貴州茅臺，首次下滑

茅臺正站在歷史的轉折點。

4月16日晚間，貴州茅臺（600519）披露2025年財報，在“禁酒令”以及白酒行業周期調整的雙重影響下，公司首次出現營收、凈利雙下滑，結束了上市二十多年來的增長神話。

2025年，貴州茅臺營業總收入為1720.54億元，同比下降1.2%；歸母凈利潤823.2億元，同比下降4.53%，業績表現遠低于市場預期。

券商機構此前普遍預測，貴州茅臺2025年仍會維持增長。受財報不及預期影響，4月17日，貴州茅臺股價跳空低開，一度跌破1400元，最終以1407.27元收盤，下跌3.8%。

孫婉秋/攝

四季度利潤縮水30%

2025年，飛天茅臺價格和公司業績都呈現明顯的“前高后低”走勢。

據第三方數據，2025年年初，飛天茅臺散瓶（53度500ml）批發價約為2200元/瓶，隨后震蕩走低，到年底甚至短暫跌破1499元指導價。

結合公司業績來看，貴州茅臺去年前三季度整體仍維持6%以上的增長，但第四季度出現斷崖式下滑，營收同比下滑19.43%至403.84億元；凈利潤176.93億元，同比暴跌30.34%，直接拖累全年表現。

從產品來看，貴州茅臺包括茅臺酒（飛天茅臺等）和醬香系列酒（茅臺1935、賴茅、王子酒等）兩大板塊。茅臺酒作為公司的核心基本盤，去年表現相對穩健，營收達1465億元，同比微增0.39%；而曾被視作“第二增長曲線”的系列酒卻成為拖累業績的主因，營收大幅下滑9.76%，降至222.75億元。

左宇/攝

需要注意的是，2025年，茅臺在直銷渠道取得的營收首次超越批發代理。

過往白酒行業高度依賴經銷商和線下煙酒店，產品“一店一價”，價格盤很大程度上被經銷商影響。2025年，茅臺直銷渠道（包括i茅臺、自營店）營收845.43億元，同比增長12.96%；批發代理渠道營收842.32億元，同比大幅下滑12.05%。

大舉改革

業績由增轉降、直銷超越代理，茅臺正站在歷史性的轉折點，變革還在繼續。

2025年下半年，貴州茅臺新董事長陳華上任，2026年已在產品、價格、渠道等維度進行一系列調整。

重點來看，茅臺的產品體系上將回歸“金字塔”型架構，以500ml飛天茅臺酒為“塔基”產品的核心；精品茅臺酒、生肖茅臺為“塔腰”，計劃將前者打造成大單品，激發生肖茅臺的收藏消費需求；陳年系列和文化系列茅臺酒為“塔尖”產品，強化超高端價值。

圍繞飛天茅臺這一大單品，公司更是動作頻頻。

一是年初開始在i茅臺App上架飛天茅臺，開啟常態化直購，據官方數據，到3月已有超200萬用戶成功購酒，這有助于公司穩定價格盤。

二是官宣飛天茅臺漲價，自3月31日起，2026年飛天茅臺的銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶（漲價100元），自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶（漲價40元）。而從漲價幅度來看，茅臺經銷商的利潤空間將被進一步壓縮。

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《國際金融報》記者從市場了解到，官方將飛天茅臺零售價上調40元后，線下酒水店并未維持相應漲幅。有煙酒店老板直言，對提價效果不抱太高希望。

線下門店反應分化，一部分門店漲價10—30元、也有店選擇不漲價，給出的理由是“店里之前進貨留下的庫存還有很多，漲多了不好賣”。

飛天茅臺漲價，更多被看作是為了提振市場信心。據第三方數據，目前產品批發價穩定在1500元—1600元區間。

在資本層面，茅臺也推出史上最高比例分紅方案回饋股東，2025年度擬派發現金紅利350.33億元，加上中期分紅，全年合計分紅650.33億元，分紅比例高達79%。

業內普遍認為，今年白酒行業的處境仍不樂觀，甚至可能比去年更艱難，而多家券商研報正釋放一些積極信號：從長期來看，行業正處于筑底階段，頭部酒企有望率先迎來復蘇。