一場虛驚之后，汽車行業再也回不去了

撰文|杜詠芳

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

2025年末，一則來自工信部的通知，意外在汽車圈投下一枚“深水炸彈”。

12月26日，工信部發布《關于〈公告〉標準實施及產品準入相關要求調整的通知》，對道路機動車輛產品準入申報要求作出調整。

其中，針對乘用車產品的準入申報，新規明確：企業在申請準入時，需在結構圖紙中提供能夠體現前排駕駛室整體布置及內部結構的整體照片，并在佐證材料中上傳對應車型的《產品使用說明書》。

按照新要求，申請第404批《公告》產品準入的車型均須以此方式進行申報，以確保信息的完整性與一致性。

消息一出，互聯網上關于“車企內飾將通過官方渠道提前幾個月曝光”的聲音此起彼伏，甚至部分權威媒體也跟進報道。

一時間，汽車圈內歡喜與擔憂交織，期待與焦慮并存：消費者渴望“所見即所得”，而車企則擔心商業機密“裸奔”。

然而，劇情在2026年春天迎來了反轉。

2月6日，第404批《道路機動車輛生產企業及產品公告》新產品擬發布內容公示。3月18日，工業和信息化部發布2026年第6號公告，正式公布第404批《道路機動車輛生產企業及產品公告》許可產品。

目前，通過官方渠道查詢，工信部并沒有將車企具體車型的內飾照片向公眾公示出來。

這場被輿論熱炒了兩個多月的“內飾透明化”運動，最終竟成了一場烏龍。但在這場烏龍背后，《汽車商業評論》認為，監管層的真實意圖與行業面臨的深刻變革，卻遠比“看照片”本身更為深遠。

公眾期待與行業焦慮的錯位

這份專業性的技術文件，在傳播過程中似乎發生了嚴重的信息變形。

人們將“企業需向工信部提交材料”這一申報端的要求，直接等同于“工信部將像公示外觀一樣，向公眾公示內飾”。這種概念上的混淆，成為后續輿論發酵的根源。

這場誤讀之所以能迅速蔓延并持續升溫，根本原因在于它精準擊中了用戶和車企這兩個群體的敏感神經。

金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超指出：“汽車的營銷，過去我們都叫瀑布型的營銷，車企掌握著產品從設計、量產到上市的全部信息。”

用戶或者潛在消費者當然希望曝光越早越好，但在新車上市前的幾個月內，車企會像“擠牙膏”一樣，一步步披露自己的產品信息。從諜照到工信部申報，從官圖發布到實車亮相，從媒體試駕、預售（大定、小定、盲訂）再到上市，信息釋放的節奏被精確計算，每一步都服務于既定的營銷策略。

如果內飾提前在工信部官網上曝光，車企曾經賴以維持市場熱度的信息管控手段，就會被政策層層剝離。

汽車某種程度上是一種感性消費品，新鮮感是驅動購買的關鍵。工信部公示照片往往畫質生硬、光線平直，如同實驗室里的“素顏照”；而車企官圖則是影棚中的“藝術照”，光影考究、質感高級。

這種視覺上的巨大反差，讓車企極度擔憂：新車在正式亮相前，就會因“賣相不佳”被貼上平庸的標簽，導致消費者的期待感大打折扣。

肖明超進一步分析道：“如果內飾被提前曝光，那么技術參數的公開就會變成市場視覺上的公開，其實是把產品的定義權從車企轉到了一個公共監督的平臺，讓車企進入透明化時代。”

而這必然也會對車企的公關能力提出更大的挑戰。一位不愿具名的業內人士向《汽車商業評論》這樣描述這種失控感：“如果內飾被公布，很多東西就會被用戶、自媒體裹挾，輿論甚至會被帶到一個你無法判斷的方向。你不知道大家怎么解讀，也不知道大家怎么想。”

除了營銷層面的焦慮，車企更深層的擔憂源于設計安全。進入新能源時代，行業迭代節奏急劇加快，被抄襲的速度也越來越快。

目前，行業內一種新的生存邏輯逐漸盛行：以快速跟隨替代原創研發，一旦市場上出現熱銷車型，便迅速仿制，在短時間內推出對標車型，意圖在半年內分得一杯羹。這種模式雖被包裝為“快速響應市場”，本質上卻是一種以跟隨代替創新、以速度掩蓋短板的投機策略。

