Lemaire陷“辱華風波”，文化尊重是深耕中國市場的必修課

近日，法國時裝品牌LEMAIRE因一組名為ObjetsSenteur的香氛器物宣傳大片陷入輿論風波。該品牌發布的宣傳照片中，其長辮、長衫、剪刀的搭配被質疑存在辱華傾向，引發網友強烈不滿。然而，輿論發酵后，品牌迅速刪除相關內容，并關閉了相關帖子的評論區。

圖片來源：Lemaire官方微博

隨后，LEMAIRE發布官方聲明致歉。其在聲明中表示，“我們關注到近期圍繞 Objets Senteur 系列中 Tresse 物件及其呈現方式所引發的討論。Tresse 為一款以手工編織亞麻制成、用于承載香氛的器物作品。對于此次器物與影像表達所引發的疑慮、不適與困擾，我們在此致以誠摯的歉意。我們也意識到，在此次發布與呈現過程中，我們未能充分考慮不同文化語境下可能產生的感知差異與敏感性。作為一個面向全球、多元文化受眾的品牌，我們深知在創意表達中應承擔更審慎的責任。相關反饋對我們而言十分重要，我們已著手對內部流程進行反思與調整，以進一步提升文化意識與責任感，并盡力避免類似情況再次發生。”

同時，LEMAIRE還表示，“我們真誠感謝中國朋友們長期以來對品牌的關注，也感謝大家就此次事件提出的坦誠反饋。我們會將此次事件視為一次重要的反思契機，主動加強內部文化審視流程，并在未來的溝通與創作中，以更加審慎、清晰與尊重的態度要求自己。”

據悉，Lemaire由前愛馬仕創意總監Christophe Lemaire于1991年在法國巴黎創立，現任CEO為Laetitia Mergui。近年來，Lemaire在中國市場的布局明顯加快。2022年，Lemaire正式入駐天貓開設官方旗艦店，并同步開通小紅書社交賬號，完成線上流量陣地的搭建；2024年11月，品牌落地中國首家獨立精品店，選址成都太古里，正式開啟線下實體布局；2026年伊始，布局節奏再度提速，1月落戶上海武康路，在一棟1933年落成的西班牙風格百年老洋房內開出全球最大旗艦店，同年3月，北京三里屯太古里旗艦店順利啟幕，成為其在華第三家獨立門店。至此，Lemaire在華獨立門店規模已與其發源地法國持平。

然而，即便深耕中國市場多年、深諳國內高端消費者的審美偏好與消費需求，持續加碼渠道布局、全力搶占輕奢生活方式賽道，但Lemaire卻對中國歷史文化與民族情感缺失基本敬畏。

如今，文化立場、價值認同、情感尊重，是消費者選擇品牌的前提。從多個海外品牌的文化爭議事件不難看出，中國消費者的包容從不卑微，市場的開放也絕非無底線。時尚行業從來不能脫離歷史與文化的真空領域，創意自由更有不可逾越的底線。時尚既是商業產品，也是文化載體，每一組視覺表達、每一處設計元素，都是品牌價值觀的直觀輸出。真正的本土化深耕，是將文化敬畏融入創意創作、內容審核、品牌運營的每一個細節，以尊重的姿態對待中國歷史與文化。

Lemaire的風波留給行業的反思：市場紅利轉瞬即逝，文化尊重方能行穩致遠。在中西文化深度交融、消費認知持續升級的當下，文化尊重永遠是海外品牌深耕中國的必修課，沒有捷徑，不容敷衍，更不能缺席。