東方甄選，只能姓俞

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（來(lái)源：聲道）

文丨守一

“道歉哥”俞敏洪又道歉了。

前幾天，東方甄選四位核心主播先后離職，并在公開(kāi)發(fā)布的聲明中，或明或暗將矛頭直指現(xiàn)在管理層，認(rèn)為東方甄選的直播模式和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格已經(jīng)徹底改變，很難認(rèn)同這種文化上的轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，俞敏洪再次道歉，稱(chēng)管理層調(diào)整之后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，“過(guò)度側(cè)重制度管控、忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題”。

但明眼人應(yīng)該可以看得出，這不過(guò)是東方甄選“去董宇輝化”的延續(xù)。俞敏洪的道歉是姿態(tài)性的，他不會(huì)就此改變公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略方向。

現(xiàn)在和未來(lái)的東方甄選，只能容得下一個(gè)超級(jí)IP，那就是俞敏洪本人。東方甄選，只能姓俞。

01

當(dāng)初董宇輝出走，矛盾導(dǎo)火索是公司CEO“東方小孫”。這次四位主播的矛頭所向，則是新任CEO孫進(jìn)。

當(dāng)時(shí)董和孫鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，很多人就曾指出，東方小孫和董宇輝之間不太可能純是私人矛盾，他在某種程度只能算“背鍋俠”，執(zhí)行的是俞敏洪的戰(zhàn)略。但最后東方小孫承擔(dān)了所有，俞敏洪用大度的分家，維持了自己“老好人”的人設(shè)。

這次的劇情，看起來(lái)似曾相識(shí)，但變得更加清晰。

東方甄選“去頭部主播化”的戰(zhàn)略，早已人盡皆知。在今年初的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，俞敏洪曾明確提及，計(jì)劃將主播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容至60人，這顯然就是要進(jìn)一步稀釋流量，避免再出現(xiàn)某個(gè)超級(jí)主播。

而新任CEO孫進(jìn)，不過(guò)是在高效執(zhí)行俞敏洪的戰(zhàn)略。事實(shí)上，俞敏洪最滿(mǎn)意孫進(jìn)的一點(diǎn)，就是他的執(zhí)行效率：“比如以前我給東方甄選提一個(gè)意見(jiàn)或者建議，要一兩個(gè)星期才有正式的反饋。但是現(xiàn)在基本上就是當(dāng)天就有反饋、次日就開(kāi)始執(zhí)行，這個(gè)效率的提升不止一倍兩倍。”

經(jīng)歷過(guò)董宇輝和其他幾位主播的出走，俞敏洪不可能對(duì)主播們的風(fēng)格和需求毫無(wú)所知，但他選擇高度信任孫進(jìn)、全速推進(jìn)去頭部主播戰(zhàn)略，實(shí)際上已經(jīng)選擇了，要求主播放棄自我表達(dá)的訴求，成為公司的“螺絲釘”。

而連董宇輝這樣的超級(jí)主播，俞敏洪都能不惜“割肉”放手，這些名頭遠(yuǎn)不及董宇輝的所謂“核心主播”，自然不可能扭轉(zhuǎn)東方甄選的既定戰(zhàn)略。

要么一切聽(tīng)指揮，要么只能離開(kāi)，這恐怕會(huì)成為未來(lái)東方甄選主播們的必選題。

02

四名核心主播的集中出走，看起來(lái)再一次將東方甄選推上風(fēng)口浪尖。但對(duì)直播間實(shí)際上的影響，則遠(yuǎn)沒(méi)有輿論風(fēng)浪那么大。

有自媒體人觀(guān)察過(guò)這兩天的東方甄選直播間，高峰時(shí)刻萬(wàn)人在線(xiàn)，帶貨的產(chǎn)品銷(xiāo)量動(dòng)輒突破9999+。東方甄選確實(shí)早已不再是依賴(lài)某個(gè)超級(jí)主播的那種直播間，而是更多依賴(lài)自營(yíng)產(chǎn)品的“貨架”。

