來源:市場資訊
(來源:電商派Pro)
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沒有永遠的朋友,只有永遠的利益。
分久必合,合久必分,一切都是為了利益。
在直播電商江湖中,MCN機構和主播,今天可以為利益綁定,明天就可以為利益反目,這是行業的生存法則,也是人性的必然。
行業發展初期,MCN機構手握資金、資源、渠道,主播則具備內容輸出的能力和粉絲粘性。雙方優勢互補,主播依托 MCN 資源成長,MCN 依靠主播流量變現,彼此利益高度綁定、合作緊密。
行業發展后期,隨著主播的爆火,其個人IP價值提升,具備獨立變現的能力,想要更多的話語權;而MCN機構基于去IP化的戰略,想降低對主播的依賴,開始限制主播的話語權。
很明顯,主播想多拿錢、要自由,MCN機構想要控制權、保利益,雙方的關系從合作共贏走向零和博弈。
當矛盾不可調和,和平解約、分道揚鑣,成了雙方最終的選擇。當前,就有越來越多的主播從MCN機構出走。
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網紅主播扎堆從MCN機構出走
天下沒有不散的宴席,主播和MCN機構的關系,并非固若金湯。
近日,東方甄選四名核心主播集體離職事件鬧得沸沸揚揚,引起全網關注和討論。實際上,這幾年來,就有不少具備一定知名度的主播,從MCN機構離職,分開似乎成了常態。
先說東方甄選,早在2024年,曾作為“臺柱子”的董宇輝,就從東方甄選離職,出來單干了。緊接著2025年,人氣僅次于董宇輝的主播頓頓,宣布和東方甄選的合約到期,不再續約。
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再到近日,明明、天權、中燦、林林這四位主播集體官宣離開東方甄選。幾人均感謝俞敏洪與東方甄選的栽培,卻也直言管理層調整后的內部變化,讓自己難以適應。
值得一提的是,以上這六位離職的主播,是一路陪伴東方甄選成長的。其中,董宇輝、頓頓、明明、天權這四位主播被稱為東方甄選的“F4”組合,憑借知識帶貨的差異化直播風格,收獲了大量忠實用戶。
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只是,現在具備獨特直播風格的主播離職,讓不少網友擔憂,東方甄選的差異化核心優勢逐步弱化,最終淪為同質化的普通帶貨直播間。
或許,東方甄選已經對可能產生的負面影響做出過評估。現在人事的震蕩,指向東方甄選“去主播化”戰略的堅定落實。
從董宇輝“小作文”事件引發的一系列風波,讓東方甄選意識到依賴單一主播的風險太大,要拒絕第二個董宇輝的出現。
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東方甄選之外,三只羊因虛假宣傳被罰后,就相繼有主播離開。就連小楊哥的兩大徒弟,也宣布解約,真是應了“樹倒猢猻散,墻倒眾人推”這句話。
此前,小楊哥無疑是三只羊的超級流量引擎。同時,小楊哥的徒弟也都是百萬級、千萬級的大主播。他們都自帶流量和粉絲粘性,支撐起三只羊的絕大部分GMV。
出事后,小楊哥和三只羊陷于輿論風波中,小楊哥至今未回歸,三只羊旗下的主播發展也受限,流量大不如前。
這種情況的出現,暴露了機構過度綁定單一頭部 IP 的致命隱患,核心人物一旦停播、翻車,整個達人矩陣與營收體系都會遭受重創。
為規避連帶信任風險、謀求獨立發展,解約出走成為不少主播的選擇。其中,小楊哥的徒弟七老板和卓士琳,就在今年年初宣布和三只羊解約。此外,據不完全統計,李炮兒、小美御姐、鈴爺、小允兒、牛肉哥等網紅主播也都離開了三只羊。
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好在,三只羊旗下主播的離職,都還算體面,雙方好聚好散。而辛巴徒弟蛋蛋的離開,則和辛選鬧得有點難堪,雙方似乎在暗暗較勁。
眾所周知,蛋蛋是辛巴一手扶持起來的,如今更是成了全網首個粉絲過億的女主播。期間,兩人多次表現出師徒情深的戲碼。同時,這兩人也是辛選GMV的主要貢獻者。
