誰造出了優思益這頭“怪物”？

“假洋牌在電商直播圈里泛濫早已見怪不怪。但優思益能把這套模式發揮到極致，得益于它對規則的極致利用。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

一款保健品的暴雷，讓伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍希等眾多為它站過臺的名人們集體開啟了道歉與退款。

這個品牌名為“澳洲優思益”，宣稱“澳洲原裝進口”，主打護眼功效，單瓶售價在280—400元左右，長期位居抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，累計賣出400多萬瓶，年營收超10億。

優思益宣傳圖

然而在4月1日，優思益遭央視曝光：產品完全在國內代工。所謂的墨爾本總部地址竟是一家普通汽車維修站，而主播口中的“國際大獎”“澳洲教授背書”等榮譽認證均是優思益花錢購買。

輿論很快發酵。下架、約談、立案、道歉、退款……一系列突如其來的事件讓這個“假洋牌”光速隕落。

4月3日，優思益稱“已無力進行相關售后及客訴服務，整體處于崩潰邊緣”。

圖源：優思益官方公眾號

盡管調查仍在進行當中，但不少憤怒的消費者還是一頭霧水：如此大規模的造假，是怎么躲過層層審查和大眾的監督的？

老模式

根據央視調查及多方報道，優思益的運作模式可以拆成四步：

◎第一步，虛構海外身份。產品包裝上寫滿英文，自稱隸屬澳洲某集團，實際上這個“集團”根本沒有真實注冊信息。

◎第二步，借殼生蛋。優思益的核心產品藍莓葉黃素膠囊、補鐵劑等，全部由國內代工廠生產，去香港等地繞一圈，然后像“陽澄湖洗澡蟹”一般回到內地。

◎第三步，買光環。各種國際大獎、專家背書，交錢就能拿。涉事人員在暗訪鏡頭中透露：一個獎兩三萬人民幣。

◎第四步，建立心智。例如請博主們寫筆記、拍視頻，請明星和頭部直播間帶貨，瘋狂投放信息流廣告等等，簡單、高強度重復，重復到消費者信以為真。

圖源：央視新聞

當社交媒體上密密麻麻鋪滿“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測有效的護眼神器”，當明星和大主播頻頻推薦，消費者的大腦會自動得出結論：進口大牌，值得信任，買它！

事實上，這套運作模式是很多白牌的常規打法，“假洋牌”在直播電商圈里泛濫早已見怪不怪，但優思益能把這套模式發揮到極致，得益于它對規則的極致利用。

灰色地帶

很多消費者不解，“澳大利亞制造”，這個身份到底是如何獲得的？這是因為，優思益精準利用了跨境、海關和保稅倉的灰色地帶。

首先，產品在國內以“中國制造”的身份報關出口，目的地可以是香港、海南自貿港或其他境外地區；報關對應的主體，正是運營方事先在美國、澳洲、歐盟等地注冊的空殼公司。這樣“一出一進”之間，普通的國產食品就獲得了完整的報關單、入境檢疫證明等通關文件。

據紅星新聞報道，相關跨境保健品操盤貿易商可提供付費代辦服務，能買到境外原產地證、自由銷售證、運輸單等全套進出口所需手續，整個流程周期約35至40天，產生的服務費最終會轉嫁到產品出廠價與消費者身上。

這里還涉及兩個關鍵規則：

一個是“藍帽子”。在中國，一瓶保健品如果要在境內正常銷售，包裝上必須有一個天藍色的草帽標志，代表了產品通過了監管的審核，安全性及功效聲稱有科學依據。反之，沒有“藍帽子”，則不得宣稱保健功能。

“藍帽子”標志

第二個規則關于跨境電商。按照現行法規，從境外直接進口的商品，不需要藍帽子，因為政策把它們視為“個人自用物品”，而不是“在中國境內銷售的保健食品”。只要符合包裝上那個“原產國”自己的標準，就能進入保稅倉，然后賣給消費者。

這兩個規則單獨看都合理：境內銷售的要嚴格審批，跨境購買的管不到那么細。可二者疊加，便形成了優思益鉆營的空間：它的產品走了“跨境電商網購保稅進口”通道，合法無需藍帽子；相關品宣和直播間卻在大肆宣傳“護眼”“補鐵”“緩解視疲勞”等保健功能。