在這樣的行業生態下，任何設計信息的提前暴露都可能招致被快速復制的風險。曾經作為品牌前瞻探索載體的概念車，因耗資巨大且易被掃描仿制，也在變得越來越少。

一般而言，新車在完成工信部申報之后，還需要經過強制性檢測、技術評審以及環保認證等環節，通常要3-6個月才能上市。

行業內不乏這樣的感嘆：好不容易出一個好設計，概念車剛亮相，自己的原型車還沒出來，隔壁的仿制品已經做好了。

更為嚴峻的是，抄襲的下限正在不斷被擊穿。如果車企太早露出設計故事或設計概念，不僅可能被一些友商抄襲，就連一些“老頭樂”（低速電動車）都有可能極快地進行仿制。

由于“老頭樂”無需上《公告》，且車身多采用玻璃鋼注塑而非復雜的沖壓模具，其仿制成本極低、速度極快。上述業內人士表示：“‘老頭樂’的材質就跟以前我們小時候玩搖搖樂的車似的，全是玻璃鋼注塑的。只要對你的造型進行3D掃描，‘嘩’的一下就全出來了，特別快。”

告別長期存在的“煙霧彈”

盡管內飾照片最終未向公眾公開，令部分期待徹底透明化的消費者略感失落，但這絕不意味著工信部的新規形同虛設。

現在這種“只收不示”的做法，不僅實現了對車企申報材料的精細化管控，還能確保對創新生態進行保護性隔離。

監管層的核心意圖十分明確：在準入審核環節構建一道嚴密的“產品一致性”防火墻，強制要求汽車內部結構的功能邏輯與配置邊界在申報階段就被鎖定，杜絕那些“先上車后補票”的行為。

在此之前，車企開發布會時，常存在“最后一刻再定”的套路——老板臨上臺才敲定售價，甚至根據市場反應臨時增減配置。

但現在，隨著監管關口強力前移至產品定義階段，車企利用信息不對稱進行模糊營銷的空間被歸零，這種情況已不允許再發生。

任何細微的偏差都將在審核環節無所遁形。另有行業人士告訴《汽車商業評論》，如果車企現在報給工信部的是銀色的字母車標，到后期車上市的時候，想換成黑色的字母車標是不行的，要想修改，只能等到三到五個月之后。

而這種變化，其實也是在考驗車企的體系能力、應對流程以及市場預判能力。“你不能等到最后一刻才變。”這位業內人士表示，任何調整都必須給市場留出三到五個月的緩沖期。

并且，這更是國家防止惡意內卷的重要措施。上述人士告訴《汽車商業評論》：“一方面是國家強管控，另一方面是因為現在電動車大家都在卷參數、卷配置，國家要求你在依法依規的情況下把所有信息提前鎖定，不能再像以前那樣臨時加減配、玩煙霧彈、忽悠客戶。”

所謂內卷，本質上是企業在同一維度的惡性競爭，最終陷入誰先撐不住誰出局的消耗戰。在這場消耗戰中，一些底子薄的車企往往最容易走上投機之路。這類企業通常資金儲備有限、技術積累不足、對市場判斷不夠精準，抗風險能力也遠不及頭部玩家。

在生存壓力面前，它們更容易產生賭一把的心態：先用高配置、低價格吸引用戶關注，至于能否兌現，可以“等融資到了再說”或“車上市后再想辦法”。通過制造懸念、模糊承諾、渲染功能，試圖在短期內制造高性價比、黑科技的錯覺，以此換取訂單和聲量。

更值得警惕的是，這種投機行為往往會引發連鎖反應。當一家企業通過“煙霧彈”獲得市場關注，其他企業即便不愿跟進，也不得不被動應對，否則就容易在沉默中失去聲量。

久而久之，整個行業就會陷入“劣幣驅逐良幣”的怪圈：誰更敢說、誰更敢吹，誰就能占據先機；而那些老老實實做產品的企業，反而在輿論場上處于劣勢。

工信部提前介入監管，正是為了減少這種變量，徹底堵死這些企業曾經賴以生存的“靈活打法”。

從長遠看，新規也讓競爭的焦點，從“誰更能忽悠”回歸到了“誰的產品定義更精準、體系能力更扎實”，倒逼這些企業不得不夯實研發設計、提升預判能力、優化供應鏈管理，推動行業走向更加健康的發展軌道。

