小熊電器，戰略轉身

4月8日晚間，小家電行業最具辨識度的品牌之一“小熊電器”交出2025年年度成績單。從這份年報中可以看到，小熊電器正完成一次深刻的戰略轉身：從過去依賴電商流量紅利和單品爆發的增長模式，逐步轉向更依賴品牌價值、渠道多元化和全品類運營的長期打法。

在國內小家電行業進入存量競爭時代、流量紅利逐步退潮的宏觀背景下，這種轉向顯得尤為關鍵。小熊電器2025年交出的成績單證明，擺脫對單一渠道和單一品類的依賴、走向品牌化與全球化，是穿越周期最有底氣的方式。正如小熊電器在年報中所說，未來的增長將依賴于對細分需求的精準挖掘和產品價值的實質突破。

從“流量紅利”到“經營紅利”

在不少人印象中，小熊電器是一臺從電商土壤里長出來的“爆款制造機”——養生壺、煮蛋器、酸奶機、絞肉機，靠著精致小巧的外觀和對細分場景的敏銳捕捉，小熊一度長期霸占各類電商平臺小家電的爆款榜單。但2025年的這份年報向外界釋放了一個清晰的信號：小熊電器的增長邏輯已經變了。

從宏觀數據來看，小熊電器在2025年實現營業收入52.30億元，同比增長9.92%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到3.93億元，同比大幅增長36.40%，扣除非經常性損益后的歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.64億元，同比增長幅度高達47.64%。營收與利潤雙線飄紅，一改2024年凈利潤下滑的疲態，小熊電器用一份扎實的答卷證明了品牌戰略轉型的初步成效。

2025年，小熊電器經營活動產生的現金流量凈額達到4.16億元，同比大幅增長81.64%。現金流增速遠超凈利潤增速。從單季度表現來看，2025年第四季度單季實現營收15.39億元、歸母凈利潤1.47億元，成為全年業績最高的季度，下半年增長動能持續釋放。

利潤大漲不是偶然。小熊電器對外表示，公司去年凈利潤之所以能獲得較大增長，是因為把精力花在了產品結構持續優化、內部管理優化、費用管控上。

年報數據顯示，小熊電器的整體毛利率達到36.67%，較上年同期提升了1.38個百分點，其中線上渠道毛利率達到40.12%，核心品類的盈利水平持續提升。2025年營業成本為33.12億元，同比增長7.58%，增幅低于營收增長幅度，銷售費用9.16億元同比增長5.96%，管理費用2.49億元同比增長5.62%，增幅均小于營收增幅，財務費用同比減少152.33%。

從費用率角度來看，2025年小熊電器銷售費用率為17.5%，同比下降0.7個百分點，管理費用率為4.8%，同比下降0.2個百分點，研發費用率為4.1%，財務費用率為-0.1%，同比下降0.4個百分點。

在業內人士看來，小家電賽道從來不是一個高毛利的行業，過去幾年原材料價格波動、渠道成本攀升，同行中不少品牌凈利潤出現下滑。而在這樣的大環境下，小熊電器卻實現了凈利潤增速遠超營收增速的“剪刀差”式增長，足見其產品結構優化與成本管控的成效。

聚焦品類破局

拆解這份年報，品類的結構變化是小熊電器實現質變的最深層動力。

從業務構成來看，小熊電器將小家電產品劃分為五大類：廚房小家電、生活小家電、個護小家電、母嬰小家電及其他小家電。這五大板塊的2025年表現呈現出“一超多強”的新格局。

廚房小家電依然是小熊電器最穩固的基本盤。2025年該業務實現營業收入33.80億元，占總營收比重高達64.63%，較上年同期增長3.19%。廚房小家電品類涵蓋了電磁爐、電飯煲、破壁機、絞肉機、咖啡機等一系列產品線，產品覆蓋密度極高。

小熊電器在年報中透露，公司已成立廚房事業部以提升組織運營效率，同時調整廚房小家電品類策略，實現客單價增長。在小家電整體市場增速放緩的背景下，廚房品類能夠保持穩健增長，守住了小熊電器的基本盤。

但這份年報最大的亮點是，小熊電器個護小家電業務的驚人增速。2025年個護小家電實現營業收入6.48億元，同比大幅增長79.22%。無刷電吹風、風梳、沖牙器、脫毛儀等細分產品陸續推向市場，這些產品對應的是年輕消費群體對“精致生活”和“悅己消費”持續增長的需求。

