被嫌“一股料酒味”的黃酒，加上氣泡就敢讓年輕人買單？

(作者｜周琦 編輯｜張廣凱)

整個酒業都在皺眉頭的2025年，會稽山交出一份讓人眼前一亮的成績單。

白酒高端化遭遇天花板，啤酒市場存量博弈，一眾消費品公司為需求不振愁白了頭。偏偏是這個過去長期被市場忽視、被貼著“老年人飲料”標簽的黃酒品類，在去年完成了一次逆勢突圍。

財報顯示，2025年會稽山營收達18.22億元，同比增長約12%，歸母凈利潤同比增長近25%。

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這已是其連續第三年營利雙收。

在這輪增長背后，有一個被反復提及的名字——爽酒。

今年春糖會上，會稽山將展臺顏色設置為藍色，這是公司推出的氣泡黃酒品牌“爽酒”的包裝主色調，它誕生不過兩年，卻已成為會稽山旗下的“億級大單品”。

這聽上去是個漂亮的故事，但故事還有沒講完的一段。

押注氣泡酒

今年2月，會稽山完成了一次引人注目的換帥。

新任總經理唐桂江沒有任何黃酒從業經歷，此前在百威英博和華潤雪花征戰多年，是徹頭徹尾的啤酒圈人。

外界對這次任命的解讀很直接，會稽山要用啤酒行業成熟的大流通渠道邏輯，打一場黃酒年輕化的全國化戰役，而這場戰役的核心武器，就是爽酒。

然而資本市場對此并不買賬。

公告發出后，會稽山股價持續下行，投資者的擔憂在于，啤酒的大流通打法一旦照搬過來，可能沖擊蘭亭等高端產品好不容易建立起來的價格體系。

在4月8日業績說明會上，他首次公開表態，稱自己在啤酒行業積累的“渠道深度分銷、品牌年輕化、產品高端化與市場全國化”經驗，與會稽山戰略“高度契合”，希望將這套路徑引入黃酒。

公司層面也說，力爭2026年酒類銷售要實現兩位數增長目標。

爽酒正式上市于2023年夏天，產品名叫“一日一熏”。

觀察者網在會稽山天貓旗艦店上注意到，8度低酒精，往黃酒里充入氣泡，每罐330毫升，12罐一箱賣189元，折后132元，藍色包裝印著倒置的“爽”字，slogan是“暢快體驗，不至于爽”，目前已推出原味、檸檬味、荔枝味。

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產品定位很清晰，不是給懂黃酒的人喝的，而是給根本不喝黃酒的年輕人準備的。

上線第一年，爽酒在抖音渠道賣了約400萬元，不算驚艷，真正的爆發發生在2024年618，會稽山邀來網紅博主白冰和演員吳彥祖聯合直播，72小時銷售額突破一千萬元，股價連續兩天漲停，市值短暫超過古越龍山，“黃酒一哥”的稱號由此而來。

2025年618，全網GMV突破五千萬元，同比增長約四倍，截至2025年底，爽酒系列全年銷售額突破一億元，兩年完成從零到億級單品的跨越。

酒業評論人肖竹青告訴觀察者網，這是黃酒行業近年少有的現象級創新，改變了“黃酒=老年人專屬”的固化認知，也證明了年輕化方向本身沒有走錯。

只是，為換來這個成績，代價也是真實的。

過去三年，公司銷售費用翻了一倍多，累計砸出廣告費逾5億元；經營活動產生的現金流卻連年下滑，今年同比降幅近三成。分紅率從此前近百分之百的高位驟降至不足六成，公司給出的解釋是“留存資金用于業務發展”。

換句話說，錢還要繼續燒。

負責運營官方旗艦店的電商子公司，2025年營收達2.13億元，凈虧損卻擴大至4413萬元，線上是爽酒的主戰場，但這個主戰場目前仍是一個燒錢的漏斗。

黃酒為何必須變

要理解會稽山為何如此押注爽酒，先要理解黃酒行業被困住的這些年。

黃酒是中國歷史最悠久的酒種之一，有著兩千五百年的釀造傳統，紹興出產的黃酒更是其中翹楚。

但就是這樣一個承載著深厚文化底蘊的品類，近十年來卻過得相當憋屈。它長期被貼著“地域酒”“烹飪酒”的標簽，消費者結構嚴重老化，40歲以上人群占比高達73%，年輕消費群體的斷層是整個行業揮之不去的長期困境。

市場規模持續萎縮，生產和消費高度集中于浙江、江蘇、上海一帶，在全國酒類市場中的份額微乎其微，連白酒或啤酒的十分之一都不到。

這種局面之下，2022年還經歷了營收下滑、凈利創下上市以來最大跌幅的會稽山，似乎只是在重演行業的集體困境。

轉機出現在2022年底。中建信（浙江）創業投資有限公司接替精功集團成為控股股東，方朝陽隨后就任董事長，喊出“高端化、年輕化”的戰略口號，大幅提升營銷投入。

一邊用高端品牌“蘭亭”沖擊商務消費市場，該產品口號為“高端雅宴的選擇”，一瓶5L的“大師蘭亭30年”，在線上平臺標價為11999元；

一邊孵化面向年輕人的新品類，除推出爽酒外，會稽山還推出了雪梨米露、桂花清釀等米酒產品，同時把抖音直播作為破圈的主戰場。

方朝陽在一次公開演講中說，“倘若黃酒產業始終固守傳統形態、不愿創新，那么黃酒只會停留在行業內部的自嗨，無法真正走進大眾消費者。”

