從“魏征”到“長城H10”，旗艦方盒子托舉長城哈弗高端戰(zhàn)略

18萬條留言，一個“魏征”的梗，一輛旗艦級方盒子新品。一場全民認同的集體意識投射的背后，“一個長城”下的高端戰(zhàn)略正在落地。

文 / 張敏

這幾年，由于輿論潮流、傳播方式變化，車企一把手們直播的不少，但堅持下來、常年保持一定互動頻率的不多。

原因無他，老總們都太忙了。多數(shù)情況下，“直播”在工作任務中優(yōu)先級不高。長城汽車董事長魏建軍似乎不這么想，他的直播一直都保持了穩(wěn)定頻率，有時候還一天好幾“播”。

4月6日，他在個人賬號的視頻中提到，哈弗全新方盒子旗艦車型要進行征名。果然，9日工信部公告就來了，部分新車信息也開始露出。

暗號和團寵

這場征名活動，短短幾天，便引來18萬網(wǎng)友密集留言，最終篩選出12個呼聲最高的候選名字。

整場征名活動熱度一路狂飆，網(wǎng)友討論異常激烈，相關話題直接沖上微博熱搜，評論區(qū)徹底被點燃，各方觀點交鋒不斷、爭執(zhí)不下：有人說“H”已是哈弗子品牌的專屬標識，不如干脆命名為“長城H10” ；有人站隊品牌主線，堅定支持“哈弗H1（參數(shù)丨圖片）0”；還有大批網(wǎng)友腦洞全開，創(chuàng)意名字輪番刷屏，玩梗、調侃、認真分析交織在一起，全民參與的熱情徹底被引爆，互動氛圍火爆到極致。

魏建軍還特意表示：“有網(wǎng)友提出叫‘魏征’，我覺得有道理，因為‘魏總姓魏，總在征名’。”面對調侃，魏建軍接梗挺熟練，也挺技巧，有主播潛質。看得出來，這個崗位他已經(jīng)得心應手。

公開征名是主機廠常見的預熱操作，這種活動就怕冷場沒人搭理。能將征名玩成全網(wǎng)派對的不多，透露了品牌方和公眾（未必是消費者）關系之熱絡、之隨意，達到了任何精心設計的營銷策劃無法事先想定的效果。

不用說，對于很多品牌來說，公眾的“主人感”都是稀缺品牌資產(chǎn)。重點不在于某一次將“把命名權交給用戶”的互動（雖然長城經(jīng)常干這種事，“哈弗大狗”就是這么來的），而在于長城構建了一套與公眾互動的“暗號”系統(tǒng)。

所謂用戶運營，在長城這里，舉重若輕，大家聚一起琢磨哪個名字上口、易讀、寓意好。這款方盒子旗艦，順理成章變成“團寵”了。“暗號”對上了，產(chǎn)品無須加力預熱，很自然地走到臺前。網(wǎng)友們主動“認領”這輛車，熟悉得像鄰家娃娃。要知道，此時哈弗這款產(chǎn)品細節(jié)，還大部分“懷抱琵琶”。這種信任感，恐怕也是魏建軍堅持直播的動力之一。

方盒子“頭把交椅”，長城哈弗挾勢而來

當然，用戶運營永遠是“助攻”，產(chǎn)品力才是根本，才是堂堂之陣。

長城在“方盒子”品類上的統(tǒng)治力，是網(wǎng)上命名活動一呼百應的基礎。問題是，什么是“方盒子”？看名字，似乎必須得是純血越野車。50年前該概念濫觴之時，造車工藝限制了線條設計；方形結構也便于安裝緩沖梁、固定件，抵御地面沖擊。方盒子=硬派越野，在歷史上不無道理。

但是現(xiàn)在，復雜造型工藝非常成熟，這一等式早就可以不必捆綁了。消費者的審美訴求、高頻場景的契合、使用便利和成本的平衡，變成產(chǎn)品需求的主要考慮。

方盒子產(chǎn)品也早就開始分化：

第一種仍是硬派越野，堅持非承載車身、分時/全時四驅、三把鎖等配置，造型仍為功能服務。

第二種是輕越野派，保持硬朗外觀的同時，保留一定通過性（接近角/離去角設計、高底盤、懸掛設計等，但一定是承載式車身），宣稱“可城可野”多場景適用性，但其實更偏向城市用途，畢竟城市用途才是高頻場景。

第三種則是純造型派，純粹為了“出片”，提供情緒價值為主，本質上仍是城市SUV設計。

市場數(shù)據(jù)表明，后兩者的體量遠超過第一種。據(jù)說方盒子市場超過百萬輛，承載式車身設計占了主導地位。原因是，真正的硬派越野核心配置，啟用率很低（可能低于10%），用戶當然算得過來賬。

長城方盒子覆蓋了10萬-40萬元區(qū)間，燃油、插混、純電動力方案齊全。光是一個哈弗大狗，2025年銷售超過18萬輛，累計43個月蟬聯(lián)方盒子品類銷冠；坦克則扛起硬派越野的大旗，甚至成為硬派越野的代名詞。

由此可見，方盒子已經(jīng)和硬派越野概念，不再完全重合。長城在推動兩個概念“解綁”的過程中，起到的作用非常明顯，誰叫長城是硬派越野品類的王者呢。

長城哈弗方盒子旗艦來了

今年新發(fā)布的歸元平臺，更是集插混、油混、純電、氫燃料、燃油五種動力模式。根據(jù)規(guī)劃，長城將依托歸元平臺，推出5大動力形式、7大品類、50余款全球車型。

