京東、美團(tuán)、天貓密集布局賣車，4S店壓力加劇

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習(xí)記者 劉杰 北京報(bào)道

當(dāng)外賣與電商的增長空間逐漸見頂，存量競爭不斷加劇，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始把視線轉(zhuǎn)向體量更大的汽車市場。進(jìn)入2026年，京東、美團(tuán)、天貓的動(dòng)作明顯加快，從推出聯(lián)名車型、提供上門試駕服務(wù)到將賣車帶入各類消費(fèi)場景，汽車零售的范圍被不斷拓展，原本由4S店主導(dǎo)的銷售體系正逐步發(fā)生改變。

2026年4月，京東上線“Open出發(fā)”上門深度試駕服務(wù)，首站落在濟(jì)南，主推深藍(lán)L06增程版的專屬體驗(yàn)；另一邊長安啟源對外釋放消息，將與天貓聯(lián)動(dòng)推出“天貓甄選好車”Q05激光雷達(dá)特別版，并計(jì)劃在北京車展期間亮相；而此前美團(tuán)在今年1月已與上海喜車未來智能科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖打通“汽車+本地生活”的一體化服務(wù)鏈路。幾個(gè)月時(shí)間里，三家平臺接連出手，電商賣車也從早期的試水階段，逐漸轉(zhuǎn)向更成體系的推進(jìn)。

電商平臺集中入局賣車

中國汽車市場本身的規(guī)模，為這類平臺跨界進(jìn)入賣車領(lǐng)域提供了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國汽車產(chǎn)銷量分別為2812萬輛和2803萬輛，到2025年均提升到3440萬輛以上，十年累計(jì)增幅均在22%以上。市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，也為后來者進(jìn)入提供了空間。

京東、美團(tuán)、天貓進(jìn)入汽車銷售賽道，本質(zhì)上都是在延續(xù)自身平臺能力。三者的共同點(diǎn)在于，都借助既有的流量入口、用戶規(guī)模和數(shù)字化體系，嘗試減少傳統(tǒng)售車中地域限制和信息差問題，從而降低消費(fèi)者的購車門檻。

京東在汽車業(yè)務(wù)上的思路，更接近從上游到下游一體推進(jìn)的做法，通過“線上下單+線下交付”的模式展開，將汽車銷售與自身既有生態(tài)進(jìn)一步打通，目標(biāo)是形成從交易到服務(wù)的完整鏈路。2025年底，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代推出“國民好車”埃安UT Super，正式進(jìn)入整車銷售環(huán)節(jié)。該車型上線首周線上成交占比達(dá)99%，其中約一半用戶當(dāng)年并沒有明確購車計(jì)劃，另有20%來自電動(dòng)自行車用戶的轉(zhuǎn)化。

2026年4月，京東與深藍(lán)汽車推出“國民好車2.0”深藍(lán)L06增程版，銷售上采用自營與POP三方店并行的方式，同時(shí)把雙方的線下門店資源整合起來，提供上門試駕、交付等服務(wù)。在濟(jì)南進(jìn)行內(nèi)測的“Open出發(fā)”深度試駕，單次體驗(yàn)最長可達(dá)120分鐘。交付環(huán)節(jié)，京東計(jì)劃在2026年內(nèi)建設(shè)超過100家交付中心，目前已在20多個(gè)城市落地；與此同時(shí)，依托4000多家養(yǎng)車門店，逐步把購車、配件、保養(yǎng)、使用和置換等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，覆蓋用戶用車的各個(gè)階段。

關(guān)于京東訂車和線下的區(qū)別，京東官方工作人員對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：用戶在京東線上訂車，只需要交199元的意向金就能先占一個(gè)優(yōu)惠名額，如果最后沒訂車是意向金可以全額退。但去線下4S店訂車，通常要交幾千甚至上萬的定金，而且退起來比較麻煩。另外，線上有專屬優(yōu)惠，線下的

優(yōu)惠得自己去店里談，信息也不一定統(tǒng)一。

當(dāng)被問及購車后出現(xiàn)問題由誰負(fù)責(zé)時(shí)，工作人員回應(yīng)稱：“用戶在京東只是支付意向金，并不是直接購買車輛本身。售后責(zé)任的歸屬，取決于您最終在哪里簽署正式購車合同。”

