茅臺(tái)上市以來(lái)首現(xiàn)業(yè)績(jī)雙下滑，茅臺(tái)真沒人喝了？

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)都是整個(gè)資本市場(chǎng)最有名的市場(chǎng)標(biāo)的，甚至茅臺(tái)被認(rèn)為是國(guó)人對(duì)于白酒的信仰，然而就在最近茅臺(tái)卻出現(xiàn)了上市以來(lái)首次的業(yè)績(jī)雙下滑，讓人不禁想問(wèn)這茅臺(tái)真的沒人喝了嗎？

一、茅臺(tái)上市以來(lái)首現(xiàn)業(yè)績(jī)雙下滑

據(jù)海報(bào)新聞的報(bào)道，日前，貴州茅臺(tái)2025年年報(bào)披露。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤(rùn)823.2億元，同比下降4.53%；基本每股收益65.66元。

據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，2025年是貴州茅臺(tái)上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。

根據(jù)年報(bào)，貴州茅臺(tái)解釋，營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)，主要是醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響。數(shù)據(jù)顯示，2025年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1465億元，同比微增0.39%；毛利率93.53%，較上年減少0.53個(gè)百分點(diǎn)。其他系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入222.75億元，同比減少9.76%；毛利率76.11%，較上年減少3.76個(gè)百分點(diǎn)。

從季度分布看，第一季度營(yíng)收500.61億元、凈利潤(rùn)268.47億元，明顯強(qiáng)于其余三個(gè)季度，全年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)前高后低態(tài)勢(shì)。第二至第四季度營(yíng)收分別為387.88億元、390.64億元和403.84億元，凈利潤(rùn)分別為185.55億元、192.24億元和176.93億元。

分銷售模式來(lái)看，2025年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)收842.32億元，同比下降12.05%；直銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收845.43億元，同比增長(zhǎng)12.96%。公司表示，直銷渠道指自營(yíng)和“i茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

二、茅臺(tái)到底是怎么回事？

在白酒行業(yè)，茅臺(tái)向來(lái)是標(biāo)桿般的存在，其業(yè)績(jī)的波動(dòng)不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，更折射出整個(gè)行業(yè)的深刻變革。那么，茅臺(tái)業(yè)績(jī)雙下滑，真的是因?yàn)闆]人喝了嗎？

首先，茅臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是其業(yè)績(jī)下滑的重要原因。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)的增長(zhǎng)模式依賴于對(duì)經(jīng)銷商體系的強(qiáng)壓貨和價(jià)格體系的剛性管控。然而，從去年開始，茅臺(tái)管理層顯然意識(shí)到了傳統(tǒng)模式的不可持續(xù)性，開始大刀闊斧地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

這種調(diào)整首先體現(xiàn)在價(jià)格體系的重塑上。為了理順被扭曲的價(jià)值鏈條，茅臺(tái)主動(dòng)下調(diào)了以茅臺(tái)1935為代表的系列酒價(jià)格。這一舉措雖然在短期內(nèi)直接拉低了相關(guān)品類的營(yíng)收表現(xiàn)，甚至拖累了整體業(yè)績(jī)?cè)鏊伲珡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是為了消除價(jià)格倒掛、恢復(fù)渠道信心的必要之舉。

同時(shí)，茅臺(tái)正在全力推進(jìn)渠道的“去中心化”戰(zhàn)略，即全面向C端轉(zhuǎn)型。通過(guò)“i茅臺(tái)”等數(shù)字化平臺(tái)，茅臺(tái)試圖繞過(guò)層層分銷環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。然而，這種渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移并非一蹴而就，在直銷渠道尚未完全填補(bǔ)缺口、而傳統(tǒng)批發(fā)渠道又被主動(dòng)壓縮的“青黃不接”階段，整體業(yè)績(jī)必然會(huì)受到?jīng)_擊。因此，這份雙降的財(cái)報(bào)，實(shí)則是茅臺(tái)為了打破舊有路徑依賴，主動(dòng)刺破渠道泡沫的必然結(jié)果。

其次，價(jià)格泡沫的破裂導(dǎo)致了問(wèn)題。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茅臺(tái)被賦予了過(guò)強(qiáng)的金融屬性，成為了資本囤積居奇的工具。然而，從去年下半年以來(lái)，這種建立在投機(jī)預(yù)期上的價(jià)格大廈開始動(dòng)搖。飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)從2023年的高位一路下泄，跌幅驚人，甚至在部分時(shí)段和區(qū)域出現(xiàn)了終端零售價(jià)與出廠價(jià)倒掛的極端現(xiàn)象。

