人均50的小火鍋，“圍獵”縣城貴婦

總第4574期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

小火鍋在縣城“翻紅”

老家在河北縣城的小羽，發(fā)現(xiàn)記憶中的旋轉(zhuǎn)小火鍋，在這一兩年又翻紅了。

以前回老家縣城，和朋友們約著吃點有意思的，很多時候都會選擇旋轉(zhuǎn)小火鍋。歲月輾轉(zhuǎn)，如今又開出了許多新店。

在唐山豐南，一個縣城的小火鍋的門店數(shù)量達到10余家。農(nóng)小鍋、龍歌自助小火鍋等連鎖品牌，扎堆進駐縣城商圈。而大量無品牌、小規(guī)模的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，則盤踞在街邊社區(qū)。

無獨有偶，江蘇江陰的街頭巷尾，如今散落著近10家小火鍋門店。既有龍歌自助小火鍋這類連鎖品牌，也有一眾本土的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋門店。

小火鍋在縣城市場，正在快速擴張。

根據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，截至2025年11月，全國小火鍋門店數(shù)量已突破5萬家，占據(jù)火鍋總門店數(shù)的10%，市場規(guī)模逼近400億元，同比增速達14%。

從地域分布看，三線及以下城市小火鍋門店占比已超60%，其中縣域市場門店增速連續(xù)兩個季度高于一二線城市，成為拉動行業(yè)增長的核心引擎。

不少小火鍋連鎖品牌都在縣城市場狂奔。圍辣小火鍋超八成門店扎根三四線城市與縣域市場；仟味一鼎的門店三線及以下占比75%，其中縣城是主力。

就連深耕高線城市的頭部餐飲巨頭也進入了縣城。2025年，海底撈收購的自助新品牌舉高高自助小火鍋，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)低線城市的高性價比消費需求，將人均消費控制在60元區(qū)間，順利打入慈溪、海鹽等一眾經(jīng)濟強縣。

此外，一些特色細分品牌同樣瞄準(zhǔn)縣域紅利。主打云貴山野鮮貨的錢山嶺?云貴自助小火鍋，相繼落地威海文登區(qū)、張家港、常熟等多地縣級市場，以地域特色食材為切口，在同質(zhì)化的小火鍋賽道中尋找新的生存空間。

縣城小火鍋的十年進化

正如小羽所說，十多年前，旋轉(zhuǎn)小火鍋就已在縣城零星冒頭，彼時的它，多是夫妻店模式，比較缺乏規(guī)范化。

最早一批小火鍋品牌，不少都是從縣城起家的，圍辣小火鍋、龍歌自助小火鍋皆在此列。它們起初非常低調(diào)，靠著極高的性價比、低成本的經(jīng)營模式，在縣域市場悄然擴張。即便到了2022年，圍辣小火鍋已擁有500家門店，在縣域市場頗具規(guī)模，卻依然少有人知，直到近幾年，它完成了深度品牌升級，才算真正走進公眾視野。

近年來，這些早期就扎根于縣城的小火鍋品牌，發(fā)展迅猛。單單去年，龍歌自助小火鍋就開出了300多家新店。而圍辣小火鍋更是成為了首個破千店規(guī)模的小火鍋品牌，如今已有1700多家門店。

同一時期，一圍肥、蠻涮等一大批從新一線、二線城市商場起家的小火鍋連鎖，開始進入下沉市場，將中高線城市的品牌理念、標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，帶入這里。

多股力量的合力，打破了縣城小火鍋零散、缺乏品牌化的格局。

而小火鍋之所以能在縣域市場扎根、進化，本質(zhì)在于其與生俱來的“性價比基因”，與縣城的消費生態(tài)、經(jīng)營環(huán)境深度契合。

對預(yù)算有限、抗風(fēng)險能力偏弱的縣城創(chuàng)業(yè)者來說，小火鍋投資門檻低，是比較容易進入的餐飲創(chuàng)業(yè)賽道。就拿人力成本來說，以一間50平米的門店為例，僅需3-5人便可支撐日常運營，對比傳統(tǒng)火鍋店，人力配置往往需要6-10人。兩相對比，人力成本近乎縮減一半，極大降低了中小創(chuàng)業(yè)者的運營壓力。

而對于縣城消費者來說，小火鍋人均消費穩(wěn)定在20-50元區(qū)間，能用較高的性價比獲得吃火鍋的快樂與情緒價值。在消費場景相對單一的縣城生活中，一頓熱氣騰騰的火鍋，已經(jīng)算是普通人觸手可及的消費升級。

