不止2萬家店，星巴克中國押注“人”的價值

過去一段時間，星巴克中國首席執行官劉文娟常被問起兩個尖銳問題：拿了資本的錢，是不是要瘋狂開店沖KPI？變成合資公司，星巴克還是那個星巴克嗎？

4月8日，在上海舉行的星巴克中國伙伴論壇上，面對臺下數千名星巴克員工，劉文娟給出了一個不太“商業”的答案。她沒有過多談論商業層面的內容，而是反復強調兩個字：初心。她說：“我們的發展戰略選擇將堅定地從顧客需求出發，從賦能伙伴（員工）出發。”

當前中國咖啡市場進入競爭的深水區，已有4家門店破萬的咖啡品牌，價格戰已經持續一段時間。此時，星巴克中國在迎來博裕投資這個新股東后，反而選擇了一條更難的路：不僅要開2萬家店，還要讓每一家店都有不同的“性格”，讓每個店員都有“說了算”的權力。

要做千店千面

星巴克中國發布了面向未來的全新發展戰略——充分發揮自身優勢，強化在地創新，以千店千面戰略推動星巴克體驗升級，打造一店一社區，以差異化的產品、體驗和場景服務社區，開辟星巴克獨特的增長路徑。也就是說，每一家門店不僅是賣咖啡的地方，更要成為所在社區的一部分。

星巴克中國稱，興趣社區空間自上線以來，已舉辦15000多場手工、寵物、騎行、跑步等活動，未來興趣社區空間的豐富度將進一步提升。

例如，劉文娟提到，以后門店可自主定制音樂播放列表、組織適合門店的活動，自創特色飲品有機會收入電子菜單。

在外界看來，星巴克與博裕聯手后，最大的任務是把8000家店變成2萬家。但劉文娟在論壇上糾正了這一誤解。

不可否認的是，星巴克會快速拓店，但星巴克不再復制粘貼標準化的門店。未來，從10平米的最小星巴克、各大演唱會的咖啡小車、模塊化的辦公樓便捷小店，再到800多家臻選門店和主題門店，星巴克將以多樣的門店形態拓店。同時，既有門店也將通過更好的功能分區和體驗提升，滿足不同客群不同時段的需求。

在某城市型綜合購物中心區域招商負責人看來，這與消費者對空間需求的變化有關。星巴克一直以第三空間著稱，空間本身是星巴克的優勢，但是隨著消費多樣化，物理空間的稀缺價值不再是“我有地方坐”，而是“這個地方懂我”，能夠在產品之外還給消費者提供不同體驗。空間、服務和產品最終構成了消費者對品牌的綜合體驗。

AI負責效率，人負責體驗

千店千面說起來容易，但難點在于：誰來定義這個“面”？

星巴克的答案是：交給門店員工。星巴克習慣把員工叫做伙伴。

未來，星巴克門店的伙伴可以定制自己店里的音樂播放列表，可以根據社區特點組織活動，甚至他們自創的飲品也有機會被收錄進電子菜單全國推廣。

星巴克中國深知，面對瑞幸等本土對手利用數字化的飽和攻擊，單純靠總部發指令已經來不及了。只有讓一線員工擁有主人翁感，才能產生有溫度的服務。

面對外界對資本介入后會壓縮員工成本的擔憂，劉文娟甚至在論壇上稱，新的長期激勵方案將在第四季度推出。

博裕投資合伙人黃宇錚在現場說：“人是企業最重要的資產，也是我們關鍵的差異化優勢。”

星巴克并不完全依賴于人的決策。在運營層面，AI也被引入其中。根據規劃，星巴克中國將推進1000位AI首席增長官（CGO）計劃，讓AI幫助門店更好理解社區需求，制定更精準的營銷策略。同時，店經理AI助手也將升級，不僅承擔訂貨、排班等后勤工作，還將支持會議茶歇、AI點單等新場景。

在星巴克的門店員工看來，AI負責效率，人負責體驗。

星巴克首席財務官Cathy Smith在論壇上也認可了人的價值：“我非常欣賞星巴克中國所呈現出的品牌理念與定位，門店整體表現也非常出色，而這背后離不開伙伴的努力。”

黃宇錚在論壇上稱，未來博裕至少能從三方面給星巴克中國注入新的機會：第一，借助博裕的廣泛網絡，在目前星巴克尚未涉足的地區開設新店；第二，將星巴克的業務與數字化及人工智能能力相連接；第三，與博裕投資組合中的其他公司建立合作，共同推出新產品和服務。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn