暴跌200億關(guān)店200家！曾叫板海底撈的呷哺呷哺，為何一手好牌打爛

誰(shuí)能想到，那個(gè)曾經(jīng)花30塊就能吃飽、堪稱社恐福音的呷哺呷哺，如今會(huì)走到關(guān)店止損的地步。

人均消費(fèi)從35元飆升到80元，菜品還是老幾樣，番茄鍋的味道沒(méi)驚艷幾分，價(jià)格卻高得讓人咋舌。

更離譜的是，越漲價(jià)越虧，上半年虧超4000萬(wàn)，市值蒸發(fā)200多億港元，創(chuàng)始人咬牙關(guān)掉200家虧損門(mén)店，連旗下高端品牌都沒(méi)能保住。

要知道，它曾經(jīng)比海底撈早四年上市，是無(wú)數(shù)打工人的一人食火鍋首選。

如今卻從神壇跌落，成了餐飲圈的反面教材。

這場(chǎng)潰敗，真的只是因?yàn)闈q價(jià)嗎？顯然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

01

二十多年前，一個(gè)臺(tái)灣人帶著呷哺呷哺闖進(jìn)北京火鍋市場(chǎng)，沒(méi)人看好這個(gè)主打小火鍋的品牌。

但它偏偏靠?jī)蓚€(gè)殺手锏，殺出了一條血路。

第一個(gè)殺手锏是極致性價(jià)比。

八年前的呷哺菜單，清湯鍋底只要1塊錢，番茄鍋、麻辣鍋也才3塊，7塊錢能拿下一份素菜雙拼，27塊錢就能吃到實(shí)打?qū)嵉匿萄蛉狻?/p>

這個(gè)價(jià)格，在當(dāng)時(shí)也就夠吃碗高配麻辣燙，卻能在呷哺享受一頓熱氣騰騰的火鍋。

這種接地氣的定價(jià)，精準(zhǔn)拿捏了上班族和大學(xué)生的錢包，讓呷哺迅速成為快餐和正餐之間的最優(yōu)解。

第二個(gè)殺手锏是一人一鍋的創(chuàng)新模式。

在那個(gè)火鍋還主打聚餐屬性的年代，呷哺的吧臺(tái)小火鍋簡(jiǎn)直是社恐的救星。

不用跟陌生人拼桌，不用尷尬搭話，自己點(diǎn)單自己涮菜，兩個(gè)服務(wù)員就能照應(yīng)幾十個(gè)顧客。

這種高效又自在的吃法，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有對(duì)手。

更巧的是，2003年非典來(lái)襲，全北京七成餐館歇業(yè)，而呷哺的一人一鍋模式成了天然的防疫屏障，不僅沒(méi)受影響，反而借此打響了名氣。

最巔峰的時(shí)候，呷哺在北京的門(mén)店數(shù)量逼近民警駐點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，日客流量高達(dá)2000人，翻臺(tái)率沖到11次，是海底撈的兩倍還多。

那句有事找民警，吃飯找呷哺的口頭禪，就是它當(dāng)年火爆程度的最好證明。

從北京一路擴(kuò)張，到2020年，全國(guó)除了西藏、重慶、貴州，幾乎每個(gè)省份都能看到呷哺的身影。

02

地盤(pán)越鋪越大，呷哺卻開(kāi)始飄了。

2017年，呷哺喊出要做火鍋界星巴克的口號(hào)，決心從快餐轉(zhuǎn)型休閑正餐，還推出了高端品牌湊湊，主打火鍋加茶飲的聚會(huì)概念。

湊湊的出現(xiàn)，確實(shí)在短期內(nèi)救了場(chǎng)。

2020年疫情期間，湊湊營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)超40%，成了集團(tuán)的營(yíng)收支柱。

但這步棋，也徹底打亂了呷哺的定位，為了抬升品牌調(diào)性，呷哺開(kāi)始花式漲價(jià)。

經(jīng)典肥牛套餐從46元漲到65元，人均消費(fèi)從48元一路飆升到63元，后來(lái)更是突破80元大關(guān)。

可漲價(jià)的同時(shí)，菜品卻沒(méi)什么新意，還是番茄鍋配麻醬，老顧客吃不出新鮮感，新顧客覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)。

更致命的是湊湊的定價(jià)，直接趕超海底撈。

北京君太百貨店的湊湊，人均消費(fèi)155元，王府井店也高達(dá)147元，比同地段的海底撈貴了近40元。

幾片上腦牛肉78元，幾顆牛肉粒68元，花膠鍋底賣到109元，這樣的價(jià)格，把普通消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)擋在了門(mén)外。

湊湊的網(wǎng)紅裝修和造型奇特的丸子，撐不起這么高的溢價(jià)，說(shuō)到底還是性價(jià)比太低。

與此同時(shí)，呷哺還開(kāi)啟了瘋狂開(kāi)店模式。

2016年后的三年里，新增門(mén)店超過(guò)400家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破1000家。

但擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了運(yùn)營(yíng)能力，很多門(mén)店選址失誤，客流稀少，翻臺(tái)率從4次跌到3.5次，同店銷售額增長(zhǎng)率更是跌到0.2%。

