這算詐騙營銷的正面案例嗎？

Nose

最近北美有一部電影火了，帕丁森和贊達亞主演的《愛情抓馬》。火的原因，還跟它的「詐騙營銷」有挺大關系。

《愛情抓馬》的情節(jié)核心驅動，是一場婚前晚宴上的坦白游戲。游戲規(guī)則是，每個人說出自己做過的最壞的事。它的隱含前提是，如果兩個人真的相愛，他們應該能夠承受對方全部的黑暗。

真的如此嗎？人性經(jīng)得起試探嗎？

當贊達亞演的女主角說出她十五歲時曾計劃在學校實施槍擊時，觀眾為影片預設的類型期待瞬間坍塌。原來這不是甜蜜愛情喜劇啊！

觀眾此前被精心誘導相信自己正在觀看一部婚禮電影，此刻的震驚很大程度上來源被操控之后的憤怒。這就是《愛情抓馬》最深層的野心，它想用校園槍擊這個美國社會的終極禁忌，逼迫觀眾檢視自己的道德邊界究竟在哪里。

艾瑪?shù)墓适略诮Y構上有一個近乎殘忍的對稱性。她耳朵的失聰，來自少女時代用父親的步槍練習射擊。這個細節(jié)在剛開始出現(xiàn)時，它只是一個性格標記。查理愛上艾瑪，部分原因恐怕和那只聽不見的耳朵有關。它制造了一種脆弱的假象，一種她需要被保護的敘事。他是博物館策展人，一個以審視和陳列美好事物為職業(yè)的人。也許可以認為，他的愛情也像一種策展行為——挑選一件他認為美麗的藏品，賦予它意義，再妥善地安置于他構建的敘事秩序之中。

艾瑪?shù)奶拱状蛩榱诉@種策展關系。被完整地看見，從來不是一件令人舒適的事——無論是被看見者還是看見者。這觸及了現(xiàn)代親密關系中一個極少被正視的悖論，我們渴望被完全理解，卻又恐懼被完全了解。

我們在親密關系中構建的安全感，有相當一部分來自于彼此默契地不去追問某些問題。導演博爾利將這層機制赤裸裸暴露出來。

事實上，艾瑪根本沒有扣動扳機。這是影片道德辯論的核心坐標，但也是它最令人不安的地方。按照任何現(xiàn)行的法律體系，艾瑪都是無罪的。無論多么邪惡的思想，如果僅僅停留在思想層面，它都不會觸發(fā)法律。

然而，影片的賭注恰恰押在這里。盡管理性告訴我們她無罪，我們卻無法讓自己的情感完全原諒她。

這讓我想到康德的義務論與功利主義之間那場曠日持久的爭論。功利主義者會說，結果才是唯一的衡量標準，艾瑪?shù)男袨楹蠊麨榱?，她本來就是干凈的。但義務論者會追問，那個意圖本身，是否就已經(jīng)違背了某種根本的道德律令？

在康德的框架里，意圖是道德評判的基礎，而艾瑪在那一天的意圖，是明確的。

博爾利沒有在這兩種框架之間作出裁決，他做了一件更聰明也更誠實的事。他讓觀眾坐在那個道德的兩難之中，感受這之間的全部重量，然后拒絕給出出口。

影片設計了一個近乎殘酷的對照。查理自認為是一個進步的、開明的人，一個在道德上愿意理解他者的人。然而當他真正面對艾瑪?shù)倪^去，他崩潰了。他無法完成他一直自我標榜的那種寬容。

這種崩潰的諷刺之處在于，查理對艾瑪?shù)膶徟?，暴露的不是艾瑪?shù)膼?，而是查理的道德極限。

影片還埋藏著一個更隱秘的道德算術題。

餐桌上的每個人都承認了自己做過的壞事，而那些已經(jīng)發(fā)生的壞事，像排擠殘疾朋友、網(wǎng)絡霸凌，在場的人都表示了理解和原諒。

唯有艾瑪那件從未發(fā)生的事，成了不可逾越的邊界。

這個對照是博爾利精心設計的道德陷阱。我們原諒已經(jīng)造成的傷害，卻無法原諒那個可能造成傷害的意圖。這難道不是人類道德直覺里的一種深層非理性？

影片里有一個細節(jié)，艾瑪說她之所以沒有動手，有個原因是附近發(fā)生了另一起槍擊事件，她不想被蓋過去。

這句話乍一聽當然荒誕可笑，但這其實是一個非常真實的心理機制。在美國，大規(guī)模槍擊事件已經(jīng)頻繁到，足以成為一個可供比較和競爭的「賽事」。對于一個在絕望中尋求被看見的孤獨少女來說，槍擊變成了她的存在宣言。

對這種文化病理的解剖也是本片的意圖之一。當暴力成為主流媒體高效的注意力捕獲機制，當每一次槍擊事件都被社交媒體病毒傳播，孤立的青少年對這種注意力經(jīng)濟的理解，便以一種扭曲的方式內化了——如果你想被記住，這是最快的路。

這種機制產生了一個極為黑色諷刺的結果。因為被看見的機會被削弱，她放棄了行動。所以至少在一開始，將她從懸崖邊緣拉回來的，并不是法律或者道德。

還有一點，伴侶之間真正絕對的坦誠是否可能，這是《愛情抓馬》最終想抵達的問題，也是它選擇婚禮作為敘事背景的根本原因。

婚禮是現(xiàn)代社會最后一個對完全坦誠還抱有期待的儀式。在那個宣誓的時刻，兩個人仿佛在彼此承諾，我愿意看見你的全部，你也愿意看見我的全部。

影片質疑的正是這個承諾的真實性。

查理和艾瑪在一起這么長時間，她從未提起。這是欺騙還是自我保護？更深一層的問題是，如果艾瑪在他們剛認識的時候就說出來，他們的關系還會存在嗎？這幾乎可以明確給出否定的答案。那這意味著什么？它意味著這段關系的成立，在某種程度上依賴于一個秘密的存在。

