外賣大戰(zhàn)再被監(jiān)管點名！巨頭“掠奪性傾銷”下一個獵物是誰？

作者：正商參閱

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

最近一段時間，關(guān)于外賣大戰(zhàn)的討論，正在發(fā)生一個很明顯的變化。

過去，大家關(guān)注的重點，更多是“補貼到底有多猛”“平臺這次又砸了多少錢”“消費者又薅到了多少羊毛”。

但現(xiàn)在，另一個更尖銳的問題浮出水面：這場巨頭單方面大額補貼的外賣仗，究竟算不算"掠奪性傾銷"？

一、為什么監(jiān)管開始嚴厲關(guān)注？

先要說清楚一個基本判斷：監(jiān)管之所以不把這場外賣大戰(zhàn)簡單看成企業(yè)讓利，而是不斷提高警惕，是因為它越來越不像一場正常促銷，反而越來越像一場持續(xù)性的、資本主導(dǎo)的“低價擠壓戰(zhàn)”。

正常促銷，通常具有幾個典型特征：短期、局部、可退出。它可能發(fā)生在節(jié)假日、周年慶、淡季拉新等場景下，價格讓渡也有明確邊界，市場能夠自我修復(fù)，行業(yè)秩序也不會因此被根本改寫。

但現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)出三個越來越危險的特征。

第一，時間過長。它不是節(jié)日式、節(jié)點式的促銷，而是持續(xù)性補貼。補貼一輪接一輪，低價一波接一波，已經(jīng)不是短期競爭動作，而是把低價作為一項長期武器使用。

第二，規(guī)模過大。它不是單個商家為了做活動讓出一點利潤，而是平臺級、資本級的集中投放。烈度和廣度，都遠遠超出了一般市場促銷的范疇。近一年，三家平臺補貼規(guī)模已經(jīng)超出行業(yè)利潤三倍。

第三，價格長期與成本倒掛，已經(jīng)明顯超出合理促銷邊界。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在《餐飲行業(yè)未來趨勢預(yù)測報告（2026—2028）》中指出，巨頭單方面大額補貼后，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇，并將其概括為“傾銷式價格戰(zhàn)”。

這個定性非常關(guān)鍵。因為一旦價格競爭長期低于正常成本，其目的就不再只是拉新或做增量，而更像是在利用資本優(yōu)勢，強行改寫行業(yè)生存規(guī)則。

這也是“掠奪性傾銷”最核心的危險性。它看上去像是在給消費者讓利，實質(zhì)上卻是在通過資金和流量優(yōu)勢，把同行、商戶、供應(yīng)鏈一步步拖入一個越來越難以退出的低價泥潭。

等到市場份額、價格認知和流量規(guī)則都被重塑之后，表面上的“補貼”就會轉(zhuǎn)化為真正的行業(yè)控制力。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院專家劉誠在接受《新京報》采訪時也表示，國內(nèi)的外賣市場在競爭行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場，例如以單量市占率為首要目標”，而這種競爭行為客觀上將原屬于線下實體經(jīng)濟的堂食份額持續(xù)轉(zhuǎn)化為線上的平臺交易額，值得引起重視。

由此可見，監(jiān)管的嚴厲關(guān)注，并不是對低價天然敏感，而是已經(jīng)看到了這場大戰(zhàn)可能越過正常競爭邊界，開始觸碰市場秩序底線。

二、監(jiān)管擔(dān)心的不只是“平臺互卷”

如果只是幾家平臺之間互相燒錢，問題或許還不會上升到今天這樣的層級。監(jiān)管真正擔(dān)心的，是這場大戰(zhàn)正在把整個餐飲行業(yè)拖入一個“表面繁榮、底層失血”的陷阱。

從表面看，這場大戰(zhàn)確實制造了熱鬧。訂單上去了，流量上去了，平臺數(shù)據(jù)好看了，消費者也一度感受到“外賣變便宜了”。但問題是，流量增長和訂單增長，并不等于行業(yè)變健康了，更不等于商戶賺到錢了。