結果就是，產品繞過了審批，功能宣傳也繞過了審核。一個沒驗證過功效的“保健品”，就這么堂而皇之地被推薦給了消費者。至于它到底有沒有用，普通人無從判斷。

事實上，識別一個品牌究竟是真正的海外大牌，還是出口轉內銷的“假洋牌”，并不難。業內人士表示，即便去看看該品牌的Facebook等海外社媒賬號是否長期規律更新，是否有正常體量的粉絲，就能大致判斷。

但品牌、主播、平臺三方對此都心照不宣地選擇了“默認”。

必然產物

優思益們在直播間里霸屏，消費者卻很難看到“正宗”的海外品牌。究其原因，還是在于“渠道”實在太貴了。

有業內人士透露，在伊能靜、章小蕙的直播間，保健品的坑位費起碼50萬元，傭金比例在30%以上，而頭部直播間，傭金比例甚至要高于40%。高額的渠道成本，意味著只有愿意燒錢的品牌才進得去。

一些真正想進入中國市場的海外保健品牌，看到中國直播電商的生態，意識到根本進不去：研發投入、平臺抽點、稅費等各項支出居高不下，坑位費、傭金又實在出不起，它們自然不被主播“喜歡”，也難以進入大的直播間。

優思益靠直播帶貨進行產品宣傳

而優思益完全是另一個極端。

在不少行業人士看來，這個牌子“錢多到沒地方花”，幾乎覆蓋了大大小小的博主與賬號，瘋狂投放宣傳，甚至在直播電商行業一度被奉為營銷標桿。也正因如此，過去幾年，像優思益這樣的品牌，逆向淘汰了不少真正的進口品牌。

根據央視調查報道，優思益的營銷費用占比超過50%，再除去物流、倉儲、稅費等成本，產品本身的成本僅占15%—20%。

超級溢價、巨額營銷、極低成本，幾乎是奢侈品的特征了，而優思益能把這個模型運轉下去，主要因為“地理套現”。

優思益的方案是，把各個環節分攤給不同地區的公司，涉及生產、營銷、平臺、代言等多個環節。

比如運營方設于廣州，打著澳洲“授權”的旗號，實為運營中樞。這里地處珠三角、毗鄰港澳，通關入關便利，品牌的決策、錢、貨的調度都集中在此。

圖源：央視新聞

核心營銷外包公司設在杭州，依托“電商之都”的策劃與流量運營能力，負責文案創作、廣告投放、網紅打卡，專門制造熱度。

而馬鞍山的代工廠，本身是正規的上市公司，產線和品控都有保障，事前一些主打評測鑒定的博主也聲稱未在產品中發現質量問題。

這樣的好處是，通過全國各地產業的“比較優勢”降低成本，提升溢價空間，為營銷投流積累“子彈”，同時環節分攤也導致責任劃分不清，法律責任自然分散。

可以說，優思益橫行一時，完全是中國直播電商產業發展到巔峰的必然產物。線上線下深度融合，形成了全鏈條、低成本、高效率的供應網絡，組建一個“新品牌”所需的一切物料，都能像組裝樂高積木一樣迅速獲取。

保健品“收割”年輕人

優思益的暴雷事件，除了讓一眾明星、大主播們“翻車”，更諷刺的地方在于，以前我們認為只有中老年人才會在保健品上栽跟頭，但這次連“使勁勸說父母別買保健品”的年輕人都無法幸免。

數據顯示：25—40歲人群?在保健食品消費中占比達?39%?，已超過51歲以上群體；保健養生位列18—35歲年輕人消費前三，占比?31.04%?，僅次于旅游和數碼產品；近1/3的90后和00后買過營養補劑。??

與此同時，“國內保健品收割老年人”“國外創新藥突破”的報道屢見不鮮，這些都讓年輕人對海外保健品形成了一層“濾鏡”。

面對這個廣闊的新興市場，善于拿捏人性和深諳消費心理的商家自然將計就計，瘋狂地制造諸如優思益這樣的“怪物”。為了獲取信任，不少假洋品牌還會搞 “溯源直播”，花大價錢在海外租下一個 “能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”的門面，用真實的異國風光為直播背景親近消費者。

在這樣的背景下，降本增效、穿上“洋外衣”和利用海關規則漏洞“走出口轉內銷”的路子，幾乎成了優思益們擁抱保健品必然選擇。

作者|袁一音、徐濤|責任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網絡