從“營銷驅動”轉向“產品意義驅動”

雖然此次事件對車企來說可謂是虛驚一場，但卻以一種近乎戲劇化的方式，將汽車行業長期潛藏的問題推至聚光燈下。

從監管趨勢來看，工信部此次對申報材料的顆粒度細化，絕非孤立之舉。近年來，監管邏輯正經歷一場從粗放準入到精細治理的深刻轉向。

這條收緊“產品一致性”韁繩的軌跡，清晰地刻印在時間軸上：

2025年1月1日，《道路機動車輛產品自我檢驗管理辦法（試行）》落地，企業自檢被賦予法律效力，主體責任不再是空話。

僅僅一個月后，2月25日，《關于進一步加強智能網聯汽車產品準入、召回及軟件在線升級管理的通知》出臺，技術參數被正式納入監管視野，不僅嚴禁企業通過后臺靜默升級擅自改變車輛參數或功能，還強制企業召回程序透明化，防止企業“以升代召”。

10月13日，工信部就《道路機動車輛生產企業準入審查要求（征求意見稿）》等三份文件向社會公開征求意見，明確提出將企業的網絡安全、數據安全、組合駕駛輔助系統的可靠性作為準入的硬性門檻。

進入2026年，工信部于1月21日正式公布修訂后的《道路機動車輛生產企業準入審查要求》和《道路機動車輛產品準入審查要求》，明確自2027年1月1日起全面施行。

2026年1月28日發布的《汽車車門把手安全技術要求》與2月12日公開征求意見的《汽車操縱件、指示器及信號裝置的標志》，分別明確了禁用隱藏式門把手與強制擁有實體按鍵的技術底線。

可以說，此次對道路機動車輛產品準入申請的調整，正是這一宏大監管拼圖中的關鍵一塊。

從這個意義上說，汽車產品的定義權，正在從車企的單方面掌控，轉向一個由監管、市場、消費者共同參與的透明化體系。

對于汽車行業而言，這同樣是一次寶貴的壓力測試。它讓所有車企都不得不正視一個現實：透明化不是會不會來的問題，而是什么時候來、以什么形式來的問題。

未來的汽車競爭，不再是靠信息不對稱玩弄“煙霧彈”的博弈，也不是靠提前劇透博眼球的流量戰，而是回歸到產品定義本身的硬實力比拼。

在產品營銷上，車企也亟須換種打法。當產品準入越發嚴格，車企向用戶講述的故事，必須轉向更深層次的技術支撐和信任構建。

而給用戶提供動態的技術體驗，將成為車企構建差異化競爭優勢的關鍵。肖明超指出：“汽車與用戶的交互、場景的生態和情緒價值這些維度，是前期申報或公開數據無法展現的。這或許會成為未來競爭的關鍵點。”

在他看來，這正在推動中國車企從“營銷驅動”轉向“產品意義驅動”，或者說，進入一個“產品價值可感知營銷”的時代。

這將倒逼企業在產品設計和營銷上，進一步構建與用戶的真實關系：底層技術研發的科普、可感知的體驗設計、真實的用戶運營，都將成為必修課。

與此同時，車企需要重新思考如何進行預期管理。產品在上市前就要預判哪些維度可能引發爭議，并提前做好準備。

現在已經有一些車企意識到了這一點。它們開始主動將設計草圖、概念圖提前釋放，通過輿論反饋提前感知市場情緒，在正式發布前就完成一輪“輿論排雷”。這種做法，本質上是將爭議前置、把風險化解在上市之前。

營銷的本質終歸是產品力和用戶價值這兩個維度。《汽車商業評論》認為，市場會懲罰那些靠信息差收割用戶的品牌，或是故弄玄虛蠱惑消費者的品牌。而那些真正擁有原創設計、技術扎實、經得起考驗、具備用戶思維的實力派，將會在這個過程中贏得用戶信任。