恰恰相反，很多商家是在更忙、更卷的同時，利潤反而變得更薄，甚至轉(zhuǎn)為虧損。

根據(jù)立信咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)表明：補貼大戰(zhàn)以來，74%的餐飲商戶客單價下降，65%的堂食規(guī)模縮減，80%的商戶面臨利潤下滑。也就是說，這場大戰(zhàn)制造出來的，很多時候并不是“真增長”，而是“增量不增收”的繁榮假象。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的趨勢推演則進一步揭示了這種傷害的深度。報告顯示，若價格戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)，到2028年，行業(yè)凈利潤率將跌破3%，中小門店凈利率將壓縮至約1.2%—2.0%，每單凈利潤跌至0.33元—0.56元，“賣得越多、虧得越多”會越來越接近現(xiàn)實。

這意味著什么？意味著一個行業(yè)的利潤底盤正在被系統(tǒng)性掏空。

利潤率跌破3%，不是一個簡單的數(shù)字問題，而是一條生死線。因為一旦利潤薄到這個程度，任何一點點正常的經(jīng)營波動——食材漲一點、房租調(diào)一點、人工補一點、平臺活動再做一點——都可能直接把原本的微利門店推入虧損。

監(jiān)管之所以擔(dān)心，就在這里。因為這不是某一家店做不下去，也不是某一個城市競爭過猛，而是整個餐飲行業(yè)的盈利基礎(chǔ)正在被資本推動的價格戰(zhàn)整體侵蝕。

一個民生行業(yè)如果不再靠經(jīng)營效率、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力賺錢，而越來越靠“誰能扛得住虧損、誰能撐得更久”生存，那就說明這場競爭已經(jīng)嚴重跑偏。

三、比低價“更危險”的事正在發(fā)生

傳統(tǒng)意義上的傾銷，很多時候是階段性的。它可能來自庫存積壓、周期波動、供需失衡，價格雖然被打下去，但最終還可能因為供給調(diào)整、監(jiān)管介入或市場修復(fù)而回歸合理區(qū)間。

但外賣大戰(zhàn)不一樣。它真正想塑造的，不只是某一個季度的訂單量，而是整個市場的長期價格錨。

當(dāng)消費者被一次次大額補貼教育之后，就會逐漸形成一種看似理所當(dāng)然的認知：外賣就該便宜，甚至應(yīng)該比堂食更便宜。

于是，“坐在餐廳里點外賣”這種現(xiàn)象，表面看像個笑話，實際上卻說明價格體系已經(jīng)開始扭曲。它意味著外賣價格已經(jīng)不再只是市場供需形成的結(jié)果，而開始被平臺補貼強行重新定義。

紅餐報告對此有很清晰的推演邏輯：隨著補貼持續(xù)，15元以下低價單占比會不斷上升，到2028年可能接近六成；與此同時，全國餐飲人均消費將繼續(xù)下滑，到2028年預(yù)計降至27.8元。

更重要的是，一旦消費者低價心智形成，平臺即便退出補貼，也會面臨訂單回落和用戶流失的雙重壓力，補貼將從一項可選工具演變成一種難以退出的結(jié)構(gòu)性安排。

這實際上說明了兩件事：

第一，消費者端的低價認知，已經(jīng)形成，甚至在很多場景中已經(jīng)形成。價格體系不是“可能被擊穿”，而是正在被擊穿。

第二，一旦價格錨被打穿，商家就很難再把品質(zhì)、服務(wù)、堂食體驗、空間環(huán)境這些原本可以形成溢價的因素，轉(zhuǎn)化成合理價格。消費者越來越習(xí)慣用“補貼價”衡量一切餐飲商品，結(jié)果就是行業(yè)越來越難建立“好品質(zhì)—好價格—可持續(xù)經(jīng)營”的正向循環(huán)。

外賣大戰(zhàn)打得熱鬧，消費者薅著羊毛，餐館老板叫苦連天，但很多人沒想清楚一個問題：

這筆錢，燒給誰看的？

歷史上每一場"巨頭單方面巨額補貼大戰(zhàn)"的劇本都一樣——用資本優(yōu)勢清場、逼死對手、掌控定價權(quán)，然后再收回來。今天你覺得外賣便宜，那是因為戰(zhàn)場還沒結(jié)束。

