答案。
再往下看供應鏈，也很“接地氣”。激光雷達、空氣懸架、零重力座椅、Momenta智駕，這一整套東西，基本就是當下中國新能源的主流解法。
從某種意義上說，這已經是一次很徹底的“本地化拼裝”。
但問題也恰恰在這里。
當所有主流配置都堆在一起的時候，這臺車的“中國味”是有了，但優勢卻沒有建立起來。
因為這些東西，別人也都有。
甚至可以說，這是一個已經被驗證過、但也已經高度同質化的方案。你補齊了，不代表你領先，只是說明你不掉隊。
所以最后，真正決定用戶選擇的，還是要回到品牌。
而在品牌這件事上，上汽大眾現在是有點尷尬的。
過去它的優勢，是德系，是機械素質，是品質。但這些標簽，在新能源時代被稀釋了。新用戶對這些東西不是不在意，而是它們已經不再構成決定性差異。
那新的標簽呢？
目前看，還沒有建立起來。
甚至連最基礎的產品命名，都有點問題。
ID.ERA 9X這個名字，本身就挺拗口的。寫起來復雜，讀起來不順，很多人甚至第一反應是不知道該怎么念。你很難想象，一個用戶提車之后，會很自然地跟朋友說：“我買了臺ID.ERA 9X?！?/p>
就算他說清楚了，對方也未必記得住。
這聽起來是個小問題，但其實挺致命的。因為品牌傳播這件事，本來就需要簡單、清晰、可復述。
你看廣汽豐田把原來那個有點繞口的bZ，改成“鉑智”，一下就順了很多。這種調整，本質上就是在為傳播讓路。
而上汽大眾在這種細節上，還沒完全轉過彎來。
所以你會看到一個挺有意思的狀態：在大方向上，它已經在學中國品牌；但在具體執行上，還是保留了不少舊習慣。
市場不止看思路
ID.ERA 9X這臺車，其實很好理解。
它是上汽大眾一次很認真的嘗試，想把“德系底子”和“中國主流配置”揉在一起，做一臺符合當下市場邏輯的產品。
這套思路，用戶是能看懂的。
但問題在于，市場不只看思路。
價格上，它還有執念；定位上，它還沒完全放下身段；技術上，它只是跟上，沒有差異；細節上，又偶爾露出一點不合時宜的舊邏輯。
這些問題，單拎出來看，都不算大。
但放在一起，就會變成一個水桶的好幾塊短板。
而現在的新能源市場，最不缺的，就是“看起來不錯”的車；最缺的，是“讓人可以直接做決定”的車。
ID.ERA 9X已經比過去的上汽大眾，進了一大步。
但要說它已經搞懂了市場，可能還差那么一點。
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