不僅是價格與成本的優(yōu)勢，品牌化的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，更以新鮮感與體驗感，抓住了縣域年輕群體的消費心理。

一位江蘇縣域餐飲老板坦言，“現(xiàn)在小年輕都不是沖著你的口味來吃的，情緒價值要提供，環(huán)境服務(wù)這些都要配套跟上。”這也是縣域小火鍋走紅的底層邏輯。

生存迷局

在繁榮的B面，縣城小火鍋依然面臨不少難題。

其一，是小火鍋一直以來都面臨的品質(zhì)難關(guān)。

由于縣域消費者對價格高度敏感，價格戰(zhàn)成為核心競爭手段。不少門店依然以慣用的“犧牲品質(zhì)換客流”的模式運營，很容易透支消費者信任。有消費者在社交平臺吐槽：“縣城的一些小火鍋肉類都以合成制品為主，海鮮是長期冷凍的低端制品，不會想去復(fù)購。”

其二，則是旋轉(zhuǎn)自助小火鍋社交場景不足，對于以家庭消費為主的縣城來說復(fù)購成挑戰(zhàn)。

此外，旋轉(zhuǎn)小火鍋依靠一人食場景走紅，但環(huán)形座位天然阻隔社交互動。然而，縣城的核心消費客群是家庭客群。旋轉(zhuǎn)小火鍋各自為食的模式缺乏傳統(tǒng)火鍋的煙火氣，難以適配朋友聚會、家庭聚餐等主流消費場景。

效率不足，更是讓小火鍋陷入了“兩難”境地。在縣域市場，小火鍋的復(fù)購表現(xiàn)甚至不及麻辣燙，難以形成穩(wěn)定的消費群體；同時，作為快餐品類，小火鍋的出餐效率又相對較低，既無法滿足快餐消費者的高效需求，也難以憑借體驗感留住追求品質(zhì)的食客，最終陷入高不成低不就的尷尬。

再來，縣城消費人群消費地點高度集中化，容易陷入同品類內(nèi)卷。

一位在河北縣城開餐飲店的老板提到，“全縣人可能都在一兩條街上購物”。這種集中化帶來兩個后果：一是工作日客流斷崖式下跌，二是周末和節(jié)假日客流過度飽和。他直言，自己的店開在商場步行街，“客流高峰是周末，一到工作日就門可羅雀。”

據(jù)這位老板觀察，去年一個小縣城里開出了五六家小火鍋，現(xiàn)在很多都已經(jīng)關(guān)門了，“顧客都不夠用了，本來復(fù)購就不高，現(xiàn)在還很多店分流。”

54萬億縣域經(jīng)濟，

還是黃金機會嗎？

當(dāng)一二線城市餐飲陷入租金高、人工高、競爭激烈、高開高關(guān)的存量廝殺，廣闊的下沉市場正成為新興餐飲品牌突圍、成熟品牌穩(wěn)增長的沃土。

《2026中國中式餐飲白皮書》數(shù)據(jù)清晰印證這一趨勢：近三年，一二線城市餐飲門店占比持續(xù)走低，而五線及以下城市門店占比從2023年的39%，2025年提升至約44%，成為拉動行業(yè)增長的強勁板塊。

餐飲向低線城市集中，背后是縣域經(jīng)濟的強力支撐。《中國縣域高質(zhì)量發(fā)展年度指數(shù)報告（2024）》顯示，截至 2024 年底，中國縣域經(jīng)濟總量達54萬億元，占全國GDP近40%，龐大的人口基數(shù)與穩(wěn)步提升的消費能力，為餐飲下沉提供了堅實底盤。

從以上這2組數(shù)據(jù)來看，小火鍋圍攻縣城仍有很大的機遇，但機會也越來越向頭部品牌集中。

縣城市場絕非“降維打擊”，它要求品牌真正理解縣域生態(tài)，在極致性價比與可持續(xù)品質(zhì)之間找到平衡點，在標(biāo)準(zhǔn)化與本地化之間建立靈活機制。

參照茶飲品牌進入縣城的節(jié)奏來看，能夠?qū)⒐?yīng)鏈做到更高效、更穩(wěn)定的品牌，更容易打開市場并長久立足。

火鍋賽道的供應(yīng)鏈雖已相對成熟，但要把物流網(wǎng)絡(luò)滲透到廣袤縣城，同時保障食材高效、新鮮、低成本送達，仍是一道現(xiàn)實難題。由此來看，縣城小火鍋雖然能借著當(dāng)下的行業(yè)風(fēng)口快速跑起來，但短期內(nèi)，更容易形成區(qū)域分割的局面，跑出一批強勢的區(qū)域龍頭。