同時，小熊電器個護品類增速接近80%，也成為驅動小熊電器業績向上的核心引擎，個護小家電收入占小熊電器營收比重上升到了12.39%，成為第二大業務板塊。

個護板塊的高增并非憑空而來。2024年7月，小熊電器以1.54億元收購了羅曼智能61.78%的股權，對應整體估值為2.5億元，增值率為109.23%。羅曼智能是飛利浦、松下等國際品牌的代工方，此前積累了面向海外市場產品的研發生產經驗。

被小熊電器收購后的第一個完整財年，羅曼智能實現年營收5.95億元。小熊電器在收購羅曼智能時，雙方曾簽訂“對賭協議”，根據協議，羅曼智能需在2024年至2026年分別實現凈利潤不低于1500萬元。而從實際表現來看，羅曼智能報告期內實現營收5.95億元，凈利潤7076.31萬元，兩個報告期合計扣非歸母凈利潤為1.34億元，遠高于8000萬元的業績承諾目標，完成率高達167.71%，個護品類的整合效果持續顯現。

2025年，小熊電器旗下母嬰小家電同樣實現了雙位數增長，該業務實現營業收入2.83億元，較上年同期增長12.91%。報告期內，小熊電器在母嬰品類上加大了研發資源投入，推出系列爆款產品，實現產品全面升級。

2025年，小熊電器生活小家電實現收入4.82億元，同比減少13.98%。對于這一品類的萎縮，小熊電器解釋稱，一方面是行業宏觀因素，生活小家電主要是加濕器、風扇等品類，市場競爭激烈，加上不少地區在補貼力度上相對有限，一定程度上影響了消費者的購買意愿；另一方面是公司內部產品結構優化調整的結果。小熊電器表示：“我們想更全面、更均衡地增長，品類結構更多元。廚房小家電、母嬰、個護都在增長，補足了生活小家電的下滑。”

目前，小熊電器整體SKU超過1000款，覆蓋80多個產品品類，多品類協同效應不斷增強，抗單一品類波動風險的能力持續提升。

對未來表示審慎

從銷售區域來看，小熊電器的“出海”步伐正在明顯加快。

2025年，小熊電器在國外市場的銷售收入達到9.51億元，同比增長42.37%；這一增速遠超國內銷售4.61%的增幅。海外業務占總營收的比重從上一年的14.04%提升至18.19%。翻閱歷史財報可知，2022年小熊電器的海外收入占比僅4.36%，不及5%。三年時間海外收入占比從不足5%提升至接近20%，這樣的增速在小家電行業中十分搶眼。國內業務實現營收42.79億元，同比增長4.61%，保持穩步增長態勢。

從銷售模式來看，小熊電器依然是一家線上基因濃厚的公司。線上渠道實現營收37.56億元，占總營收的71.82%，同比增長3.96%；但線下渠道的拓展成果同樣不容忽視。2025年，線下渠道實現營收14.74億元，占總營收的28.18%，同比增長28.70%。海外收入同比大增42.37%，疊加線下銷售同比大增28.70%，這兩組數據在一定程度上打破了外界對小熊“過度依賴線上”的固有印象。

在行業大環境趨緊的背景下，小熊電器憑借對產品力的持續打磨，交出了一份超出預期的答卷。2025年，小熊電器研發投入達到2.12億元，同比增長8.77%，研發投入占營業收入比例達到4.05%。

報告期內，小熊電器完成了快拆刀破壁機、重力懸浮刀絞肉機、意式咖啡機、落地掛燙機等多個核心品類的研發項目，多項產品解決了用戶使用中的核心痛點。截至報告期末，小熊電器累計獲得5100多項國家專利，先后斬獲紅星獎、紅點獎、艾普蘭獎等多個國內外產品設計大獎，研發創新能力得到行業高度認可。

面對即將到來的2026年，小熊電器表現出審慎的預期。小熊電器在年報中表示，受小家電退出國補補貼范圍、戰爭導致石油價格上漲及主要原材料成本上升、2025年經營業績基數較高、全球經濟不明朗導致消費者消費信心不足等因素綜合影響，其小家電業務仍面臨較大的外部壓力。在此判斷下，小熊電器表示對2026年經營環境不敢抱有樂觀情緒，唯有通過持續用心打磨產品，深挖市場機會，優化研發與營銷的投入產出比，嚴控各項成本費用，以期對沖復雜的外部經營環境影響。