法國哲學家保羅·利科在討論敘事認同時說過，一個人的自我是通過講述自己的故事而構成的。艾瑪關于自己的故事，是一個關于救贖和轉變的故事。這個故事的完整性需要那段過去作為基礎，但同時也要求那段過去維持在一定的封閉狀態(tài)。一旦它被他人的目光所捕獲，它就不再只是艾瑪自己的敘事，而變成了被他人詮釋和評判的素材。

查理的失敗在于，他聽到那個秘密之后，立刻用它重寫了關于艾瑪?shù)乃泄适隆Ｋ麩o法將那個十五歲的艾瑪和現(xiàn)在的艾瑪分開看待，因為他的愛從來就不是建立在對艾瑪全部復雜性的接受之上，而是建立在一個經(jīng)過選擇的、被「策展」過的艾瑪形象之上。

這是現(xiàn)代愛情的一個普遍困境，只是被這部影片以極端的方式放大了。我們愛上的，往往是我們關于對方的理解，而非對方本身。

而理解永遠是局部的、有選擇性的，它永遠包含盲區(qū)。當盲區(qū)被照亮，考驗才真正開始。

最后說說《愛情抓馬》的營銷活動本身，它已經(jīng)成為一個被單獨拎出來討論的文化事件。

發(fā)行方A24（又是它！）的做法是，在上映前數(shù)月，將這部影片全力包裝為一部甜蜜的婚禮愛情喜劇。

他們在波士頓一家報紙的社交版發(fā)布了一則假訂婚啟事，建立了一個完整的婚禮資訊網(wǎng)站，在拉斯維加斯開設了一個快閃婚禮教堂，甚至讓真實的情侶在那里完成儀式。

整個宣傳期間，女主角的時尚造型全部圍繞新娘美學展開。他們要求媒體在評論中對核心情節(jié)轉折保持沉默。

結果當觀眾走進電影院，發(fā)現(xiàn)故事的內核如此暗黑！

這場「詐騙營銷」引發(fā)了截然對立的兩種判斷。有人認為這是惡劣的操縱，尤其是面對曾經(jīng)歷過槍擊暴力的觀眾，以婚禮喜劇為幌子，將他們帶入一部關于校園槍擊的影片，是對真實創(chuàng)傷的輕慢。

支持者也挺多的，因為這場「詐騙」本身就是影片主題的延伸。影片講的是一對伴侶在坦白的瞬間發(fā)現(xiàn)彼此并不像自己想象的那樣了解對方，而營銷運動制造的，是觀眾與影片之間完全同構的關系——你以為你知道你在看什么，其實你并不知道。

進場觀眾對影片的誤解，與查理對艾瑪?shù)恼`解，在結構上是同一件事。當你意識到這一點，那種被騙的憤怒，會在一瞬間轉化為一種奇異的理解：你剛剛親身經(jīng)歷了影片想要告訴你的事情。

擱到電影史上，這也是很罕見的元營銷案例。營銷本身成為了文本的一部分，觀看體驗從我們第一次接觸到它的廣告那一刻就已經(jīng)開始。

所以這種設計究竟算不算詐騙營銷，還是一種更高級別的沉浸式藝術體驗？沒有簡單的答案。

但它引發(fā)的社會討論規(guī)模，證明了這個策略在注意力經(jīng)濟時代是有效的。人們討論一部電影時，不僅僅討論它的劇情，也討論它的方方面面，這本身就是意義的一部分。

《愛情抓馬》目前的全球票房已經(jīng)超過1億美元，它的營銷無疑成功了。

我們又想追問那個近期一直在問的問題：在注意力無限分散、流媒體瘋狂打擊實體院線的今天，到底是什么讓觀眾愿意離開家里的沙發(fā)，走進黑暗的影院？

答案不是更好的電影，而是無法在家中復制的特殊體驗。

制造集體的驚訝，就是一種特殊體驗。

所以未來可能電影會走向這么一個方向——它不一定需要更大的制作規(guī)模，但它可以提供一種道德和情感上的顛覆式挑戰(zhàn)。

電影需要提供那種讓觀眾在看完之后，無法立刻切換到下一個內容的東西。它需要觀眾消化、需要和旁邊的人談論，甚至第二天還無法在頭腦中擺脫它。

《愛情抓馬》的成功利用了類型背叛這種營銷技巧，它基于這樣一個前提——觀眾不只是來消費一個預設產品的，觀眾有能力在被愚弄之后重組自己的認知，從那種被愚弄的體驗中提取價值。

這確實是一種高風險的賭注，肯定會出現(xiàn)玩脫了的情況。

從更長的歷史維度看，電影藝術在每一次被宣告衰落的時候，都是因為它在重復自身。而每一次它重新獲得吸引力，都是因為有人發(fā)明了新的方式讓觀眾無法保持安全距離。

就像希區(qū)柯克在《驚魂記》里殺死了女主角，就像哈內克在《趣味游戲》里審判觀眾。

《愛情抓馬》當然還沒有那么杰出，但多一些讓觀眾措手不及的電影，在今天應該不是壞事吧。