怒批自家營銷團隊，魏建軍當眾“拆臺”

文 | 雷達財經(jīng)，作者 | 彭程，編輯 | 孟帥

一向以低調(diào)務實著稱的車圈大佬魏建軍，在近期的發(fā)布會上罕見“發(fā)火”，公然“拆臺”自家營銷團隊。

在4月17日的魏牌V9X預售發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍怒批魏牌營銷團隊制作的物料“缺乏品味調(diào)性”，并當眾點名兩大高管，甚至放出“營銷無能等于犯罪”的言論。

面對這場“公開處刑”，魏牌CEO趙永坡隨后登臺致歉，并在會后通過社交媒體發(fā)文，坦承自身工作“失職”。

作為魏建軍以姓氏押注、承載著長城汽車高端化野心的品牌，魏牌在2017年首款車型上市后曾迎來短暫高光。

但隨后，魏牌的銷量卻一度陷入連年下滑的窘境。2022年，該品牌全年銷量較歷史巔峰時期縮水超七成，一度跌入谷底。

直至2023年，魏牌銷量才逐步企穩(wěn)回升。2025年，魏牌銷量回升至10.2萬輛，創(chuàng)下近六年新高，同比增長86.29%，增速在長城五大子品牌中領(lǐng)跑，但其在公司整體銷量結(jié)構(gòu)中的占比仍不足10%。

而在公司層面，長城汽車也面臨利潤下滑的挑戰(zhàn)。2025年，公司實現(xiàn)營收2228.24億元，創(chuàng)歷史新高，但歸母凈利潤卻下降22.07%至98.65億元，毛利率亦下滑1.47個百分點。

而此番被魏建軍怒批的營銷環(huán)節(jié)，成為拖累長城汽車去年盈利表現(xiàn)的重要原因之一。去年，公司銷售費用激增43.93%至112.73億元，但從此次發(fā)布會的發(fā)言來看，魏建軍對自家的營銷團隊并不滿意。

怒批魏牌營銷團隊，魏建軍點名兩大高管

4月17日，在長城汽車魏牌V9X預售發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍對魏牌營銷團隊進行了長達約5分鐘的公開批評。

而魏建軍的“怒火”，源于對營銷團隊“拉胯”表現(xiàn)的失望。在發(fā)布會上，魏建軍點名批評魏牌CEO趙永坡及長城汽車CGO李瑞峰，對V9X的營銷傳播表現(xiàn)直言“非常不滿意”。

魏建軍指出，魏牌團隊制作的宣傳物料沒有品味，未能傳遞出對標BBA（奔馳、寶馬、奧迪）應有的豪華調(diào)性。

他進一步表示，營銷團隊傳播內(nèi)容缺乏重點、過于發(fā)散，“什么都想說，沒有重點，很發(fā)散，擊穿不了，不能構(gòu)成購買者的心智占有”。

魏建軍還引用一位汽車大佬的觀點稱，如果營銷團隊沒有能力將工程技術(shù)人員付出巨大努力和研發(fā)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成效果或商業(yè)價值，那“相當于犯罪”。

魏建軍坦言，魏牌以其姓氏命名，自己押上了所有賭注，沒有退路。而V9X正是品牌高端化“立旗之戰(zhàn)”的關(guān)鍵車型，為此他還親自擔任了該車型的代言人。

魏建軍稱，“這里邊很多細節(jié)產(chǎn)品的技術(shù)，整個的規(guī)劃，我比趙永坡要熟悉得多。可以說，我對這款產(chǎn)品是如數(shù)家珍。”

有媒體稱，從現(xiàn)場的情況來看，魏建軍的批評環(huán)節(jié)并未出現(xiàn)在發(fā)布會提詞器上，屬于臨時增補的內(nèi)容。

面對魏建軍的批評，魏牌CEO趙永坡在發(fā)布會上和會后均進行表態(tài)，承認魏牌在品牌傳播、用戶服務等軟實力層面與國際豪華品牌存在很大差距，表示“說重一點，這就是失職”，并承諾將盡快改正，不僅要把傳播做好，也要把服務做好，同時請公眾監(jiān)督后續(xù)改進成效。

據(jù)悉，本次發(fā)布會的主角——魏牌V9X，基于長城歸元S平臺打造，其定位為“AI豪華六座旗艦”，提供豪華加長版、豪華家庭版和行政加長版三款選擇，預售價為37.18萬元至41.18萬元。

動力方面，魏牌V9X搭載2.0T插混系統(tǒng)與超級Hi4四驅(qū)，CLTC純電續(xù)航最高470km，綜合續(xù)航1700km，后續(xù)還將推出五座版、純電版及油混版車型。

銷量坐上“過山車”，魏牌“9年換9帥”

天眼查信息顯示，長城汽車是中國領(lǐng)先的汽車制造商，旗下?lián)碛泄ァ⑽号啤W拉、坦克及長城皮卡等品牌。

其中，魏牌創(chuàng)立于2016年11月，是長城汽車旗下以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名的高端品牌，其車標設計靈感來自魏建軍家鄉(xiāng)河北保定直隸總督府的旗桿。

對于魏牌的發(fā)展，魏建軍寄予厚望，其曾多次公開表示，“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。