開(kāi)店越多虧得越多，高昂的租金和人力成本，成了壓垮呷哺的沉重負(fù)擔(dān)。

03

很多人說(shuō)，呷哺的問(wèn)題出在漲價(jià)。

可海底撈漲價(jià)被罵上熱搜，依舊有人排隊(duì)，喜茶一杯賣到30多塊，門(mén)店越開(kāi)越多，巴奴一份毛肚60元，照樣火遍全國(guó)。

同樣是漲價(jià)，為什么別人行，呷哺不行？

答案很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不是不愿漲價(jià)，而是不愿為沒(méi)價(jià)值的漲價(jià)買單。

餐飲行業(yè)的品牌忠誠(chéng)度本就不高，食客永遠(yuǎn)在追求新鮮感和性價(jià)比。

海底撈漲價(jià)，靠的是無(wú)微不至的服務(wù)，從美甲擦鞋到幫帶孩子，這些增值服務(wù)讓顧客覺(jué)得錢花得值。

巴奴漲價(jià)，靠的是極致的品控，砍掉上百種菜品，只留30款拳頭產(chǎn)品，還關(guān)掉所有加盟店改成直營(yíng)，用品質(zhì)贏得認(rèn)可。

喜茶漲價(jià)，靠的是不斷創(chuàng)新的口味和顏值，每一款新品都能引發(fā)打卡熱潮。

反觀呷哺，漲價(jià)只漲了價(jià)格，沒(méi)漲體驗(yàn)。

菜品還是老樣子，服務(wù)還是快餐式的流水線操作，門(mén)店環(huán)境也沒(méi)太大改善。

消費(fèi)者花著比以前多一倍的錢，吃到的卻是和十年前差不多的火鍋，這種心理落差，直接勸退了大批老顧客。

更糟糕的是，呷哺嚴(yán)重高估了自己的品牌忠誠(chéng)度。

它以為靠著多年積累的口碑，就能讓消費(fèi)者心甘情愿為漲價(jià)買單，卻忘了餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和體驗(yàn)。

更何況，原材料和租金成本上漲是最大的事實(shí)。

2015年牛肉批發(fā)價(jià)就漲到了50元每公斤，是2008年的兩倍多。

但成本上漲不是盲目漲價(jià)的理由，呷哺本可以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)來(lái)消化成本，而不是簡(jiǎn)單粗暴地把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

這種急功近利的做法，最終讓它失去了賴以生存的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

04

呷哺的潰敗，不是個(gè)例，而是餐飲行業(yè)的一面鏡子，它告訴我們，任何品牌都不能背離自己的初心。

呷哺的初心是什么？

是讓普通人花最少的錢，吃到最舒服的火鍋，是一人一鍋的自在，是高性價(jià)比的實(shí)惠。

可在高端化轉(zhuǎn)型的路上，它漸漸忘了這個(gè)初心，盲目追求高客單價(jià)和門(mén)店數(shù)量，最終迷失了方向。

火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？

2020年底，全國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍含火鍋的企業(yè)超過(guò)12萬(wàn)家，2019年一年就新增1.2萬(wàn)家，平均每天有30多家新火鍋店開(kāi)業(yè)。

在這樣的紅海市場(chǎng)里，沒(méi)有特色和性價(jià)比的品牌，注定會(huì)被淘汰。

蜜雪冰城能火遍全國(guó)，靠的是一杯奶茶3塊錢的極致性價(jià)比，正新雞排能站穩(wěn)腳跟，靠的是10塊錢3串的實(shí)惠。

這些品牌都證明，性價(jià)比永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的不二法門(mén)。

呷哺也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)翻身，關(guān)掉虧損門(mén)店，是斷臂止血的第一步。

接下來(lái)，它需要重新聚焦核心業(yè)務(wù)，找回曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化菜品和服務(wù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

畢竟，打工人的一人食火鍋需求一直都在，只要呷哺能重拾初心，就還有機(jī)會(huì)贏回市場(chǎng)。

05

呷哺呷哺的起落，像一場(chǎng)關(guān)于初心的考驗(yàn)。

它曾經(jīng)靠性價(jià)比和創(chuàng)新模式，在火鍋市場(chǎng)殺出重圍，卻在擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型中，弄丟了自己最寶貴的東西。

餐飲行業(yè)從來(lái)不缺網(wǎng)紅品牌，缺的是能守住初心的品牌。

海底撈的服務(wù)、巴奴的品質(zhì)、蜜雪冰城的性價(jià)比，都是它們守住初心的證明。

呷哺的教訓(xùn)告訴我們，無(wú)論行業(yè)怎么變，無(wú)論品牌做得多大，都不能背離消費(fèi)者的需求。

性價(jià)比不是低價(jià)的代名詞，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值的體驗(yàn)。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，守住性價(jià)比，就是守住了市場(chǎng)；守住了初心，就是守住了未來(lái)。

呷哺的故事還沒(méi)結(jié)束，希望它能從這次潰敗中吸取教訓(xùn)，重新做回那個(gè)讓打工人吃得開(kāi)心、花得放心的小火鍋品牌。