據新榜數據,在2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10的賬號中,蛋蛋和辛巴分別居于榜首和第二,GMV都超百億。
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只是,在辛巴宣布退網后,網友發現蛋蛋也許久未出現在直播間帶貨,當時就有不少人懷疑兩人鬧掰了。
當蛋蛋再次活躍,就宣布了從辛選離開的消息。不過,蛋蛋自稱“雖然我獨立了,但我們還是一家人”,但其隨后在直播中自曝遭遇職場暴力和種種不公平對待。不少網友覺得她意有所指,甚至指責她背刺了辛巴。
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雙方的不和似乎擺在了明面上。如今辛巴不再露面帶貨,而蛋蛋勢頭正猛。同處一個平臺,雙方的競爭不可避免。
值得一提的是,近日辛巴喊話辛選前員工郝濤濤,要懸賞百萬找證據將其送進監獄,因為郝濤濤向商家唱衰辛選。有意思的是,郝濤濤如今是蛋蛋團隊中的主播。如此微妙的關系,讓蛋蛋和辛選這對師徒的關系更加緊張。
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不論是東方甄選還是三只羊和辛選,他們都曾靠著大主播的流量和人氣,將自身的資源變現,賺得盆滿缽滿。但后來,因為大主播單飛以及機構發展戰略的需要,雙方出現了分歧,從而走向了不同的方向。
實際上,主播與網紅公司的聚散離合,沒有絕對的對錯,只有利益的動態平衡。雙方各自所作出的選擇,不過是為了維護自身的利益。
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沒有大主播的MCN機構,該怎么辦?
主播集中離職潮,短期內會給 MCN 帶來營收、流量、口碑多重壓力;但拉長周期來看,恰好順應了直播電商去頭部 IP 依賴的行業大勢。
需要認清的是,“去主播化”不是不需要主播,而是擺脫對單一超級頭部的過度依賴,杜絕被頭部主播綁定、裹挾。
早期,MCN機構會砸資源培養大主播,因為主播IP能帶來超級流量,助力機構加速變現。但長此以往,很容易出現“粉絲認人不認平臺”的問題;同時,大主播一旦翻車,會危及整個機構;更嚴重的是,主播如果單飛,機構可能會陷入孤立無援的狀態,機構根基被撼動。
不把雞蛋放在一個籃子里、弱化超級IP,構建不依賴單一主播的可持續商業模式,已經成為全行業的共識。
主播只是放大器,不是根本,行業的發展邏輯要從“人帶貨” 到 “貨帶人”,賽道競爭也從單純搶奪頭部主播,升級為供應鏈、產品力、組織運營能力的綜合比拼,已經有MCN機構已經開始行動了。
東方甄選的重點放在了自營產品上,據悉,目前東方甄選累計推出超800款自營產品,沉淀了超3086萬的高粘性用戶。
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值得一提的是,衛生巾亂象以及保健品優思益事件曝光后,東方甄選適時推出自營衛生巾以及自營保健品,靠產品力獲得用戶的認可。當前,東方甄選還在持續推出自營產品,滿足用戶的多元需求。
三只羊也在持續加碼自營品牌“小楊臻選”,不僅上線了獨立APP,還推出了會員服務,用自營產品挽回消費者的信任。前段時間,小楊臻選還面向全網招募百名帶貨達人,進一步推廣自營產品。
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辛選已經深耕自營品牌許久,據公開資料,當前辛選已擁有20個自營品牌,覆蓋美妝、日化、食品等多個領域,多個品牌銷售額破億。
同時,辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制。辛選不再管理主播運營,而是集中發揮其在供應鏈、中臺支持及資源賦能的優勢。
從前,NCN機構的核心資產是主播,在靠人賺錢;未來,NCN機構的核心資產是供應鏈、自營品牌、運營能力,在靠體系、服務、產品賺錢。如此,更能實現長期穩定發展。
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