自從董宇輝出走之后，東方甄選直播間的總體訂單量確實(shí)一度極速下滑，2025年抖音渠道全年訂單量只有9160萬(wàn)單，和2024年的1.81億單相比，呈現(xiàn)“腰斬”態(tài)勢(shì)。但從2026年的表現(xiàn)看，東方甄選基本維持住了2025年的水平。

也就是說(shuō)，東方甄選流量已經(jīng)“觸底”，基本完成了“去頭部主播化”，俞敏洪接受了這種更平穩(wěn)的發(fā)展路徑，和依靠超級(jí)主播猛沖銷(xiāo)量的道路，徹底分道揚(yáng)鑣。

對(duì)于一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的老炮企業(yè)家，俞敏洪的選擇不太令人意外。他需要網(wǎng)紅主播幫自己發(fā)展企業(yè)，但絕不會(huì)容忍主播喧賓奪主，搶了自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)年新東方紅火的時(shí)候，就不斷培養(yǎng)出名師IP，但只要這些名師和俞敏洪的戰(zhàn)略存在沖突，他就會(huì)毫不猶豫地切割。

“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，俞敏洪對(duì)這句話(huà)的領(lǐng)悟和運(yùn)用，早就出神入化。

03

東方甄選最近的動(dòng)作，也進(jìn)一步佐證，俞敏洪絕不會(huì)被什么“核心主播”拿捏。在俞敏洪的目光里，直播間已經(jīng)不再是唯一依賴(lài)，他正在大力布局線(xiàn)下實(shí)體渠道。

據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選的首家線(xiàn)下旗艦店，很快就要在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)。這還只是開(kāi)始，后續(xù)東方甄選會(huì)依托數(shù)百家新東方教學(xué)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)各種旗艦店、會(huì)員店、服務(wù)店。

在俞敏洪的設(shè)想里，教學(xué)點(diǎn)有場(chǎng)地、有家長(zhǎng)流量，會(huì)極大降低成本和獲客難度。

這確實(shí)也不只是俞敏洪一時(shí)心血來(lái)潮，多個(gè)頭部直播公司，都在醞釀?lì)愃频摹懊撎撓驅(qū)崱庇?jì)劃。

三只羊、李佳琦、交個(gè)朋友，近兩年都在陸續(xù)推進(jìn)線(xiàn)下開(kāi)店，從品牌自營(yíng)店到咖啡店到服裝店。這些頭部直播品牌，都在琢磨如何將線(xiàn)上流量引至線(xiàn)下，找到更安全、更長(zhǎng)久的商業(yè)模式。

這些直播領(lǐng)域的頭部之所以有共同的選擇，顯然是因?yàn)槊媾R著共同的問(wèn)題——直播間高度依賴(lài)流量，高度依賴(lài)某個(gè)超級(jí)主播，一旦主播出問(wèn)題，企業(yè)瞬間可能面臨毀滅性打擊。

只是，放棄超級(jí)主播甚至布局線(xiàn)下，那就等于重開(kāi)一個(gè)賽道，而這些賽道，尤其是線(xiàn)下開(kāi)店，基本都是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)激烈角逐的領(lǐng)域。能攪動(dòng)流量的直播新貴，是否能分得一杯羹，恐怕也不樂(lè)觀(guān)。

回到東方甄選的話(huà)，就算核心主播都離職了，他們也還是無(wú)法甩脫超級(jí)IP帶來(lái)的麻煩，那就是俞敏洪本人。

俞敏洪大翻車(chē)的概率可能不大，小翻車(chē)就不好說(shuō)。去趟南極，寫(xiě)個(gè)小作文，都能引發(fā)公司內(nèi)外風(fēng)波。

而且，老俞太珍愛(ài)自己“老好人”的人設(shè)了。動(dòng)不動(dòng)就道歉、就反思管理層。在他手下當(dāng)CEO，只怕不太容易舒心。

「聲道」原創(chuàng)

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