直播帶貨翻車不斷，但淘寶、京東并不打算放棄

就在優思益事件掀翻直播帶貨圈的同時，淘寶、京東等電商平臺近期相繼公布最新的計劃，明確表示將持續加碼直播帶貨。

以京東為例，在2026京東商家內容大會上發布的"新域倍增計劃”，宣布將聚焦直播和短視頻領域，涉及流量扶持、降本增收、智能提效、生態護航4個維度的12項扶持舉措，目標是在2026年通過直播和短視頻幫助10萬新商家銷售同比增長100%。

不只是平臺，從業者也依舊看好直播帶貨。近日中國青年報社聯合杭州市市場監督管理局等多個單位，開展了一項網絡直播行業青年發展調研，面向1024位從業者發放問卷，并同步走訪12家企業與22名主播及內容創作者深度座談。結果顯示，近八成受訪者的職業認同感和歸屬感較強，并普遍看好這個行業的未來。

那么問題就來了，在直播帶貨不斷翻車的情況下，電商平臺和相關從業者為什么依舊大手筆投入和看好這個行業呢？

原因其實很簡單，那就是直播帶貨如今已成為電商行業的“基建”，也是網絡零售增長的核心動力。相關數據顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近1/3，且人均年消費額約為7968元、同比增長6%。對于增長壓力日益加劇的電商平臺而言，雖然直播帶貨已經告別了爆發式增長、進入新的階段，但依舊是為數不多的確定性選擇。

而直播帶貨的價值，首先便體現在對品牌的賦能上。比如對新品牌來說，往往缺乏知名度和成熟的渠道資源，很難通過傳統渠道觸達消費者，而達播憑借主播的個人IP和流量優勢，就能快速幫助品牌提升曝光度，實現從“認知”到“購買”的閉環。即便是知名品牌，在大促、新品上市等節點，同樣也需要借助達播的流量優勢來快速提升銷量、搶占市場份額。

近年來隨著個性化消費的興起，一大特點便是隨機性，并不像必需品那樣有計劃性，直播電商顯然就更契合這樣的消費需求。更值得期待的是，直播帶貨與即時零售的碰撞，正在打開新的增長空間。

當下，即時零售已經成為電商行業的風口，消費者對“即時性”的需求越來越高。而直播帶貨與即時零售的結合，就能真正實現“所見即所得”。

另一方面，對于電商平臺而言，持續投入直播帶貨也有望緩解流量焦慮。隨著流量紅利見頂，以及獲客成本的攀升，就使得電商平臺不得不尋找新的流量觸發器。

與傳統貨架電商的“搜索-瀏覽-下單”線性路徑不同，直播帶貨通過內容、互動，能夠拉長用戶的停留時間。而用戶在觀看直播的過程中，不僅會下單購買，還會瀏覽直播間的其他商品、關注主播賬號，進而轉化為平臺的長期用戶。這種“流量沉淀”的能力在流量稀缺的時代，本身就是一種防御和進攻兼備的戰略資產。

當然，電商平臺持續投入直播帶貨，并非對翻車的風險視而不見。雖然不可否認的是，從瘋狂小楊哥、東北雨姐到優思益事件，近年來直播帶貨行業的翻車事件頻發，不僅損害了消費者的權益，也影響到行業的口碑。但從宏觀層面來看，相關部門、平臺企業等多方的持續推進協同治理，也已取得了一定的成效。

有數據顯示，全國市場監管部門受理的直播帶貨投訴舉報數量增幅，已經從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。具體到電商平臺，借助AI等技術加強對主播言行、廠家資質、產品質量的核驗，建立動態管控機制，對虛假宣傳、假冒偽劣等行為進行嚴厲打擊的同時，平臺也在嘗試培育更具韌性、更分布式的店播生態。

對于從業者而言，平臺的投入力度越大，自然也就越樂觀。而且直播帶貨作為一個“不問出身”的行業，門檻相對更為友好。無論是應屆生、下崗職工，還是創業者，都能通過自身的努力獲得機會，這種“人人可參與”的包容性也讓直播帶貨成為許多人的“創業首選”。更為重要的是，諸多前輩的傳奇故事也在持續激勵著相關從業者。

此外需要注意的是，中國青年報的這份調查是在杭州完成的。要知道杭州本就是國內直播帶貨行業，乃至整個互聯網經濟的高地，如果連這里的人們都對直播帶貨失去信心，那么直播帶貨可能真的就有大麻煩了。

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