歪馬送酒們，洗牌酒類渠道？

文 | 酒周志

主流酒類品牌對即時零售的態度，已經從早先的觀望、試水，升級為主動出擊、全面布局。

正值中國酒業處于傳統渠道承壓、銷售模式深度調整的當下，市場目光再次聚焦于高速增長的酒水即時零售賽道。

近期，一組對比鮮明的數據引發行業廣泛關注：美團歪馬送酒門店數量已突破2400家，覆蓋全國23個省份、200多個市縣；酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計未來幾年將以50%左右的復合增速持續擴容，到2027年有望突破千億元大關。

與即時零售的高歌猛進形成鮮明對比的，是傳統終端的持續低迷。2021年至2025年間，全國累計注銷的煙酒相關企業已超34萬家，傳統煙酒終端動銷放緩、庫存高企、利潤持續承壓，行業陷入典型的存量內卷。

一邊是即時零售的熱度攀升，一邊是傳統終端的寒意陣陣，歪馬送酒們，如何激活疲軟的酒水市場？

為何是即時零售？

事實上，中國酒水即時零售的實踐最早可追溯到2010年前后，彼時，酒便利、1919、酒仙網、酒小二等平臺作為早期的探索者率先入局，如今各自的命運卻已大相徑庭。

其中，酒便利已在2025年末易主，由“投資大佬”肖水龍接手；而酒小二則已布局超過2200個前置倉，攜手13000余名專職配送員，堅守“平均15分鐘達”的履約標準，2025年GMV突破60億元。

為什么起點相同，結局卻迥 異？ 曾投資即時零售平臺的投資人何新勇 指出，酒便利的困境源于三方面，一是不同于酒小二的前置倉模式，酒便利的臨街鋪面租金與裝修成本 高企，價格無優勢；二是實際進店購買酒水的客戶占比不足20%；三是依托線上渠道銷售時，賣家與配送方不匹配，商品品質與履約時效難以保障，而這是最為關鍵的問題。

盡管早期探索者經歷了分化，酒水即時零售賽道并未沉寂，反而在十余年沉淀后迎來爆發期。多份研報顯示，2024年酒類即時零售市場規模僅為360億元，2025年有望翻番至720億元。從渠道增速來看，傳統渠道增長乏力，傳統電商增速維持在10%-15%，而即時零售的增速預計將達到100%。

本輪增長中，平臺型企業的表現尤為搶眼。公開數據顯示，歪馬送酒預計，2025年其交易規模將突破60億元。截至2025年7月，京東小時達與京東酒世界已覆蓋全國34個省級行政區，布局超過千家門店，在北上廣深及成都等主城區基本實現“29分鐘極速達”全覆蓋。2025年中秋國慶雙節期間，京東小時達白酒銷售額同比增長98%。

渠道端亦印證這一趨勢。1919向酒周志透露，以2026年春節為例，白酒即時零售銷量同比增長7.32%，銷售額增長7.54%。

為何以“歪馬送酒”為代表的即時零售平臺，能夠激活一度疲軟的酒水市場？

“即時零售本質上是一種服務，而非單純的流通渠道”，何新勇表示，從這一角度看，第一，得益于商品的標準化以及配送時效帶來的便利性，促使消費者行為發生轉變；第二，技術發展提供了支撐，手機App或小程序極大提升了下單的便捷性；第三，配送時效具有可預期性，這也與當下的“懶人經濟”密切相關，越來越多的人傾向于足不出戶，通過線上下單、配送到家的方式滿足消費需求，即時零售恰好契合了這一趨勢。

除了服務邏輯的驅動，消費代際與場景的變遷同樣提供了重要動力。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，Z世代成為消費主力，習慣“所想即所得”的即時滿足，傳統囤貨比價模式被淡化。同時，酒類消費從商務宴請、節日送禮拓展至家庭小酌、露營聚會、深夜獨飲等碎片化場景。

此外，價格優勢同樣是不可忽視的驅動力。平臺補貼與促銷活動使線上價格更具吸引力。

此前在走訪中，酒便利的工作人員就向酒周志推薦使用美團下單，“平臺有時候會推出活動，價格更劃算，我們自己做不到這個價格。”

酒水、酒商，各有算盤

渠道的變化，也在倒逼酒企、酒商做出調整。眼下，主流酒類品牌對即時零售的態度，已經從早先的觀望、試水，升級為主動出擊、全面布局。

行業資深人士張曼向酒周志指出，這種轉變背后有著多重現實動因，一是可以借力美團、京東等平臺巨頭的龐大體量與成熟的物流網絡；二是即時零售不僅能對傳統銷售渠道形成有效補充，也為品牌方直接觸達年輕消費群體提供了更高效的路徑。