美團(tuán)以本地生活業(yè)務(wù)的思路切入汽車領(lǐng)域，把“本地生活+汽車”的模式結(jié)合起來。依托超過7億的用戶規(guī)模，對接車企和經(jīng)銷商，在App內(nèi)上線“汽車銷售”專區(qū)，提供線上咨詢、預(yù)約試駕、支付定金等功能，后續(xù)成交和交付仍由銷售方完成。2026年1月，美團(tuán)與上海喜車未來達(dá)成合作，計(jì)劃在年底前引入30多個(gè)汽車品牌、上萬家經(jīng)銷商門店。目前，北京、上海、杭州等地已有多個(gè)汽車品牌在美團(tuán)上線0.01元試駕團(tuán)購項(xiàng)目，用更低門檻吸引用戶到店體驗(yàn)。

天貓的汽車業(yè)務(wù)依靠成熟的線上銷售體系，通過和車企合作推出定制版本車型來帶動(dòng)銷售。2020年，天貓與上汽啟動(dòng)新零售合作，此后逐步把線上選車、預(yù)約試駕到支付定金這些環(huán)節(jié)打通。2026年4月，長安啟源計(jì)劃推出與天貓聯(lián)動(dòng)的“天貓甄選好車”Q05激光雷達(dá)特別版。與此同時(shí)，多家主流汽車品牌已在天貓開設(shè)官方旗艦店，用戶可以在平臺上完成看車、預(yù)約以及下單等操作。

電商仍需完善，經(jīng)銷商壓力加劇

汽車行業(yè)分析師周躍對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，京東、美團(tuán)、天貓進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域，給汽車零售行業(yè)帶來了新的變化。過去汽車銷售主要依靠渠道資源，現(xiàn)在更注重用戶需求；過去購車主要在線下門店完成，現(xiàn)在線上和線下開始結(jié)合。不過，汽車是大件商品，消費(fèi)者需要實(shí)地看車和試駕，而且現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系已經(jīng)成熟，電商賣車面臨不少困難。目前電商賣車占整體市場的比例還很低，短期內(nèi)無法取代直營或傳統(tǒng)4S店成為主要銷售方式，但作為補(bǔ)充渠道，仍在繼續(xù)發(fā)展。

不過，周躍也說道：“從市場需求來看，消費(fèi)者對購車便捷性、價(jià)格透明度的需求日益提升，傳統(tǒng)4S店存在的價(jià)格不透明、流程繁瑣、地域限制等問題，恰好可以通過電商平臺得到解決。”

汽車之家研究院《2026年乘用車市場用戶趨勢洞察》顯示，當(dāng)前近八成用戶接受線上訂購，平均選購周期較2024年進(jìn)一步縮短至2.5個(gè)月，其中越年輕的用戶決策速度越快，30歲以下用戶線下到店至訂車僅需2.2周。

京東、美團(tuán)、天貓通過線上統(tǒng)一定價(jià)、透明比價(jià)，將定價(jià)權(quán)和選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，同時(shí)借助上門試駕、上門交付等服務(wù)，大幅提升了購車便捷性，契合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也吸引了大量原本無購車計(jì)劃的潛在用戶。

電商賣車雖有增長空間，但汽車屬于低頻、高價(jià)的消費(fèi)類型，消費(fèi)者對試駕、驗(yàn)車、提車等環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的現(xiàn)場依賴，這些流程無法被線上完全替代。無論平臺采用何種銷售模式，最終都需落回到線下交付與售后體系。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中超過九成的工作發(fā)生在線下，包括倉儲、物流、車輛準(zhǔn)備和交付體驗(yàn)等。若只優(yōu)化線上引流和營銷環(huán)節(jié)，而不對線下鏈條做系統(tǒng)性改進(jìn)，整體效率可能反而不如傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。有不少消費(fèi)者反映服平臺務(wù)響應(yīng)慢、溝通不順暢等問題，說明線下履約環(huán)節(jié)仍有較大提升空間。

從車企官方旗艦店的用戶反饋看，服務(wù)體驗(yàn)之外，渠道利益沖突是電商賣車面臨的另一難題。主機(jī)廠與經(jīng)銷商經(jīng)過長期合作，彼此利益深度綁定。電商賣車的興起，對傳統(tǒng)4S店在銷售渠道中的主導(dǎo)地位構(gòu)成了沖擊，雙方之間的利益摩擦難以避免。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2025年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的經(jīng)銷商僅占23.5%。另根據(jù)《2025—2026年度中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，過去五年全國累計(jì)關(guān)停的4S店數(shù)量達(dá)1.5萬家。經(jīng)銷商本就面臨較大的生存壓力，電商平臺此時(shí)入局，則進(jìn)一步加劇了市場競爭。

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平