更要看清楚的是：這場仗打的不只是幾家餐館的生意。巨頭的邏輯從來不停在一個行業(yè)。外賣只是入口，能打出掠奪性傾銷空間的，下次可以是生鮮、是零售、是制造業(yè)供應(yīng)鏈。

看熱鬧可以，但別以為自己只是看客。

一旦價格體系被重置，后續(xù)修復(fù)的難度，會遠遠高于最初打穿它的難度。這也是為什么說，真正危險的不是低價本身，而是低價開始變成一種社會認知、一種市場常識。

四、外賣大戰(zhàn)真正的“代價”

低價不會憑空出現(xiàn)。

所有看似“讓消費者得了便宜”的價格，背后都有人在為它買單。外賣大戰(zhàn)真正的代價，并沒有消失，它只是被轉(zhuǎn)嫁到了更隱蔽、更分散、也更難被及時看見的地方。

社科院研究員劉誠認為，外賣平臺的“低價”具有多邊性，平臺補貼的是消費者，但壓力往往傳導(dǎo)給了商家和外賣員甚至供應(yīng)商。“這種將成本壓力沿產(chǎn)業(yè)鏈逐級轉(zhuǎn)移的行為，實際上是在重新分配整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，可能導(dǎo)致外賣大戰(zhàn)的受害者并非一次性涌現(xiàn)，而是分階段出現(xiàn)。”

第一層壓力，傳導(dǎo)給了商家。

在今天的平臺競爭環(huán)境里，很多商家并不是在自由選擇要不要參與活動，而是在“參與了利潤被吃掉”和“不參與就沒流量”之間被迫選擇。

第二層壓力，傳導(dǎo)給了上游供應(yīng)鏈。

當(dāng)單量增長無法帶來利潤增長，當(dāng)每單只剩幾毛錢凈利時，商家為了活下去，只能削減那些最容易被削減的東西：更便宜的原材料、更低的配置、更少的品質(zhì)投入、更緊的成本控制。問題在于，這些削減，最后削掉的往往并不是“冗余”，而是品質(zhì)底線和安全冗余。

紅餐報告給出的數(shù)據(jù)更有沖擊力：2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價的原材料供應(yīng)商；如果當(dāng)前價格戰(zhàn)持續(xù)，到2028年，這一比例將上升至接近60%。與此同時，上游食材市場也在同步承壓，水產(chǎn)和肉類價格整體下跌約5至6個百分點，食品安全風(fēng)險、冷鏈標準下移、加工質(zhì)控弱化等問題，都有可能更集中地暴露出來。

這一切指向的，其實是外賣大戰(zhàn)對行業(yè)和民生的深層傷害。

當(dāng)好品質(zhì)不能轉(zhuǎn)化為好價格，優(yōu)質(zhì)食材就不再是“投資”，而變成了難以承受的“成本”；當(dāng)商家為了生存只能不斷壓縮品質(zhì)和服務(wù)，整個行業(yè)就會被拖入“低品質(zhì)—低價格—更低品質(zhì)”的螺旋。

這也是為什么外賣大戰(zhàn)不能只看消費者眼前省了多少錢。

因為補貼背后，可能對應(yīng)的是供應(yīng)商賬期被拉長、商家食材被迫降檔、冷鏈標準被迫下移、餐品質(zhì)量被迫縮水。

五、一場“跨界性質(zhì)”的傾銷

為什么說這場外賣大戰(zhàn)，比很多普通行業(yè)的價格戰(zhàn)更值得警惕？

關(guān)鍵就在于，它并不是一場單純發(fā)生在餐飲賽道內(nèi)部的競爭，而是越來越呈現(xiàn)出一種明顯的“跨界輸血”特征。

有些平臺不是只靠外賣賺錢。它們背后還有電商、金融、云服務(wù)、廣告等多個利潤池，可以調(diào)動賽道外的現(xiàn)金流和盈利能力，持續(xù)補貼外賣業(yè)務(wù)。比如類似淘寶閃購這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)，本身就天然嵌在更大的平臺生態(tài)和資金體系中。于是，外賣不再只是外賣，而成了集團層面流量、交易和生態(tài)爭奪的一部分。