2017年4月，魏牌首款車型VV7上市，當年銷量即達到8.64萬輛。次年，魏牌的銷量達到巔峰，全年銷售13.95萬輛。

然而，短暫的巔峰過后，魏牌銷量進入連續(xù)下滑通道：2019年10萬輛，2020年7.85萬輛，2021年5.84萬輛，2022年更是跌至3.64萬輛的低谷，較巔峰期下滑超7成。

此后幾年時間，魏牌的銷量緩慢回暖，2023年累計銷售4.16萬輛，2024年售出5.47萬輛。

2025年全年，魏牌銷量達10.2萬輛，創(chuàng)近六年銷量新高，同比增長86.29%，增速在長城五大子品牌中一騎絕塵。不過，魏牌在長城汽車整體銷量結(jié)構(gòu)中的占比不足10%。

進入2026年，魏牌在第一季度斬獲2.12萬輛的銷量，同比增長59.39%，其增速在五大子品牌中持續(xù)領(lǐng)跑。

雖銷量持續(xù)回升，但魏牌內(nèi)部車型結(jié)構(gòu)失衡的問題突出。其中，藍山和高山兩款車型是銷量主力，而摩卡已淪為“邊緣角色”。

值得一提的是，自2016年品牌成立以來，魏牌“9年時間換9帥”，平均每一年更換一任，其中最短任期不足半年。

對此，魏建軍也曾作出回應，“有人說我們（魏牌）換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

去年5月，具有新勢力背景的馮復之出任魏牌CEO，推動品牌全面轉(zhuǎn)向直營模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統(tǒng)一價格體系和服務體驗重塑高端品牌形象。

在同年12月舉行的魏牌全新藍山智能進階版上市發(fā)布會上，趙永坡以新任魏牌CEO的身份首次公開亮相。

公開資料顯示，趙永坡算得上是長城體系內(nèi)培養(yǎng)的典型“技術(shù)干將”，其于2000年左右加入長城汽車，從基層技術(shù)崗位起步，一步步晉升至管理層。

趙永坡上任后，魏牌的渠道再度進行調(diào)整。今年2月起，魏牌逐步切換為“直營+代理”雙軌制，藍山車型率先進入經(jīng)銷商渠道，采用“官方統(tǒng)一定價、經(jīng)銷商代理交付服務”的模式。

此外，魏牌也從獨立運營主體回歸長城品牌公司統(tǒng)一管理，品牌名稱從“魏牌新能源”恢復為“魏牌”，而這是其12個月內(nèi)的第二次更名。

在汽車分析師凌然看來，純直營模式的高成本運營壓力，已成為行業(yè)共同面臨的課題，魏牌的渠道調(diào)整是基于市場反饋的合理優(yōu)化。雙軌制模式既能保持品牌對終端價格的把控，又能借助經(jīng)銷商的地域資源擴大覆蓋范圍，是當前高端品牌渠道布局的主流選擇之一。

長城去年增收不增利，凈利潤下滑超兩成

再將視線轉(zhuǎn)回至長城汽車，據(jù)公司最新披露的年報，2025年，長城汽車實現(xiàn)營收2228.24億元，同比增長10.2%，創(chuàng)下歷史新高。

然而，長城汽車同期的歸母凈利潤為98.65億元，同比下降22.07%；扣非凈利潤為60.59億元，同比下降37.5%。

對于去年交出的這份答卷，長城汽車解釋稱，本報告期，公司實現(xiàn)銷量和營收的同比增長，同時加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。

財報顯示，2025年，長城汽車全年的銷售費用達112.73億元，同比大幅增長43.93%，高于營收增幅。同期，長城汽車的研發(fā)費用為104.32億元，同比增長12.13%。

值得注意的是，2025年，長城汽車銷售汽車的毛利率為17.29%，同比減少2.18個百分點；綜合毛利率為18.04%，同比下滑1.47個百分點。

中國銀河證券研報指出，新能源與高端產(chǎn)品在上市初期經(jīng)歷產(chǎn)能爬坡，產(chǎn)能未充分利用，疊加市場價格戰(zhàn)影響，對毛利率有所拖累。

銷量方面，2025年，長城汽車全年實現(xiàn)銷量132.38萬輛，同比增長7.23%。

不過，在傳統(tǒng)自主品牌陣營中，長城汽車與比亞迪、吉利仍存在明顯的銷量差距。

2025年，比亞迪全年銷量460.24萬輛，同比增長7.73%；吉利汽車銷量302.46萬輛，同比增長38.96%。

多家券商研報指出，長城汽車高端化及出海戰(zhàn)略有望開啟新周期，但短期利潤承壓明顯。

財通證券在研報中提到，長城汽車銷量得到恢復，但盈利能力短期承壓，業(yè)績低于預期：公司25年伴隨坦克300/500等車型改款，疊加魏牌高山改款后更適合市場需求&銷售火爆，形成了銷量上的同比增速轉(zhuǎn)正；但費用端公司表現(xiàn)不佳，尤其是銷售費用在25年年內(nèi)高企，25年銷售費用增加34億元。

東吳證券研報指出，考慮市場競爭加劇同時上游原材料漲價影響，其下修公司2026/2027年歸母凈利潤預期至133/163億元（原為174/221億元），預期公司2028年歸母凈利潤為211億元，對應PE為13/11/8倍。

在魏建軍的一番痛批下，魏牌后續(xù)又將迎來怎樣的市場表現(xiàn)？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。