去年以來，茅臺、汾酒、西鳳、瀘州老窖等已經入駐歪馬送酒，產品價格覆蓋幾元到數千元；洋河、習酒、水井坊等也出現在京東秒送特價入口。

其中，茅臺醬香酒與美團閃購的深度合作，僅用6個月便推動近3000家門店上線，銷售額突破3000萬元。2025年底，29°五糧液·一見傾心在美團閃購上架開售，成功吸引了大量年輕消費者，銷量呈現爆發式增長。

酒企自營渠道方面，即時零售的布局也在提速。i茅臺APP上線“即時配送”功能，將直銷平臺與即時配送深度綁定；宋河酒業則在2025年底落地了首家“酒飲到家”門店，在保留核心白酒產品的同時，引入啤酒、精釀、飲料、烘焙等快消及即食商品，探索酒水零售的新模式。

無論是借助外部平臺，還是自建配送體系，即時零售已成為越來越多酒企的戰略重點。《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，有34.9%的酒企已將即時零售渠道的拓展列為工作重點。

酒類流通商也不例外。1919在運營自營項目“1919快喝”的同時，其天貓官方旗艦店也全面接入淘寶閃購，聯動全國超2000家線下門店，實現訂單的智能分配和就近配送。

上述1919人士透露，他們正通過自有APP、小程序及第三方平臺矩陣，持續優化消費者的線上購酒體驗。“與其他酒企的區別在于，我們不只是把商品上架，更強調系統性提升全鏈路酒飲體驗，強化‘餐酒融合’場景滲透，持續推進‘10萬+餐廳前置倉’計劃，將輕量化酒飲模塊嵌入餐廳等即飲場景。”

不過，并非所有酒企都對即時零售平臺抱有興趣。此前有酒企向酒周志坦言，曾有頭部即時零售平臺主動聯系尋求合作，但他們最終選擇拒絕，主要原因有三：一是產品本身定價較低，很難再額外分出利潤給平臺；二是短期內難以看到可觀的銷售回報，缺乏合作的動力；三是線上渠道布局屬于公司重大戰略決策，內部審批流程較為繁瑣。

能帶來新增量嗎？

盡管酒水即時零售當下風頭正勁，但整個鏈條上的各方究竟能不能賺到錢？到底能不能給終端門店帶來真正的增量？

在與多家酒類連鎖店和煙酒店交流后，酒周志發現，參與酒水即時零售的各類企業，實際上仍面臨一定的問題。

其一，銷量結構不太均衡，中高端產品占比低。來自北京、河南的多家酒商反映，即時零售中走量最好的還是100元以下的產品。上述酒便利的工作人員表示，線上訂單中啤酒占了大頭，白酒比較少。“當前來看，白酒的計劃性消費還是較強，對于配送的時效并不高，對中高端酒拉動有限。”

何新勇認為，即時零售并沒有創造新需求，而是更高效地滿足了既有需求。在中低端或日常口糧酒領域，即時零售實際上開辟了新的市場，帶來了增量；而在中高端及以上價格帶，其作用更多體現為渠道替代。

其二，落到真正的利潤上，情況并不好看，不少酒商陷入了“有流量、沒利潤”“有單量、難賺錢”的窘境。

隨著平臺補貼減少，流通品的價格被壓，商圈內同質化競爭激烈，鄭州一家門店老板說出了自己做即時零售的困惑，對于非連鎖的小門店來說，在費率、店鋪展示和平臺補貼上都處于劣勢。

昌平區一位酒商也表示，即時零售看似聲勢很大、門店很多、訂單也不少，但平臺天生就是比價的地方，消費者在線上第一眼看的就是價格，“沒有平臺補貼，對我們來說基本沒什么利潤”。

張曼表示，無論是選擇不做線上而失去越來越多的消費者，還是選擇做線上而承受平臺規則和低價競爭帶來的利潤縮水，這始終是終端門店，尤其是小門店最終要面對的現實兩難選擇。

即便是資金雄厚的平臺玩家，也未必能輕松盈利。何新勇指出，歪馬送酒不缺流量和資金，采取高舉高打模式，前期投入高昂，面臨較大不確定性。

“實際運營結果表明，歪馬送酒從深圳、北京等大城市起步，通過虧損快速培養用戶習慣，每年虧損數億至十幾億元屬于正常現象。然而，在中低端或面向大眾服務市場時，這一策略面臨巨大挑戰。歪馬送酒可能在教育市場方面發揮了作用，但真正實現市場收割的或許是酒小二這樣更加務實的團隊。”

隨著酒水即時零售競爭進入白熱化，傳統經銷商如何發展？戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，頭部經銷商仍掌握區域資源與團購渠道，小型煙酒店將向社區便民、特色專營轉型。新終端將以即時配送店、社區精品酒鋪、品牌體驗店為主，渠道向輕量化、即時化、場景化升級，形成線上線下融合的新型酒水零售生態。