北京數(shù)字經(jīng)濟與數(shù)字治理法治研究會會長、中國人民大學(xué)法學(xué)院院長楊東對《新京報》表示，對外賣平臺的大額補貼“不能進行簡單的‘一刀切’認定”，平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風(fēng)險。

這就意味著，餐飲行業(yè)原本的利潤邏輯，正在被一種賽道外的資本能力強行打穿。

本行業(yè)經(jīng)營者沒有同等資金工具，地方中小平臺沒有同等現(xiàn)金流緩沖，商戶更沒有能力陪著一起長期失血。

在這種情況下，競爭已經(jīng)不再是同一賽道內(nèi)“誰更有效率、誰服務(wù)更好、誰履約更強”的比拼，而是集團層面的資本消耗戰(zhàn)。

六、反觀歷史上的“傾銷”

歷史其實反復(fù)證明，低于成本去搶市場，最后傷的從來不只是對手。

上世紀80年代，日本芯片廠商以低于成本的價格向美國市場傾銷DRAM，短時間內(nèi)迅速沖擊了美國本土企業(yè)的生存空間，最終改變了產(chǎn)業(yè)競爭格局。這個案例的核心啟示很明確：當(dāng)?shù)蛢r背后不是正常效率，而是戰(zhàn)略性擠壓時，被摧毀的往往不是幾家企業(yè)，而是一整個產(chǎn)業(yè)的原生能力。

亞馬遜圖書和電子書的案例，同樣具有代表性。其長期以低于成本價銷售圖書和電子書，靠低價快速獲取規(guī)模和用戶，也因此引發(fā)過美國司法層面對其是否構(gòu)成掠奪性定價的關(guān)注。低價在短期內(nèi)當(dāng)然會讓消費者感受到“福利”，但從更長時間看，低價可能正在吞噬的是獨立書店、出版生態(tài)以及市場原本的多樣性。

最可怕的地方就在于，產(chǎn)業(yè)被打穿時，很多人以為只是“市場競爭”；等真正失去定價權(quán)和產(chǎn)業(yè)自主性時，代價已經(jīng)無法輕易挽回。

從這個角度看，外賣大戰(zhàn)本質(zhì)上也是一場時間差套利。先把競爭對手、商家利潤、供應(yīng)鏈緩沖空間和消費者價格認知一步步消耗掉，等到這一輪“教育”完成，很多變化就已經(jīng)很難逆轉(zhuǎn)。

所以，外賣大戰(zhàn)最危險的地方，不只是今天誰虧了多少錢，而是它很可能在未來留下一個被低價重塑過、被質(zhì)量壓縮過、被規(guī)則重新定義過的行業(yè)。

七、監(jiān)管真正要守住的“底線”

外賣大戰(zhàn)如果沒有邊界，最后塌掉的是整個行業(yè)的質(zhì)量底盤

真正的監(jiān)管，不是禁止打折，而是防止低價異化成驅(qū)逐競爭、掏空供給和傷害民生的工具。

外賣大戰(zhàn)之所以值得今天這樣高度重視，不是因為平臺之間不能競爭，而是因為這場競爭已經(jīng)越來越不像正常競爭。

它正在從短期補貼，滑向長期低價；從平臺互卷，滑向行業(yè)失血；從消費者眼前的便宜，滑向整個產(chǎn)業(yè)鏈背后的代價。

如果沒有邊界，最后塌掉的不會只是幾家商戶的利潤表，而會是整個行業(yè)的質(zhì)量底盤。

屆時，消費者看到的，也不會只是“外賣沒那么便宜了”，而會是選擇變少了、品質(zhì)變差了、體驗變?nèi)趿恕⒚裆┙o的彈性也被削薄了。

補貼可以制造一時熱鬧，卻制造不出一個健康行業(yè)。低價可以短期帶來流量，卻不能長期替代正常的利潤、品質(zhì)和秩序。

監(jiān)管之所以頻頻發(fā)聲，真正要守住的，正是這條底線。