這種價(jià)格體系的失守，對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)斐闪穗p重打擊。一方面，價(jià)格下跌直接導(dǎo)致了渠道庫(kù)存價(jià)值的縮水，經(jīng)銷商為了回籠資金不得不拋售，進(jìn)一步加劇了價(jià)格的下跌螺旋，形成了負(fù)反饋循環(huán)。另一方面，當(dāng)“買茅臺(tái)能賺錢”的預(yù)期被打破，大量的投機(jī)性需求瞬間蒸發(fā)，原本被囤積在倉(cāng)庫(kù)里的“社會(huì)庫(kù)存”變成了砸向市場(chǎng)的“堰塞湖”。這種由金融屬性退潮引發(fā)的價(jià)格崩塌，使得茅臺(tái)不得不面對(duì)真實(shí)供需關(guān)系的考驗(yàn)。當(dāng)價(jià)格不再是堅(jiān)不可摧的信仰，業(yè)績(jī)自然無(wú)法維持在過(guò)往的高增長(zhǎng)軌道上。

第三，消費(fèi)文化的改變才是最值得關(guān)注的點(diǎn)。從更加宏觀的角度來(lái)看，在商務(wù)高端宴請(qǐng)領(lǐng)域，消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)生著深刻的變化。過(guò)去，茅臺(tái)作為商務(wù)宴請(qǐng)中的“標(biāo)配”，承載著社交和身份象征的功能。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商務(wù)宴請(qǐng)更加注重實(shí)際效果和個(gè)性化需求。一些企業(yè)開始摒棄以往鋪張浪費(fèi)的宴請(qǐng)方式，轉(zhuǎn)而選擇更加務(wù)實(shí)、高效的交流方式。這使得茅臺(tái)在商務(wù)宴請(qǐng)中的需求量有所下降。

而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)白酒的態(tài)度與上一代人截然不同。在社交場(chǎng)景中，年輕人更加追求自我微醺的感覺，而不是有壓力的服從性社交。白酒那種濃烈的口感和傳統(tǒng)的飲用方式，并不符合年輕人追求輕松、自由的生活態(tài)度。他們更傾向于選擇啤酒、葡萄酒或者低度數(shù)的雞尾酒等飲品。此外，年輕人對(duì)社交貨幣屬性的認(rèn)知也發(fā)生了變化。他們不再認(rèn)為通過(guò)飲用高端白酒來(lái)展示自己的身份和地位是一種時(shí)尚，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和自身的消費(fèi)體驗(yàn)。這就導(dǎo)致茅臺(tái)在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)空間逐漸縮小，進(jìn)一步影響了其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

第四，茅臺(tái)正在回歸市場(chǎng)化消費(fèi)品的本質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)憑借稀缺性和品牌壟斷地位，積累了遠(yuǎn)超產(chǎn)品本質(zhì)的溢價(jià)，這種溢價(jià)更多依附于投機(jī)屬性和社交符號(hào)，而非單純的飲用價(jià)值。如今的業(yè)績(jī)下滑，本質(zhì)上是茅臺(tái)主動(dòng)剝離這種非市場(chǎng)化溢價(jià)的過(guò)程，讓品牌回歸消費(fèi)品的本質(zhì)。酒的核心價(jià)值終究是飲用，而非炒作的籌碼。

茅臺(tái)正在通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打破過(guò)往被過(guò)度神話的品牌光環(huán)，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向滿足真實(shí)消費(fèi)需求，讓價(jià)格回歸合理區(qū)間，讓渠道回歸服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)。這種回歸不是茅臺(tái)不行了，而是茅臺(tái)在褪去投機(jī)外衣后，回歸消費(fèi)品的本真，這不僅能凈化市場(chǎng)生態(tài)，更能為茅臺(tái)構(gòu)建更穩(wěn)固的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)茅臺(tái)真正成為一款靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者的市場(chǎng)化消費(fèi)品，而非被囤積炒作的金融標(biāo)的，其未來(lái)的增長(zhǎng)才更具韌性與可持續(xù)性。