這款方盒子旗艦產(chǎn)品，工信部資料上標明采用承載式車身、大概率采用1.5T/2.0T+Hi4插混系統(tǒng)。

它瞄準的，無疑是“硬派審美+高端家用”的新需求，主打城市通勤與輕度戶外場景。前者使用效率不輸于城市SUV，而野外通過性又遠好于后者。

如果將這款車放在長城產(chǎn)品序列審視，不難發(fā)現(xiàn)，在30萬元以上SUV市場上，已經(jīng)形成了清晰的協(xié)同布局：坦克主打硬派越野，滿足專業(yè)和泛越野需求；魏牌主打高端家用出行，而方盒子產(chǎn)品，則要同時兼顧兩種需求。

哈弗產(chǎn)品序列已經(jīng)從入門級、主流家用級一路向上，開發(fā)高端乃至旗艦級產(chǎn)品，水到渠成。

這和有些新能源創(chuàng)業(yè)品牌先用高端“起號”的做法，截然相反。創(chuàng)業(yè)品牌是要拼時間搶進度，用旗艦定調，快打快沖。哈弗則在主流市場形成樹大根深的認知基礎，講究一個大巧不工，時機不到，沒必要硬上價值。而現(xiàn)在，長城技術貨架和研發(fā)體系兵強馬壯，品牌定位水漲船高，旗艦產(chǎn)品也就順理成章了。

基于歸元平臺，哈弗祭出自己的首款旗艦級產(chǎn)品，與坦克和魏牌高端形成“三峰對峙”，也在情理之中。

而在該品類當中，到底用什么樣的產(chǎn)品力，滿足升級需求，這款產(chǎn)品將做出具體回答。

目前的信息還非常少，但其外方內圓，外部線條硬朗，內部追求豪華享受，數(shù)字化互動/激光雷達加持的輔助駕駛，應是“必點菜”。同時，方盒子旗艦肯定動力充裕，不僅保障了行駛質感和駕馭體驗，如何乘坐舒適協(xié)調，市場也期待長城的答案。

命名“長城H10”為何眾望所歸

回到命名。戰(zhàn)略級產(chǎn)品有了，名字自然不能草率，即所謂“必也正名乎”。

從最后揭曉的結果看，呼聲比較高的是“長城H10”、“哈弗H10”和“長城HX”。這個細節(jié)很有意思，大家本能認為應該稱“哈弗H10”，但從戰(zhàn)略層面考量，最終定名的合理性早已超越簡單的品牌歸屬之爭。

這也是長城哈弗將方盒子旗艦產(chǎn)品最終命名“長城H10”的原因。在長城看來，車型名稱的選擇從來不止是一個簡單標識問題，更關乎企業(yè)長期經(jīng)營布局、品牌資產(chǎn)持續(xù)積累，乃至民族產(chǎn)業(yè)在全球市場的代表性與話語權，需要站在集團整體戰(zhàn)略高度去審視，而非僅停留在字面偏好和一時呼聲上。

如果考慮長城整體的銷量盤子，海外銷量已經(jīng)占了近40%，海外的認知也變得重要起來。在任何市場，和產(chǎn)品一樣，品牌的低解釋成本也是效率最優(yōu)的選擇。長城旗下諸品牌，擁有統(tǒng)一的出海戰(zhàn)略。而在海外，China、Great Wall知名度無可置疑，自帶國家背書與認知基礎，只要做全球車型的訴求，“長城H10”（GWM H10）自然成為優(yōu)選。

2025年上海車展期間，長城正式發(fā)布“ONE GWM”（一個長城）戰(zhàn)略。這意味著哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城炮及靈魂摩托六大品牌資源要進一步整合，集全集團之銳指向全球市場，形成統(tǒng)一合力。

而將方盒子旗艦命名為“長城H10”，正是對這一頂層戰(zhàn)略的落地呼應，有助于在全球范圍內強化GWM主品牌認知，避免多品牌分散資源。

從這一點看，“H10”雖然脫胎于哈弗系列，但稱“長城H10”的確更合理。

長城SUV產(chǎn)品序列，存在時間最長、認識最早、市場也最為熟悉的，莫過于哈弗的H系列。從H1到H9，長城已經(jīng)建立了清晰的品牌-產(chǎn)品形象認知，解釋成本低，是長城歷經(jīng)市場檢驗沉淀下來的核心無形資產(chǎn)之一。

而數(shù)字“10”則有頂級、完美、承前啟后的多種意象，既是對H系列經(jīng)典的延續(xù)，也標志著旗艦級的定位，有望成為哈弗品牌新的認知錨點。在市場一片高度重復“9系”SUV產(chǎn)品中間，辨識度比較高，更容易搶占用戶心智。

如此一來，這款車將自帶“旗艦”的基礎印象，引領方盒子矩陣，形成長城哈弗品牌新的品類護城河，進而有望將長城在越野+SUV大品類的領導地位，又提上一個新臺階。而以“長城”冠名，也讓這款戰(zhàn)略車型承載起更多民族汽車品牌向上、走向世界的意義，成為代表中國智造參與全球競爭的鮮明符號。

這款方盒子新物種，預計將于年內正式上市。當它最終駛上街頭，無論車尾的標識具體是什么，這場征名活動已經(jīng)讓市場和消費者在不知不覺中，參與了一次關于長城旗下哈弗品牌戰(zhàn)略升級的集體認知——從“產(chǎn)品命名”到“品牌共鳴”，長城哈弗正在用一場全民參與的命名活動，完成品牌向上的輕輕一躍。【版權聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權不得轉載或部分復制，違者必究。