三年下來，營收和利潤連續增長，這套打法的成效不能說沒有。

爽酒的購買者中，江浙滬以外消費者占比約75%，山東、廣東、四川都出現在榜單上，打破了黃酒只能在傳統消費區域賣的刻板印象。

觀察者網在2026年春糖現場注意到，會稽山工作人員給經銷商倒上一杯爽酒后，第一句話是“先聞一下再喝”。

這個開場白耐人尋味。一款上市將近兩年的“億級大單品”，向經銷商推介時第一步仍是引導他們克服對黃酒氣味的固有印象。

工作人員隨后的定位說得很直接，“搶的是中間市場，啤酒的口感，白酒的爽感，一瓶就夠了。”

觀察者網攝于2026年春糖會

消費者的反饋也不乏積極的聲音，有人覺得“入口微苦，回味米香，夏天比喝白酒好，比葡萄酒也好喝，感覺應該和雞尾酒相比”“黃酒本身味道保留了，同時有啤酒的鮮爽和黃酒的醇香”。

但“就是一股料酒的味道”的評價同樣不少，消費者對爽酒口感尚未形成穩定共識。

難題猶在

首先是體量。

爽酒所在的“普通黃酒及其他酒”板塊，2025年合計收入6.27億元，而這個板塊還包括糟燒白酒等其他產品，據公司披露，爽酒自身約1億元的體量，在公司18億元總營收里占比不足6%。

公司真正的利潤基石仍是中高檔黃酒，以蘭亭、1743為代表的產品貢獻了全年約63%的營收，毛利率高達67%。公司三年累計投入5億元廣告費，換來一個億級單品，投入產出比并不好看。

其次是熱度。

肖竹青表示，會稽山抖音直播間的日常在線人數，已從爆紅時的上萬人跌至不足百人，電商平臺上產品評論的時間戳，不少停留在幾個月甚至一年前。

每一次銷量爆發，背后幾乎都能找到一個明星聯動或大促節點，離開了密集的營銷刺激，爽酒能否維持自然增長，仍是一個未經驗證的問題。

復購率同樣存疑，有消費者表示“價格偏貴，下次不太可能回購”。

更大的挑戰是全國化。

肖竹青直言，這目前仍是一個“未被真正解決的命題”。

年報顯示，浙江大區貢獻了約59%的收入，江浙滬三地合計占全年營收的84%，其他地區（含國際）僅約16%，與古越龍山超過四成的水平相比，差距依然懸殊。

更值得注意的是，2025年江蘇大區收入同比下滑13.92%，是國內市場唯一一個出現負增長的區域，大本營內部的基盤都在松動，全國化的壓力就更顯迫切。

公司對爽酒依然寄予厚望。副董事長傅祖康在今年1月的行業大會上透露，爽酒2026年的計劃銷售目標為2億元，較2025年翻倍。

但這個目標能否實現，取決于一個更根本的問題能否解開，爽酒的破圈，更多是一次線上流量的成功，而非渠道和市場的真正下沉，直播間的熱銷可以在短時間內制造聲量，但要在全國各地的商超貨架和餐飲終端站穩腳跟，需要長期渠道滲透和品牌積累，而這恰恰是會稽山眼下最薄弱的環節。

競爭格局同樣在快速惡化。

古越龍山推出“精釀黃啤”，首月線下訂單突破千萬元，還相繼上線咖啡黃酒、青檸黃酒等跨界產品；金楓酒業推出“無糖黃酒”；恒順醋業也入局低度酒賽道。

先發者會稽山攪動了一池春水，但水一旦被攪渾，先發優勢就會迅速被稀釋。

更深層的問題，是氣泡黃酒這個品類本身的天花板。

肖竹青表示，爽酒本質上是用啤酒的打法做黃酒，但黃酒基礎口感偏重、“料酒聯想”根深蒂固，這是產品層面難以回避的天然障礙。他認為，爽酒能為會稽山打開兩到三年的增量窗口期，但很難成為像“烏蘇啤酒”之于重慶啤酒那樣的長期超級單品。

真正決定會稽山長期價值的，還是蘭亭等中高端產品的品牌建設，以及走出江浙滬的渠道深耕，這兩件事，是爽酒無論如何都無法獨自完成的任務。

唐桂江接手的，正是這樣一道題。

這條路若能走通，爽酒才有機會從“網紅單品”變成“全國消費品”；若走不通，它就只是一段熱鬧的流量故事。